Sting dâu – Con bò sữa của PepsiCo Việt Nam

Thị trường nước giải khát tại Việt Nam ngày một khốc liệt, tăng trưởng cao hàng năm, nhà sản xuất trong cũng như ngoài nước liên tục tung ra các sản phẩm mới, hay thay đổi bao bì sản phẩm. Có thể thấy là thị trường nước uống Việt Nam càng ngày càng Tây hoá với các sản phẩm càng lúc càng đa dạng hơn. Sau sự phát triển của nước uống đóng chai, nước tăng lực, nước đóng chai có gas, trà và các loại cà phê hoà tan, đã đến lúc thị trường cần thêm một sân chơi mới.

Tại Việt Nam, Thị trường chỉ thật sự nóng lên vào đầu năm nay khi Tân Hiệp Phát tung ra Number 1 Active, sau đó, Pepsi Việt Nam quyết định tung ra sản phẩm Sting Sport với hai hương vị chính là hương cam và chanh.

Về quảng bá, chỉ có hai ông lớn là Tân Hiệp Phát và Pepsi Việt Nam năng động hơn cả, hai đại gia giải khát này đều nhân các sự kiện thể thao lớn trong nước để quảng bá cho sản phẩm mới của mình.

Cuộc chiến tranh giành ngôi đầu giữa một công ty nước ngoài với một doanh nghiệp nội địa diễn ra nhanh chóng mà quyết liệt.

Sting hiện nay vẫn được coi là con bò sữa của Pepsi, còn Tân Hiệp Phát thì say sưa với trà xanh và trà thảo mộc, dù vẫn khẳng định Number 1 là sản phẩm quan trọng của mình.

Năm 2002 sản phẩm nước tăng lực đầu tiên của Pepsico Việt Nam là nước tăng lực Sting vàng có nhân sâm và sau đó xuất hiện Sting dâu tây đỏ với nhân sâm.

Qua thời gian, Sting Dâu đã từng bước chiếm lĩnh thị trường nước tăng lực và đem lại một khoản lợi nhuận không hề nhỏ cho Pepsico Việt Nam. Lý giải cho sự thành công của Sting có thể được tìm thấy qua 3 lý do sau:

Nguyên nhân thứ nhất

Pepsico Việt Nam đã rất khôn khéo khi thâm nhập thị trường nước tăng lực.

Pepsi biết rằng thị trường nước tăng lực hiện nay tuy vẫn còn cơ hội nhưng nếu cạnh tranh trực tiếp với 2 nhãn hàng lớn là Red Bull và Number One thì rất khó (bài học Lipovitan và M-150 là ví dụ), dù là với sản phẩm lon và chai.

Do đó, Pepsi đã tạo ra một sản phẩm mới hoàn toàn để tự tạo ra một thị trường riêng, và cũng là một sản phẩm mà hoàn toàn đáp ứng nhu cầu “tăng lực” của cả hai phái chứ không thiên về phái mạnh như các loại nước tăng lực truyền thống, đó là Sting Dâu tây đỏ, gọi tắt là Sting Dâu. Ở điểm này, Pepsi đã sử dụng chiến lược thọc sườn và tạo sự khác biệt hóa trong cạnh tranh.

Kết quả có thể đoán được ngay, Sting Dâu trở thành đối trọng về tăng lực với hai ông lớn kia, riêng về sản phẩm Nước tăng lực vị dâu, về sau Number One cũng đã phải tung ra một sản phẩm tương tự để cạnh tranh với Sting nhưng không khả thi và đứng sau Sting dâu tây đỏ.

Có thể Coca thành công hơn Pepsi trên phương diện những sản phẩm có mùi hương Coke nhưng xét trên các phương diện sản phẩm nước tăng lực có ga thì sản phẩm Sting Dâu vẫn là số 1. Pepsi đã tạo ra sự khác biệt và rất thành công với nhãn hiệu Sting dâu tây đỏ.

Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen, đến giữa năm 2013, Sting dẫn đầu thị trường nước uống tăng lực tại Việt Nam với 52% thị phần. Number 1 về nhì với 23% thị phần. Các thương hiệu khác chia nhau 25% thị trường còn lại gồm Samurai, Red Tiger, Rhino, Lipovitan.

Ấn tượng đầu tiên là màu sắc của “phần nước “ rất phù hợp với kiểu dáng của “phần chai”.

Màu đỏ trong veo nổi bật và bắt mắt. Kế đến là mùi vị của loại nước này, cái vị rất lạ, pha trộn giữa vị ” bò húc” quen thuộc, với 1 ít Ga ( lượng ga thấp là đặc trưng của các sản phẩm của Pepsi) và cả mùi nước dâu nhè nhẹ. Lần đầu tiên thử sản phẩm có thể sẽ chưa quen và không thích, nhưng về sau, khi quen với mùi vị của Sting dâu thì sẽ không dứt ra được. Cảm giác khi khui nắp 1 chai Sting dâu ướp lạnh ko giống với cảm giác khi ta sắp thưởng thức 1 chai nước giải khát có ga thông thường. Đó là sự háo hức, chờ đợi, là sự thích thú và pha lẫn tự hào.

Ngoài ra, tên sản phẩm cũng khá thú vị, Sting nghĩa là “chích hay đâm”.

Quả vậy, khi ngụm Sting đầu tiên trôi và cổ, các giác quan như bị đánh thức đột ngột. Sting phát âm cũng từa tựa như “teen”, như vậy, uống Sting có cảm giác rất teen. Có thể nói Sting dâu tây đỏ là một sản phẩm đột phá và thành công trên thị trường nước tăng lực có ga tại Việt Nam, góp phần đưa doanh thu của pepsi tăng cao và xứng đáng là 1trong những sản phẩm chủ lực của công ty. Tất cả các sản phẩm của Pepsi khi tung ra thị trường đều được nghiên cứu thị trường một cách tỉ mỉ, họ muốn sản phẩm khi đưa ra thị trường không tiêu thụ được hết thì cũng một phần lớn dân số ủng hộ sản phẩm.

Nguyên nhân thứ hai

Pepsi có hệ thống phân phối đều khắp, ở đâu cũng thấy nhãn hiệu Sting của Pepsi.

Khi Pepsi vào Việt Nam chỉ có những cơ sở sản xuất nước ngọt nhỏ lẻ, manh mống giống như những tổ hợp sản xuất, công nghệ lạc hậu, vốn ít, nên Pepsi mau chóng dẹp loạn thị trường và thiết lập mạng lưới phân phối tốt hơn. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi vượt lên tất cả các đối thủ Việt Nam trong thời gian ngắn.

Riêng hãng nước ngọt Tribeco cũng đành ngậm ngùi chấm dứt thời hoàng kim ngắn ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với một thương hiệu lớn như Pepsi.



Sau khi đánh bại nhiều xưởng sản xuất thủ công của Việt Nam, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối toàn quốc. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn tiếp cận hầu hết các quán cà phê, nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi.

Giai đoạn này là thời kỳ cực thịnh của Pepsi tại Việt Nam. Khi đó du khách tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi sân bay đã thấy ngay một tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón.

Nguyên nhân thứ ba

Sự tiện dụng của Sting khi được đựng trong chai nhựa chứ không phải trong chai thủy tinh như Number 1. Chai nhựa Sting dâu được thiết kế nhỏ gọn và thanh mảnh, dễ dàng mang theo hoàn toàn tương hợp với màu đỏ năng động trong chai. Chai được thiết kế như vậy làm người tiêu dùng có cảm giác chai lớn hơn, kích thích nhãn quan của khách hàng.

Nếu nhìn vào sự phát triển của thị trường nước giải khát thế giới thì có thể thấy ở Việt Nam, thị trường dành cho nước uống thể thao (sports drink) gần như bỏ trống. Vì vậy, cuộc chiến giành thị phần trong thị trường nước giải khát hãy còn dài.