Nội Dung Chính
Như mọi năm, thời điểm trước Tết luôn là giai đoạn vàng mà hàng loạt thương hiệu tận dụng để sản xuất ra những chiến dịch mang đậm dấu ấn riêng và từ đó bùng nổ doanh số dịp Tết. Hai tuần trước Tết thường sẽ là giai đoạn bùng nổ nhu cầu mua sắm. Đặc biệt, thời gian 7 ngày trước Tết là giai đoạn đỉnh điểm mua sắm, với hơn 50% sức mua ở thị trường nông thôn rơi vào tuần cuối trước ngày Tết đầu tiên. (Theo DigiPencil)
Tết chính là dịp các nhãn hàng tất bật chạy chiến dịch để tô đậm hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, từ đó chuyển hóa thành động lực mua hàng. Tuy nhiên đâu phải chiến dịch nào cũng thành công. Chỉ có số ít những nhãn hàng tạo ra được chất keo Tết thật sự khi thổi được làn gió mới gắn liền với hơi thở hiện đại mà không thiếu đi những giá trị Tết truyền thống của người Việt, mới có thể “chạm tới trái tim” của khách hàng. Bên cạnh đó, một sự thật hiển nhiên là thương hiệu sử dụng influencer (người có ảnh hưởng) trong chiến dịch Tết ngày một nhiều, bởi sức lan tỏa mạnh mẽ của họ có thể giúp nhãn hàng “chạm đúng người, đúng kênh, đúng thời điểm”.
Cùng wikimarketing tìm hiểu những yếu tố tạo nên thành công cho một chiến dịch trong dịp Tết 2019 này nhé.
Theo Google, có 3 khía cạnh nội dung chính mà thương hiệu có thể khai thác cho chiến dịch Tết 2019 là Tôn vinh truyền thống; Thách thức khuôn mẫu tiêu cực; và Nâng đỡ những người yếu thế.
1. Tôn vinh truyền thống
Nói đến Tết, là nói đến truyền thống. Cho dù công nghệ ngày càng phát triển, quan niệm và hành vi người Việt cũng có nhiều sự thay đổi, nhưng những giá trị văn hóa truyền thống như sum họp gia đình, pháo hoa, mâm cỗ, lì xì… thì luôn trường tồn với thời gian và được trân trọng bởi những người con của đất nước. Vì thế, thương hiệu cần chú ý tôn vinh những giá trị văn hóa này trong bất kỳ chiến dịch Tết nào, bên cạnh việc mang đến những góc nhìn, hay quan điểm mới phù hợp với thời đại. Để có thể nổi bật trong hàng ngàn chiến dịch, nhãn hàng cần tìm ra giải pháp có thể cân bằng được “giá trị truyền thống” và “quan điểm hiện đại” cho khán giả.
Một trong những chiến dịch Influencer Marketing gây được hiệu ứng mạnh trong dịp Tết năm nay không hề xa lạ chính là Biti’s Hunter với “Đi để trở về 3”. Tiếp tục với bộ đôi Soobin Hoàng Sơn, Tiên Cookie và thêm vào sự góp mặt của Da LAB, MV “Sẽ Hứa Đi Cùng Nhau” gây bất ngờ khi lồng ghép chân thực khoảnh khắc cảm xúc của người trẻ về gia đình trong mỗi chuyến đi. Tôn vinh giá trị tình cảm gia đình và sự sum họp ngày Tết, chiến dịch của Biti’s Hunter thật sự đã tạo được dấu ấn riêng cho mình nhờ kết hợp “truyền thống” và “hiện đại” dưới góc nhìn mới mẻ.
2. Thách thức khuôn mẫu tiêu cực
Có thể nói, truyền thông đã tạo ra được những sự chuyển biến tích cực cho xã hội, bên cạnh những giá trị lợi ích kinh tế hay tăng nhận diện cho thương hiệu. Theo xu hướng đó, nhiều nhãn hàng đang nỗ lực tác động để chuyển biến những tiêu cực tồn đọng trong khuôn mẫu truyền thống hay những biến thể xấu từ sự hiện đại thành những điều tốt đẹp hơn trong không khí Tết, thông qua những chiến dịch sâu sắc, chạm vào nhận thức của khán giả. Nhờ đó, nhãn hàng có thể khéo léo tạo được tình cảm thương hiệu, và đi vào trái tim người tiêu dùng.
Một ví dụ điển hình đó chính là chiến dịch “Pepsi Muối” của Pepsi vào thời điểm trước Tết, đã nêu lên vấn đề Tết “nhạt” do ảnh hưởng của công nghệ và mạng xã hội, gây nên sự thiếu kết nối giữa các thành viên trong gia đình. Chiến dịch mang đến thông điệp khuyến khích mọi người bước ra khỏi thế giới riêng, kết nối với nhau nhiều hơn để không khí Tết thật sự ấm áp. Đẩy mạnh hình thức Influencer Marketing với sự kết hợp hài hòa giữa người nổi tiếng và truyền thông, Pepsi Muối hứa hẹn mang một cái Tết “mặn mà” hơn cho năm 2019.
3. Nâng đỡ những người yếu thế
Một trong những khía cạnh nội dung mà thương hiệu có thể khai thác là giá trị nhân văn và phẩm chất nhân ái của con người, mà từ xưa đến nay vẫn luôn là chủ đề làm lay động lòng người. Nâng tầm giá trị và tiếng nói cho những hoàn cảnh kém may mắn, yếu thế trong xã hội, những chiến dịch nhân văn này đã chạm tới nhận thức của người tiêu dùng và từ đó tạo nên hình ảnh đẹp, tình cảm dành cho thương hiệu trong mắt khách hàng. Đặc biệt, những chiến dịch này còn hiệu quả hơn khi diễn ra vào dịp Tết đến xuân về, bởi người Việt Nam luôn mở rộng trái tim và sẵn sàng giúp đỡ mọi người để cùng có cái Tết ấm no. Có thể thấy, đây không phải là khía cạnh nội dung mới mẻ, nhưng vẫn hiệu quả trong việc xây dựng tình cảm thương hiệu vì những giá trị nhân văn trường tồn trước những biến đổi xã hội.
Grab với chương trình “Cùng Grab chung tay, chở Tết về gần 2019” là một ví dụ cho khía cạnh nội dung này. Với mong muốn đem đến khoảnh khắc hạnh phúc cho những hoàn cảnh kém may mắn, Grab khởi động chương trình trên toàn quốc và dự kiến tặng hàng nghìn phần quà ý nghĩa, thắp lên một cái Tết đầm ấm cho những gia đình khó khăn. Mang thông điệp “Hành động nhỏ – Ý nghĩa lớn”, Grab rất tài tình khi tiếp tục mời hoa hậu H’Hen Niê làm Đại sứ Cộng đồng cho chiến dịch Tết đầy nhân văn của mình.
Bên cạnh ba khía cạnh nội dung mà thương hiệu có thể khai thác, thì một số xu hướng và điểm nhấn quan trọng khác cũng nên được chú ý để hoàn thiện chiến dịch Tết “chạm đúng người, đúng kênh, đúng thời điểm”:
Xu hướng quảng cáo dẫn đến hành động
Thay vì chỉ đơn thuần là kể chuyện, chiến dịch Tết sẽ được trọn vẹn hơn nếu thương hiệu cung cấp cả giải pháp cho vấn đề mà mình nêu ra để người tiêu dùng có cơ hội hành động ngay. Ngoài ra, nhãn hàng cần chú ý rằng insight (sự thật ngầm hiểu) có thể không mới, nhưng góc nhìn hoặc giải pháp cho vấn đề phải khác biệt, để chiến dịch Tết của mình thật nổi bật và hiệu quả.
Thế hệ influencer mới dần lên ngôi
Không có gì ngạc nhiên khi sức lan tỏa và sự thành công của chiến dịch Tết những năm gần đây, đâu đó có sự góp mặt của các influencer. Hay nói cách khác, xu hướng phát triển của Influencer Marketing ngày càng rõ nét. Và việc chọn lựa influencer phù hợp cũng chính là bài toán không dễ mà thương hiệu phải giải. Một sự thật là những tên tuổi nổi tiếng mà nhiều thương hiệu hợp tác như Trấn Thành, Huỳnh Lập, Trường Giang, Sơn Tùng, Bích Phương… đã dần trở nên quá quen thuộc và có thể gây sự nhầm lẫn vì tần suất đại diện dày đặc cho nhiều nhãn hàng. Thay vào đó, thương hiệu hoàn toàn có thể cân nhắc lựa chọn những gương mặt influencer mới nổi, hay hợp tác với nhiều micro influencer có độ liên quan đến thương hiệu cao, để chiến dịch lan tỏa tới đúng cộng đồng khán giả mục tiêu, cũng như tạo được sự gắn kết gần gũi, chặt chẽ hơn giữa nhãn hàng và người tiêu dùng.
Khai thác góc nhìn mới về mối quan hệ cho chiến dịch Tết
Chủ đề gia đình có nhiều mối quan hệ: mẹ-con, vợ-chồng, con dâu-mẹ chồng, hay em chồng-chị dâu… Do đó, nhãn hàng có thể kể cùng một câu chuyện với nhiều góc nhìn khác nhau, mang đến hương vị mới thu hút khán giả. Nếu đa số thương hiệu khác đều kể câu chuyện mẹ-con, thì chiến dịch với câu chuyện em chồng-chị dâu lại trở nên nổi bật và cuốn hút khán giả chú ý hơn.
Gen Z – thế hệ mới cần được chú ý!
Gen Y (những người sinh từ năm 1980 đến 1994) đang được xem là thế hệ trọng tâm của phần lớn các nhãn hàng trong chiến dịch Tết những năm gần đây. Mặt khác, nhiều thương hiệu cũng nắm bắt dần xu hướng chuyển đổi sự chú ý sang thế hệ Gen Z (những người sinh từ năm 1995 trở đi). Đây là thế hệ công dân hiện đại, luôn kết nối với công nghệ, và có nhu cầu bất diệt về sự kết nối.
“Gần 50% thế hệ Z yêu thích thương hiệu thể hiện giá trị và văn hóa Việt Nam với yếu tố vượt thời gian hoặc cổ điển. Ngoài ra, 40% thế hệ này luôn sẵn lòng thử các trải nghiệm thú vị mới, chính là một cơ hội rất lớn cho các thương hiệu để thu hút thế hệ Z. Tuy nhiên, sự trung thành của thế hệ này đối với một thương hiệu là khá thấp do sự tò mò và tính ngẫu hứng của họ.” (Theo Nielsen).
Hiện nay, thế hệ Z là những người trẻ có tác động mạnh mẽ đến tiêu dùng của gia đình hơn thế hệ trước. Bên cạnh đó, họ dành sự quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu, và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mua sắm. Quan trọng nhất, thế hệ “chuẩn không cần chỉnh” này chính là những người tiêu dùng tương lai mà thương hiệu cần thu hút ngay từ bây giờ. Vì thế, nhãn hàng nên thử tạo ra những góc nhìn Tết mới cho Gen Z về cách họ cảm nhận gia đình, Tết truyền thống kết hợp với lối ăn Tết công nghệ khác biệt của họ.
Tạm kết
“Mượn Tết” đánh trúng mùa cảm xúc nhất năm, các thương hiệu nên tận dụng hết nguồn lực và đánh đúng xu hướng nhưng đừng quên thổi vào làn gió mới cho chiến dịch Tết đậm chất khác biệt. Ngoài việc khai thác khía cạnh nội dung phù hợp dịp Tết dưới góc nhìn mới, nhãn hàng nên chú ý đến việc đánh đúng đối tượng khách hàng tiềm năng thông qua lựa chọn hình thức quảng cáo như Influencer Marketing để giúp chiến dịp lan tỏa mạnh mẽ và đúng mục tiêu. Đồng thời, thương hiệu cũng cần đi sâu vào hiểu các thói quen, hành vi trên internet, mạng xã hội, cập nhập đúng xu hướng Tết số để mọi nỗ lực truyền thông Tết gây được hiệu ứng mạnh và chiếm trọn trái tim người tiêu dùng.
