Nội Dung Chính
“Bạn đùa à?! Đó đâu phải là ý tưởng của bạn!”, giám đốc sáng tạo của một agency không toàn cầu thể giữ yên lặng và thốt lên khi trang tin tức nổi tiếng BuzzFeed giới thiệu case-study quảng cáo đầu tiên. Thì ra BuzzFeed đã tạo ra một bài quảng cáo dạng danh sách rất thành công cho khách hàng của agency này.
BuzzFeed rất tự hào về thành công này, và muốn giới thiệu nó ngay. Người giám đốc sáng tạo cảm thấy bị tổn thương, cô cho biết mình đã mất một năm nghiên cứu, tìm tòi ý tưởng và cuối cùng dùng kĩ năng bán hàng thuyết phục khách hàng chấp thuận “ý tưởng hết sức sáng tạo”, do vậy cô bị sốc khi nhìn thấy BuzzFeed lấy nó làm của mình.
Phản ứng của cô nên ngược lại; thay vì thất vọng khi nhìn thấy ý tưởng của mình “bị đánh cắp”, cô phải vui mừng khi biết ý tưởng đó đủ độ chín để thực hiện thành công bởi một bên thứ ba, trong trường hợp này đó là đội ngũ sáng tạo nội bộ của một công ty truyền thông xã hội.
Nuôi dưỡng ý tưởng lớn
Thực tế, vai trò của các agency quảng cáo ngày càng quan trọng trong việc tìm tòi, thai nghén ý tưởng lớn và hiện thực nó bằng một loạt các hoạt động như chiến dịch truyền thông.
Trước thời truyền thông kỹ thuật số, một agency chịu trách nhiệm cho toàn bộ chuỗi cung ứng truyền thông – gồm những qui trình liên quan từ việc sáng tạo, sản xuất đến phân phối quảng cáo. Agency không chỉ kiểm soát việc tạo ra các ý tưởng chiến dịch mà còn kiểm soát tất cả các cách thức thể hiện và tần suất phương tiện truyền thông phân phối đến người tiêu dùng cuối.
Trong thế giới kỹ thuật số ngày nay, các Brand Marketer và Agency kiểm soát phần nhỏ hơn trong chuỗi cung ứng truyền thông. Quảng cáo kỹ thuật số giờ cho phép các Marketer, người tiêu dùng và hãng truyền thông tương tác, đối thoại như những đối tác bình đẳng trong trải nghiệm quảng cáo, thường là với vai trò đồng sáng tạo.
Ngày nay, thương hiệu và agency thường kiểm soát khâu đầu của chuỗi cung ứng truyền thông, hãng truyền thông kiểm soát khâu tiếp theo và người tiêu dùng kiểm soát khâu cuối.
Cụ thể, thương hiệu và agency sẽ tạo ra một ý tưởng lớn và nhiều hoạt động hiện thực hóa ý tưởng này bằng quảng cáo có phí; sau đó chủ sở hữu phương tiện truyền thông tạo ra nội dung bổ sung (thường là dạng “tự nhiên”) cho thương hiệu dựa trên thành quả của agency, và cuối cùng người tiêu dùng sẽ phản hồi và chia sẻ ý kiến của họ, tạo ra truyền thông “có lợi” cho thương hiệu.
Trong khi một số thương hiệu than thở việc mất kiểm soát, thì phần lớn nhận ra tiềm năng khuếch đại gần như vô hạn của việc chi tiêu cho truyền thông cốt lõi của mình. Đồng thời, họ nhận ra rằng không có cơ hội giành phần thưởng lớn nào mà không đi kèm với rủi ro, và hiếm khi nào có một tuần trôi qua mà không có câu chuyện về thất bại của một chiến dịch kỹ thuật số nào đó, thường là bởi vì thiếu ý tưởng sáng tạo hoặc nó chưa đủ lớn.
Cũng một phần bởi vì các phần thưởng lớn thường đòi hỏi nhiều nỗ lực và khó khăn hơn. Tuy thương hiệu và agency chỉ kiểm soát khâu đầu của chuỗi cung ứng truyền thông nhưng đó là khâu quan trọng nhất, vì phần đóng góp của họ cung cấp nền tảng truyền thông (ý tưởng lớn) có vai trò trung tâm của trải nghiệm quảng cáo, toàn bộ sáng tạo quảng cáo được tạo dựa trên đó.
Khi nền tảng truyền thông (ý tưởng lớn) này được thực hiện đúng đắn, tự nhiên hãng truyền thông và người tiêu dùng sẽ tạo ra và chia sẻ những nội dung hấp dẫn, có liên quan, thúc đẩy thương hiệu và doanh số bán hàng.
Những thương hiệu và agency nên đầu tư mạnh cho những ý tưởng lớn vì chúng có thể trở thành tài sản vô cùng quý giá. Trong thế giới truyền thông kỹ thuật số ngày nay, thương hiệu và agency không còn kiểm soát toàn bộ chuỗi cung ứng truyền thông tin, việc hệ thống hóa và truyền đạt ý tưởng để những nhà sáng tạo khác trong chuỗi có thể thể hiện chính xác nó quan trọng không kém.
Nói thì dễ. Thường thì các agency không chia sẻ ý tưởng lớn của mình cho người khác, và họ kiểm soát tất cả các hoạt động.
Điều này đang thay đổi, các Marketer hàng đầu hiện nay yêu cầu các agency của mình cô đọng mọi ý tưởng lớn sao cho dễ chuyển giao, ví dụ như văn bản.
Có 3 yếu tố cô đọng sau đảm bảo cho sự thành công của ý tưởng lớn:
1. Insight sâu sắc
Một insight sâu sắc có thể lôi kéo người tiêu dùng bởi vì nó là sự thật không che đậy và thường là một trong những vấn đề họ cần giải quyết. Các insight là giá trị cốt lõi của bất kỳ thương hiệu nào, và một insight sâu sắc sẽ có đủ lực để lôi kéo sự chú ý cùng trí tưởng tượng của người tiêu dùng và khéo léo sắp đặt để thương hiệu đưa ra giải pháp.
Những insight này khai thác sự thật, truyền cảm hứng khi thể hiện một cách ngắn gọn theo ngôn ngữ của người tiêu dùng và được dễ dàng kể lại.
2. Liên kết thương hiệu
Nếu insight làm tốt việc của mình, thương hiệu có thể cung cấp một giải pháp siêu việt cho những thách thức hoặc nhu cầu nào đó. Vì thương hiệu đã được phân loại cho việc này, nó có thể tự nhiên liên kết với insight trên, giải quyết và đáp ứng nó, thậm chí vượt quá nhu cầu của người tiêu dùng. Việc này phụ thuộc vào agency và năng lực sáng tạo của họ, cơ hội thành công sẽ cao hơn nếu mô hình liên kết insight được thiết lập trước đó.
3. Thể hiện ngắn gọn
Cuối cùng, bạn cần một câu ngắn gọn bao gồm insight và sự liên kết thương hiệu để có thể làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu. Thậm chí có thể sáng tạo hơn, tạo cảm hứng với một khẩu hiệu hay từ khóa.
Dưới đây là định dạng có vẻ phù hợp cho Snickers
Đơn giản hóa định nghĩa ý tưởng lớn không có nghĩa là việc phát triển ý tưởng dễ dàng; mà ngược lại. Rất khó để tạo ra một ý tưởng không chỉ bắt đầu chuỗi cung ứng truyền thông suôn sẻ mà còn mang lại thành công thông qua các hoạt động sáng tạo cuối cùng.
Vì lý do này, nhiều Marketer và agency thông minh đang áp dụng nguyên tắc cô đọng ý tưởng lớn của họ theo lối dễ hiểu và dễ chia sẻ như một phép thử; nếu nó không thể được thực hiện, nó không phải là một ý tưởng đủ nổi bật, rõ ràng hay mạnh mẽ để triển khai thành công thông qua chuỗi cung ứng truyền thông hiện đại ngày nay.
Nếu làm tốt, thương hiệu và agency sẽ không ngừng vui mừng vì tài sản trí tuệ của mình – ý tưởng lớn được sử dụng (không phải chiếm dụng) bởi người khác và thể hiện theo những cách thức mới và sáng tạo khác hẳn mà họ chưa từng hình dung.
