Nội Dung Chính
Mô hình xây dựng thương hiệu của Aaker – Brand Identity Planning Model (BIPM)
Phân tích chiến lược thương hiệu:
Bắt đầu mô hình xây dựng thương hiệu bằng cách phân tích chiến lược thương hiệu. Trong đó bao gồm các nội dung liên quan đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và tự phân tích. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ những nhu cầu và điều kiện đặt ra cho thương hiệu của sản phẩm công ty mình.
Phân tích khách hàng là tìm hiểu các xu hướng, động cơ, phân đoạn và nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng. Phân tích đối thủ cạnh tranh phân tích hình ảnh thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh lớn. Vị trí của họ trên thị trường, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ. Tự phân tích là xem xét các hình ảnh thương hiệu hiện có của công ty, thương hiệu di sản, điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu trong tương lai và mối liên kết với các nhãn hiệu khác.
Aaker phân biệt ba giai đoạn trong phân tích chiến lược thương hiệu:
Đầu tiên, sử dụng thông tin nội bộ hiện có để phân tích thương hiệu. Gồm có dữ liệu nghiên cứu khách hàng vừa qua, thị trường. Thông tin bán hàng và lịch sử của thương hiệu. Tìm hiểu chiến lược nhận diện thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh vốn có.
Bước thứ hai, lấp đầy các thông tin thiếu hụt bằng các nguồn thông tin và các phương pháp khác. Bao gồm cả nghiên cứu khách hàng ban đầu.
Và thứ ba, xác định bản sắc thương hiệu mục tiêu. Đề xuất giá trị, mối quan hệ giữa thương hiệu – khách hàng, và định vị thương hiệu.
Hệ thống bản sắc thương hiệu
Các khía cạnh của bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu bao gồm 12 đặc điểm được chia ra bốn khía cạnh:
Thương hiệu sản phẩm nhận diện thông qua các đặc tính liên quan trực tiếp đến sản phẩm. Như loại hình sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng, cách dùng, người dùng và xuất xứ
Thương hiệu tổ chức tập trung vào các thuộc tính nổi bật của tổ chức như sự đổi mới, sự tin cậy, sự quan tâm khách hàng… Những nhân tố này tác động đến lòng tin và quyết định lựa chọn thương hiệu của người mua.
Thương hiệu cá nhân là trường hợp khi doanh nghiệp có một cá nhân với những kỹ năng và giá trị nổi bật. Có thể là đại diện hình ảnh cho doanh nghiệp. Ở cấp độ này, bản sắc thương hiệu thường khó bị sao chép hơn so với thương hiệu sản phẩm đơn thuần. Thương hiệu ở góc độ cá nhân thường phong phú, độc đáo và thú vị hơn so với cấp độ sản phẩm.
Biểu tượng thương hiệu nhấn mạnh tầm quan trọng của các hình ảnh thị giác, ẩn dụ và di sản thương hiệu. Một biểu tượng mạnh mẽ có sức đóng góp to lớn cho sự thống nhất về cấu trúc nhận diện thương hiệu. Nó giúp thương hiệu được thừa nhận và hồi tưởng một cách dễ dàng trong tâm trí khách hàng.
Bản sắc cốt lõi và bản sắc mở rộng
Ở đây, khi đề cập đến bản sắc thương hiệu, Aaker phân biệt bản sắc cốt lõi và bản sắc mở rộng. Doanh nghiệp chỉ được xem là thành công khi xây dựng bản sắc thương hiệu đạt được cả hai ý nghĩa này. Nói cách khác, một thương hiệu mạnh là một thương hiệu không chỉ truyền đạt được bản sắc cốt lõi. Mà còn chứa đựng giá trị gia tăng. Mang tính đại diện, đáng nhớ hơn, thú vị hơn và kết nối chặt chẽ với cuộc sống.
Bản sắc thương hiệu cần đề xuất cho khách hàng các lợi ích mà họ có thể có nếu lựa chọn thương hiệu. Bao gồm giá trị chức năng, giá trị tinh thần và lợi ích tự cảm nhận.
Hệ thống thực thi bản sắc thương hiệu
Nội dung trọng tâm cuối cùng của mô hình xây dựng thương hiệu BIPM là hệ thống thực hiện bản sắc thương hiệu:
Định vị thương hiệu là một phần của bản sắc thương hiệu và các giá trị đề xuất. Do đó, cần được thông báo một cách chủ động cho khách hàng mục tiêu. Nhằm để chứng tỏ lợi thế của thương hiệu so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh khác.
Bước thứ hai trong quá trình thực hiện là sử dụng các phương tiện truyền thông. Thiết kế và sáng tạo chương trình xây dựng thương hiệu thực sự. Phạm vi hoạt động có thể rất rộng. Thông qua quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ sự kiện, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị trực tuyến và các cửa hàng cung cấp.
Ngoài ra, thực hiện bản sắc thương hiệu còn bao gồm cả giới thiệu bản sắc thương hiệu giữa doanh nghiệp với các đối tác của họ. Chẳng hạn thông qua hướng dẫn sử dụng thương hiệu, videos, thuyết trình, hội thảo.
Bước cuối cùng trong hệ thống thực thi bản sắc thương hiệu là theo dõi toàn bộ quá trình. Nhằm đảm bảo tính hiệu quả và sự thống nhất của toàn bộ các chương trình xây dựng thương hiệu.
2. Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (Brand Resonance Model – Brand Resonance Pyramid)
Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller xem quá trình xây dựng thương hiệu như một chuỗi tuần tự các bước từ thấp đến cao theo hình tháp tăng dần mức độ nhận thức và kết nối giữa khách hàng với thương hiệu (Keller, 2013).
Các bước thực hiện mô hình xây dựng thương hiệu
- Nhận diện thương hiệu: ở giai đoạn này khách hàng chỉ mới bắt đầu hiểu về thương hiệu. Doanh nghiệp không chỉ giới thiệu được bản sắc thương hiệu với khách hàng. Mà còn đảm bảo nhận thức đó là “đúng” ngay giai đoạn mua hàng.
- Ý nghĩa thương hiệu: lúc này khách hàng hiểu được sự khác biệt, điểm chẵn lẻ. Chẳng hạn như hiệu suất và sự tin cậy của thương hiệu.
- Phản ứng thương hiệu: khách hàng đánh giá thương hiệu bằng cả cảm xúc và lý trí. Doanh nghiệp phải đảm bảo để nhận được những phản ứng, đánh giá tích cực về thương hiệu từ khách hàng.
- Các mối quan hệ thương hiệu: tương ứng với tầng cao nhất trong kim tự tháp – cộng hưởng. Khách hàng thể hiện lòng trung thành với thương hiệu
6 khối xây dựng
Tương ứng với bốn cấp độ này là 6 khối xây dựng (Building blocks). Để phát triển thương hiệu, 6 khối xây dựng này cần phải tuân thủ theo trình tự được mô tả như trong cấu trúc kim tự tháp trên:
- Brand salience: mức độ thường xuyên và dễ dàng mua sắm và tiêu dùng thương hiệu;
- Brand performance: sản phẩm và dịch vụ đáp ứng như cầu khách hàng như thế nào
- Brand imagery: các thuộc tính khác của sản phẩm, bao gồm cả cách mà thương hiệu cố gắng đáp ứng nhu cầu tâm lý, xã hội của khách hàng
- Brand feelings: phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu
- Brand resonance: mối liên kết giữa khách hàng và thương hiệu, liệu khách hàng có cảm thấy “đồng bộ” với thương hiệu hay không
Lưu ý rằng, tuyến đường hợp lý để xây dựng thương hiệu nằm ở bên trái kim tự tháp: Salience – Performance – Judgments – Resonance. Khi doanh nghiệp có thể chủ động tạo nên “những trải nghiệm đúng” về thương hiệu cho khách hàng. Thay vì để khách hàng nhận thức và đánh giá thương hiệu một cách cảm tính (tuyến bên trái kim tự tháp).
Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller có thể hiểu một cách đơn giản. Trong quá trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp phải định hình cách suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của mình. Doanh nghiệp phải xây dựng những trải nghiệm đúng đắn xung quanh thương hiệu của mình để khách hàng có suy nghĩ cụ thể và tích cực. Cũng như cảm xúc, niềm tin, ý kiến và nhận thức về thương hiệu.
