“The problem of adland is: we are so smart and we make things for normal people” – Dave Trott
Ai làm brand thì chẳng biết mấy cái brand structure, brand key hay brand temple mà tôi hay gọi nó là cái đền thờ thương hiệu. Tập đoàn càng to thì hình như cái đền thờ càng lớn.
Ở đó, sẽ toàn là từ ngữ “đao to búa lớn” như vision, mission, equity, core value, essence, soul, spirit, characteristic…
Ở đó sẽ là những mô hình phức tạp dành cho những bộ óc thông minh và phức tạp.
Và nếu như chúng ta đều biết rằng thương hiệu là thực thể vô hình, nằm trong tâm trí của khách hàng thì những từ ngữ to lớn và mô hình phức tạp kia chắc chắn không nằm trong đó.
Bộ não người bình thường không quá to để chứa những điều phức tạp đó. Và những thứ đó cũng chẳng lợi ích gì cho người bình thường.
Vậy thì thương hiệu khi đi vào tâm trí của khách hàng thường là gì? Kotler đã nói rất chuẩn:
A brand is any label that carries meanings & associations
Thực tế thì người tiêu dùng chỉ tiếp nhận thương hiệu ở 2 điều:
– Thứ nhất là nó làm gì cho tôi, nó có ý nghĩa gì cho tôi. Nó giúp tôi giặt sạch, nó giúp tôi trị gàu, nó giúp tôi đẹp hơn, giải nhiệt cuộc sống, nó giúp tôi nấu ăn ngon hơn, nó giúp tôi trở nên thông minh hơn… Càng đơn giản, cụ thể và thiết thực càng tốt.
– Thứ hai là nó có những liên tưởng giúp cho những ý nghĩa đó trở nên thuyết phục. Nếu nó trị gàu thì nó phải mát lạnh, được chuyên gia tìm ra. Nếu nó làm cho tôi vui thì nó phải hài hước, rực rỡ, rạng ngời…
Tôi thích cái định vị mà tôi đọc được trong “đền thờ thương hiệu” của TH.
“TH không chế biến, hiệu chỉnh thiên nhiên, TH giữ nguyên vẹn thiên nhiên. Bởi vậy TH là thuần khiết, tươi sạch, giản đơn và tươi sáng”
Đơn giản. Dễ hiểu. Xúc tích. Cảm hứng. Không đao to búa lớn. Không mô hình phức tạp. Và nó đã được đem ra thể hiện lại toàn bộ trên phim quảng cáo một cách hiệu quả.
Đã đến lúc đừng ngồi trước màn hình, cố tỏ ra thông minh để tạo nên những “đền thờ thương hiệu” dài dòng, phức tạp mà thực tế thì chẳng ai quan tâm.
Đã đến lúc đơn giản hóa mọi thứ. Đã đến lúc nhìn thương hiệu như chính người tiêu dùng của chúng ta nhìn nó.
