Nội Dung Chính
Điều gì có thể khiến một chiến dịch tiếp thị đạt được hiệu quả? Băn khoăn về điều này, Warc đã tiến hành phân tích hơn 2,000 chiến dịch chiến thắng từ 79 cuộc thi khác nhau.
Sử dụng phương pháp được phát triển cùng Đại học Hoàng gia London, đơn vị này đã đưa ra danh sách 100 chiến dịch tiếp thị toàn cầu hiệu quả nhất và cả những công ty dẫn đầu thế giới về quảng cáo.
Công ty đứng đầu danh sách này là Procter & Gamble với 9 chiến dịch lọt vào top 100, các vị trí sau đó thuộc về Unilever và Coca- Cola.
Vậy bí quyết nào dẫn đến thành công của P&G? Theo Roisin Donnelly, Giám đốc thương hiệu tại P&G Bắc Mỹ, công ty luôn có sự hiểu biết sâu sắc với khách hàng.
“Ngành công nghiệp của chúng tôi đang bị phá vỡ bởi các mô hình tiếp thị, bán hàng mới và cả những nhà bán lẻ mới. Người tiêu dùng hiện nay luôn tiếp cận với công nghệ mới với thời đại số minh bạch hơn. Tuy vậy, bí quyết để dẫn đến sự thành công lại không hề thay đổi. Đó là hiểu biết sâu sắc người tiêu dùng hơn bất kỳ ai, tạo ra những sản phẩm họ cần, khiến họ cảm thấy hài lòng khi nhìn thấy bạn ở bất cứ đâu”, cô nói.
Thực tế thì có một vài điều quan trọng mà các thương hiệu có thể học hỏi, nhằm tạo ra các chiến dịch tiếp thị thành công và nâng cao kết quả kinh doanh.
Kỹ thuật số
Theo phân tích của Warc, 11 trong top 20 chiến dịch (tức 55%) hàng đầu đều là các chiến dịch sử dụng truyền thông xã hội hoặc video trực tuyến.
Báo cáo có đưa ra một ví dụ đáng chú ý là ‘Live Test Series’ của Volvo Trucks. Chiến dịch này đứng thứ 5 trong danh sách các chiến dịch toàn cầu thành công nhất. Series ghi hình trực tiếp này đã thu hút 100 triệu lượt xem trên Youtube và đẩy doanh thu tăng lên 23% trong quý IV 2013. Hay xếp vị trí thứ 6 là “If We Made It” của Newcastle Brown Ale cũng giúp hãng này tăng đến 20% số lượng hàng bán ra.
Kỹ thuật số đang thực sự đóng vai trò lớn trong các chiến dịch. Bobby Brittain, Giám đốc tiếp thị Coca-Cola ở Anh nói về việc các thương hiệu đang tìm kiếm các nền tảng mới để tiếp cận khách hàng: “Tiếp thị số và truyền thông xã hội là điều không thể thiếu trong kế hoạch của chúng tôi. Từ năm ngoái chúng tôi đã bắt đầu tử dụng các nền tảng mới như là Snapchat. Chúng tôi đã có một chiến dịch Giáng sinh thành công và thu được nhiều kết quả tích cực.”
Volvo Trucks
Tuy nhiên, David Tiltman, Giám đốc nội dung tại Warc vẫn còn nhiều điều nghi ngại. Ông cảnh báo rằng kỹ thuật số có thể mang lại hiệu quả, một phần là do chúng đòi hỏi ngân sách thấp. Nhưng trong thực tế các chiến dịch này vẫn cần sự hỗ trợ của những phương pháp khác để đạt hiệu quả tích cực nhất.
Ví dụ, Volvo Trucks kết hợp giữa video trực tuyến và PR trong khi #LikeAGirl bắt đầu qua kênh trực tuyến nhưng sau đó lại được hỗ trợ bởi một quảng cáo tại Super Bowl.
“Rất nhiều chiến dịch số được hậu thuẫn bởi quảng cáo trả phí, dù là online hay offline. Đây là những chiến dịch thiên về kỹ thuật số chứ không nhất thiết phải sử dụng duy nhất các công cụ kỹ thuật số”, ông giải thích.
Quảng cáo những điều tốt đẹp
Được tiên phong bởi Dove, nhãn hiệu thuộc Unilever trong 10 năm qua, ngày càng có nhiều thương hiệu thể hiện lập trường tiến bộ xã hội trong chiến dịch của mình. Đó có thể là khuyến khích phụ nữ tham gia các môn thể thao như chiến dịch “This Girl Can” của Sport England hay yêu cầu phụ nữ thách thức những giá trị truyền thống thông qua ‘Touch the pickle’ của thương hiệu Whisper từ P&G.
Donnelly giải thích lý do tại sao những chiến dịch trên thành công: “Tiếp thị có sức mạnh đáng kinh ngạc giúp tiếp cận cũng như chiếm lấy tâm trí, trái tim người tiêu dùng. Bạn có thể thấy điều này ở P&G với thành công trên toàn cầu của các chiến dịch như #LikeAGirl. Ở P&G, chúng tôi thấu hiểu được sức mạnh của tiếp thị. Đó là cách giúp chúng tôi tạo ra những chiến dịch truyền cảm hứng, chiếm được niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng nhưng đồng thời tạo ra sự khác biệt trong cộng đồng.”
#LikeAGirl
Hầu hết các thương hiệu chọn đưa ra những chủ đề có thể gây nhiều tranh cãi. Ví dụ như việc trao quyền cho phụ nữ hay giảm thiểu thực phẩm lãng phí. Chiến dịch mới nhất ‘Taste the Feeling’ của Coca-Cola tập trung vào tăng doanh số các sản phẩm calo thấp của mình.
Brittain chia sẻ: “Chiến dịch ‘Taste the Feeling’ của chúng tôi mang chiến lược của thương hiệu đến gần hơn với cuộc sống. Chúng tôi kết hợp sản phẩm và tiếp thị thương hiệu trong các câu chuyện kể, sử dụng những khoảnh khắc đời thường để kết nối với người tiêu dùng. Đây là một cách để chúng tôi khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn loại sản phẩm của Coca-Cola phù hợp với khẩu vị, lối sống và chế độ ăn uống của mình.”
Không có chiến lược one-size-fits-all (Một chiến lược phù hợp cho tất cả)
Một trong những kết quả đáng chú ý nhất của bản báo cáo là phạm vi lớn các phương tiện truyền thông được sử dụng trong các chiến dịch top đầu. Một số sử dụng những quảng cáo sáng tạo tại điểm bán, một số khác sử dụng những bao bì được cá nhân hóa. Video trực tuyến, truyền hình truyền thống hay ứng dụng mobile, tất cả đều có thể được tìm thấy trong top 10 chiến dịch xuất sắc nhất.
Chiến dịch ‘Penny the Pirate’ được thực hiện bởi chuyên gia nhãn khoa Úc OPSM. Chỉ với một cuốn sách và một ứng dụng, chiến dịch làm nổi bật vấn đề thị lực ở trẻ em. Đã có hơn 126,000 cha mẹ mua sách và số lượng đặt chỗ để kiểm tra mắt tăng 22,6% so với cùng kỳ năm trước. Doanh số được cải thiện, tăng đến hơn ⅕ (22,4%).
“Kết quả này cho ta thấy không có chiến dịch nào thành công chỉ với một phương tiện truyền thông duy nhất”, Titman nói.
