Nội Dung Chính
Trong vòng vài năm trở lại đây, các tập đoàn tư vấn chiến lược đã rất chủ động trong các hoạt động sáp nhập “creative agencies” vào công ty mình. Theo báo cáo nghiên cứu của R3, năm 2016 là năm các tập đoàn tư vấn tập trung và dồn nguồn lực để mở rộng tầm ảnh hưởng vào mạng lưới marketing.
Chẳng hạn như vào năm ngoái, IBM đã tốn 240 triệu đô để đầu tư vào 3 công ty con: Resource Ammirati, Aperto và Ecx.io. Accenture “rót vốn” 175 triệu đô để giành lấy creative agencies Karmarama của Anh cùng một số công ty khác. Deloitte bỏ ra một khoản không nhỏ để mua lại Heat, một trong các creative agencies ưu tú nhất tại Mỹ. Trong khi đó, hoạt động mua bán và sáp nhập của 6 tập đoàn quảng cáo toàn cầu chỉ chiếm 22% trong tổng số giao dịch, giữ vị trí đứng đầu chính là “ông lớn” truyền thông Dentsu.
Doanh nghiệp tư vấn đang cố gắng giành lấy 1 phần thị trường tiềm năng này. Đáng nói là hiện tượng “thâm nhập” lại xảy ra trong thời kì các marketer đang siết chặt ngân sách, những mối quan hệ giữa client – agency ngày càng mang tính tạm thời và kèm theo đó là lợi nhuận của agency giảm thiểu.
Với nền tảng digital có sẵn, doanh nghiệp tư vấn đã tích cực thu hút khách hàng. Và câu hỏi đặt ra là liệu khi các hình thức tư vấn này phát triển quá mạnh mẽ thì mô hình agency truyền thống có bị gạt bỏ?
Cựu giám đốc Digital Marketing toàn cầu của ngân hàng Standard Chartered, Damien Cummings, đồng thời cũng là người có kinh nghiệm làm việc trong agency trực thuộc mạng lưới Havas, cho biết cách thức khách hàng làm việc với agency và bên tư vấn cơ bản là khác nhau hoàn toàn. Dưới góc nhìn của ông, creative agencies thường sẽ phụ trách mảng quảng cáo, trong khi các công ty tư vấn thường định hướng và đưa ra lời khuyên mang tính chiến lược.
“Các đơn vị tư vấn như đại diện cho tiếng nói của các CEO và tập trung vào các chiến lược vĩ mô như hiệu suất kinh doanh, cơ cấu tổ chức và cách xâm nhập thị trường mới. Họ xây dựng lòng tin bằng việc tuyển dụng đội ngũ làm việc ưu tú, và huấn luyện họ cực kỳ tốt.” ông chia sẻ. “Vì lý do này, cùng với khả năng thể hiện rõ quan điểm thành công trong kinh doanh qua kế hoạch dài hạn vững chắc, họ vẫn dễ dàng có được khách hàng dù chi phí phải trả cho bên tư vấn là khá đắt”, Cummings nói.
Ông cũng bổ sung về quan điểm các agencies đang mất dần tiếng nói của mình: “Creative agencies thì quan tâm đến tiếng nói của khách hàng, tình hình thị trường nhiều hơn là tư duy vĩ mô tầm CEO”.
Ông giải thích rằng khi đặt mục tiêu, đối tượng của các doanh nghiệp tư vấn là các vị CEO nhưng agencies lại nhắm đến marketers. Như vậy, việc tư vấn theo chiều từ CEO đến CMO sẽ dễ dàng hơn là các creative agencies phải đi chiều ngược lại (từ CMO đến CEO).
“Creative agencies cần bổ sung và nhấn mạnh về kế hoạch kinh doanh mà họ thiếu sót và họ cần nâng cao kỹ năng công việc và mở rộng hoạt động nghiên cứu.” ông nói thêm.
“Creative agencies cần bổ sung và nhấn mạnh về kế hoạch kinh doanh mà họ thiếu sót và họ cần nâng cao kỹ năng công việc và mở rộng hoạt động nghiên cứu.”
Piotr Jakubowski, CMO của Go-jek thông thường sẽ chủ động tìm hiểu khách hàng của doanh nghiệp, và vai trò công nghệ ra sao để khiến công việc trở nên hiệu quả, nhanh chóng và tốt hơn.
“Các đề xuất chiến lược mà agency đưa ra cần phải có sự hiểu biết sâu về công nghệ cùng vai trò của nó trong cơ cấu tổ chức”, ông cho biết.
Khi đặt mục tiêu, đối tượng của các doanh nghiệp tư vấn là các vị CEO nhưng agencies lại nhắm đến marketers. Như vậy, việc tư vấn theo chiều từ CEO đến CMO sẽ dễ dàng hơn là các creative agencies phải đi chiều ngược lại (từ CMO đến CEO).
Richard Morewood, CEO của M&C Saatchi nói rằng sự thật thì các doanh nghiệp tư vấn đang tiến hành thu mua nhiều agencies nghĩa là “agencies có thể đưa ra những đề xuất chuyên môn đặc biệt mà các doanh nghiệp tư vấn không thể cung cấp”.
Dù thừa nhận tầm quan trọng của số liệu phân tích nhưng ông cho rằng nó vẫn cần thêm những ý tưởng sáng tạo để thật sự trở nên sống động, gần gũi trong cuộc sống.
“Agencies rõ ràng cần sử dụng số liệu thành thạo hơn nữa, hoặc là đưa vào tổ chức hay kết hợp với các chuyên viên” – ông bổ sung ý kiến của mình. Morewood cho biết các agencies hàng đầu luôn làm cho khách hàng cảm nhận như một nhà tư vấn chuyên nghiệp, theo sát chiến lược kinh doanh của họ và chắc chắn phải giao tiếp thường xuyên.
Bảo vệ tương lai
Tương tự như thế, giám đốc kinh doanh của J Walter Thompson Worldwide – Frank Bauer cho rằng các agencies kiêm luôn việc tư vấn không còn xa lạ nhưng nhu cầu mấu chốt lại khác.
“Chúng ta cần phân biệt được những khía cạnh nào mà agency chiếm lợi thế hơn so với các công ty tư vấn. Khi agency dồn sức vào phát triển thương hiệu trong mạng lưới thị trường có mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau, đó chính là khía cạnh chuyên môn mấu chốt của các agencies mà thường được gọi là “chuyên viên cố vấn” của CEOs và CMOs” – ông chia sẻ.
Và khi được hỏi làm cách nào để agencies có được lợi thế, Bauer cho rằng việc tái tập trung là cần thiết.
“Chúng ta cần sử dụng sức mạnh của sự sáng tạo một cách thông minh, linh hoạt hơn, đồng thời cần khéo léo để kết hợp với công nghệ. Kết quả là ta có được những nguồn doanh thu hoàn toàn mới như là quyền sở hữu trí tuệ mới dựa trên giải pháp sáng tạo” – Bauer cũng bổ sung thêm.
Theo Shufen Goh, đồng sáng lập và giám đốc của công ty tư vấn R3 thì để tồn tại trong tương lai, agency cần dừng ngay những công việc chiến lược mang tính miễn phí.
“Agencies cần tự xem lại quá trình suy nghĩ ý tưởng sáng tạo của họ, sự ảnh hưởng của công nghệ và nguồn gốc chiến lược. Khi công nghệ số được duy trì, sự khác biệt chính là điểm sáng tạo”.
