Tháng 9.2015, Phố Wall vui mừng trước thông tin ông trùm thời trang Ralph Lauren thoái vị, nhường chức CEO tại công ty mang tên ông cho một người bên ngoài “đức cao trọng vọng” – Stefan Larsson.
Đó là bởi vì nhà đầu tư đã mất niềm tin vào cổ phiếu của Ralph Lauren. Một vị CEO mới được tin rằng sẽ là chất xúc tác để đưa Công ty quay trở lại con đường tăng trưởng biên lợi nhuận và thu nhập mỗi cổ phiếu (EPS), nhất là khi Larsson vốn nổi tiếng với các cuộc lội ngược dòng tại Gap và H&M.
Nhưng 17 tháng sau, Ralph Lauren lại tuyên bố Larsson sẽ rời khỏi vị trí CEO trong bối cảnh tình hình kinh doanh của thương hiệu thời trang này vẫn tiếp tục sa sút. Mới đây, Công ty đã báo cáo kết quả kinh doanh quý III tài chính. Theo đó, thu nhập mỗi cổ phiếu (EPS) đã giảm đáng kể, đạt chỉ 1,86 USD/cổ phiếu, giảm 18% so với năm ngoái (dù rằng cao hơn mức dự kiến 1,64 USD/cổ phiếu của giới phân tích). Doanh thu cũng giảm 12% còn chỉ 1,71 tỉ USD. Thương hiệu thời trang này đã chứng kiến doanh thu giảm 2 con số trong 2 quý vừa qua trong khi báo cáo lợi nhuận quý gần nhất đã đẩy cổ phiếu về dưới mức thấp kỷ lục trong 52 tuần.
Ralph Lauren tạo ra doanh thu qua các kênh bán lẻ, bán sỉ và cấp phép, trong đó bán sỉ đóng góp phần lớn trong biên lợi nhuận hoạt động. Phân khúc này chứng kiến doanh số bán quý III giảm 25% trong bối cảnh các khách hàng chính như Macy’s đóng cửa và tìm cách hạn chế tồn kho do tình hình bán hàng kém lạc quan.
Khi hoạt động kinh doanh gặp khó, nhà đầu tư trông đợi một doanh nghiệp cải thiện biên lợi nhuận bằng cách tập trung vào các sản phẩm cốt lõi và cắt giảm chi phí. Vì thế, Ralph Lauren đang triển khai Way Forward Plan, một kế hoạch lội ngược dòng do Larsson đưa ra vào năm ngoái. Kế hoạch này dự kiến sẽ ngốn gần 400 triệu USD trong năm tài chính 2017 để có thể tiết kiệm gần 180-200 triệu USD mỗi năm.
Không chỉ dàn quản lý, các chuyên gia phân tích cũng dường như tin tưởng vào kế hoạch nói trên, theo đó tái cấu trúc Ralph Lauren theo hướng quản trị tinh gọn hơn, giảm chi phí cửa hàng và tập trung vào 3 nhãn hàng cốt lõi. Dù rằng Ralph Lauren vẫn có bảng cân đối kế toán lành mạnh nhưng nhà đầu tư muốn trông chờ sự cải thiện về sức cầu trong mảng bán sỉ và doanh số bán cửa hàng ở mảng bán lẻ, trước khi đặt niềm tin vào kế hoạch lội ngược dòng. Đây sẽ là thách thức không dễ giải quyết trong bối cảnh thời thế đã khác xưa.
Có thể thấy thói quen tiêu dùng đã thay đổi nhanh chóng trong ngành thời trang. Áo quần, túi xách và giày dép giờ được mua trực tuyến ngày càng nhiều. Năm ngoái, quần áo và phụ kiện đã chiếm 1/5 thương mại điện tử, theo ước tính của công ty dịch vụ tài chính Cowen, cao hơn nhiều so với tỉ lệ 8% của nó trong tổng chi tiêu bán lẻ. Cowen dự kiến Amazon sẽ qua mặt Macy’s trở thành nhà kinh doanh quần áo hàng đầu nước Mỹ trong năm nay.
Đối với các nhà sản xuất như Ralph Lauren, bức tranh càng nhuốm nhiều màu sắc u ám. Đối với một số công ty thời trang, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ, Amazon mang đến cho họ một phương thức mới để tiếp cận người tiêu dùng, được “cởi trói” khỏi những nguyên tắc thương mại mà xưa nay các trung tâm thương mại thường áp lên các nhà cung cấp.
Trong khi các nhà sản xuất nhỏ “mê đắm” Amazon thì nhiều nhà sản xuất lớn lại tỏ ra e dè. Họ đối mặt với các đối thủ mới từ thế giới trực tuyến và lo ngại việc bán trên Amazon sẽ làm suy yếu đi quyền kiểm soát các nhãn hàng và vị thế của họ. Ralph Lauren cho đến nay không bán quần áo trực tiếp cho Amazon, mặc dù trang thương mại điện tử này đang tăng trưởng thần tốc.
Người tiêu dùng cũng đã thay đổi cách họ mua sắm offline. Những ai thích sản phẩm có thương hiệu có thể tìm mua ở các cửa hàng giảm giá như TJ Maxx, vốn mua hàng số lượng lớn từ các cửa hàng và nhà sản xuất, sau đó bán lại với giá chiết khấu cao. Các trung tâm thương mại cũng không tìm ra cách nào phản đòn trước những sản phẩm có giá phải chăng và hợp thời trang như của H&M (Thụy Điển) hay Zara (thuộc Inditex của Tây Ban Nha).
Hiện tại, các trung tâm thương mại và các nhà cung cấp của họ vẫn đang lê bước một cách chậm chạp. Bằng chứng là quần áo được để quá lâu ngày trên các quầy kệ, buộc các nhà bán lẻ, vì muốn mau chóng đẩy đi hàng tồn, phải giảm giá rất mạnh. Tình trạng này đã làm giảm đáng kể biên lợi nhuận tại cả Macy’s lẫn Ralph Lauren, vốn xem Macy’s là khách hàng lớn nhất của mình. Cả hai đều đang tìm cách thích ứng với thời cuộc.
Trong trường hợp của Ralph Lauren, họ đã quay sang “cầu cứu” Stefan Larsson, hy vọng ông có thể lập lại thành công như ông đã từng làm tại Gap và H&M. Tại Gap Inc., Larsson đã đưa Old Navy trở thành bộ phận kinh doanh ăn nên làm ra nhất của Gap Inc. khi đạt 3 năm liên tiếp tăng trưởng doanh thu ấn tượng. Ông đã làm được điều đó bằng cách cung cấp các sản phẩm thời trang hợp mốt với giá thấp và cải tổ chuỗi cung ứng toàn cầu để gia tăng tốc độ đưa hàng ra thị trường.
Trước đó, Larsson đã làm việc cho H&M gần 15 năm, leo lên vị trí đứng đầu bộ phận bán hàng toàn cầu, chịu trách nhiệm khoảng 2.300 cửa hàng và gần như toàn bộ 17 tỉ USD doanh số bán hằng năm. Trong suốt thời gian ấy, ông đã là một nhân tố quan trọng trong ban điều hành, giúp tăng doanh số bán hằng năm từ 3 tỉ USD lên tới 17 tỉ USD và bành trướng hoạt động ra khắp 44 quốc gia từ con số chỉ 12.
Khi về làm CEO Ralph Lauren, ông đã đặt mục tiêu giảm mạnh thời gian sản xuất và tìm cách tạo ra ít phong cách thời trang hơn, nhưng được ưa chuộng hơn mà không phải bán giảm giá. Nhưng ý tưởng của Larsson lại hướng đến việc tăng cường tương tác với người tiêu dùng và đề cao tính sáng tạo. Điều này, như Larsson chỉ ra, đi ngược lại với quan điểm của nhà sáng lập Ralph Lauren, người vẫn còn giữ vị trí Chủ tịch Hội đồng Quản trị và Giám đốc Sáng tạo. Công ty nói rằng vẫn cam kết đi theo chiến lược của Larsson nhưng nhà đầu tư không cảm thấy chắc về điều này. Sau thông tin ra đi của Larsson, giá cổ phiếu của Ralph Lauren đã giảm tới hơn 10%.
Dù đang có quá nhiều điều không chắc chắn, nhưng có một thứ dường như rất rõ ràng: Ralph Lauren đang co cụm. Doanh số bán của Công ty đang trên đà giảm khi họ gửi ngày càng ít hàng hơn cho các nhà bán sỉ. Nhưng mối lo ngại hơn cả là công bố bất ngờ về sự ra đi của CEO Stefan Larsson đã làm dấy lên nhiều nỗi nghi ngờ đối với định hướng chiến lược của Công ty. Ralph Lauren cần sớm trả lời cho nhà đầu tư.
