Nội Dung Chính
Thay đổi hay tụt hậu?
Trong kinh doanh, không có ngành nghề nào vững bền mãi mãi. Bất cứ doanh nghiệp nào rồi cũng sẻ phải đối mặt với sự thay đổi của thị trường và có khả năng vĩnh viễn chìm vào lịch sử. Đó là một cuộc sàng lọc khắc nghiệt. Không có ngoại lệ nếu doanh nghiệp không biết cách chuẩn bị cho những thay đổi của thị trường.
Hành động phổ biến nhất để đối mặt với sự thay đổi, đó là đa dạng hóa sản phẩm thông qua công việc R&D (nghiên cứu và phát triển). Chúng ta đã đều biết đến việc Goolge có một phòng nghiên cứu mang tên Google X, nơi những nhà khoa học có thể nghiên cứu và thử nghiệm những ý tưởng điên rồi nhất.
Chúng ta đều biết, những ý tưởng điên rồ đều có thể tạo nên những sản phẩm mang tính cách mạng. Con người có thể bay? Điên rồ! Nhưng rồi máy bay ra đời và trở thành một cuộc cách mạng trong ngành vận tải.
Con người có thể nói chuyện với nhau qua nửa vòng trái đất? Điên rồ! Điện thoại đã hiện thực hóa điều điên rồi này và trở thành một cuộc cách mạng trong ngành truyền thông. Điều đáng nói, mỗi cuộc cách mạnh nổ ra sẽ tạo nên những thương hiệu mới và tạo ra những cơ hội làm giầu mới.
Nhưng mỗi cuộc cách mạng về sản phẩm nổ ra cũng là tiếng chuông cáo chung đối với những doanh nghiệp không theo kịp sự phát triển. Máy chữ là một cuộc cách mạng so với bút viết tay. Nhưng cuộc cách mạng tiếp theo là máy vi tính đã tiêu diệt hoàn toàn ngành công nghiệp sản xuất máy chữ. Kéo theo đó là cái chết của hàng loạt công ty sản xuất máy chữ. Gì nữa, đĩa CD tiêu diệt băng cassette; máy ảnh kỹ thuật số nhấn chìm máy ảnh cơ v.v…
Đa dạng hóa sản phẩm là một trong những cách thức để doanh nghiệp có thể đón đầu những trào lưu mới, tạo nên những sản phẩm mới để doanh nghiệp không bị bỏ lại với tốc độ thay đổi chóng mặt hiện nay. Nhưng nhiều doanh nghiệp đa dạng hóa sản phẩm không đúng cách, điều này có thể làm thương hiệu lún sâu hơn vào khủng hoảng.
Thực trạng đa dạng hóa
Đa dạng hóa sản phẩm là một trong những phương thức phổ biến nhất để đối mặt với sự thay đổi. Điều này gần như tuân theo một quy luật cổ điển của Wall Street: “Đừng bao giờ bỏ hết trứng vào một giỏ”.
Nhiều doanh nghiệp hiểu câu nói trên nghĩa là: “Hãy làm mỗi thứ một chút”. Cách hiểu sai lầm! Một trong những ví dụ kinh điển nhất là Sony.
Khởi đầu là một công ty điện tử, Sony đã tham gia hầu như mọi mảng kinh doanh: máy vi tính, chò trơi điện tử, máy nghe nhạc, sản xuất điện ảnh, sản xuất âm nhạc, dịch vụ tài chính, chuỗi cung ứng dịch vụ, ngân hàng, cung ứng nhân lực, hóa chất v.v…
Thị trường trong nước chứng kiến rất nhiều công ty “đa dạng hóa sản phẩm”. Có thể kể ra trường hợp HAGL. Từ một công ty chuyên về đồ gỗ, HAGL lấn sân sang lĩnh vực bất động sản, khu nghỉ dưỡng, thủy điện, cao su…
FPT cũng thêm vào ngành nghề cốt lõi phần mềm của mình một loạt các hoạt động khác như giáo dục, truyền thông, phân phối điện thoại, cửa hàng bán lẻ, tài chính, chứng khoán, ngân hàng…
Thị trường có làn sóng về tài chính, lập tức nhiều công ty mở ra thêm dịch vụ tài chính. Thị trường có làn sóng về bất động sản, lập tức các công ty nghĩ đến việc thêm vào dịch vụ địa ốc v.v…
Đa dạng hóa sản phẩm không phải là một sai lầm. Nhưng cách làm trên đáng tiếc lại là một sai lầm kinh điển. Khi khủng hoảng nổ ra, bất kỳ ngành nghề nào cũng sẽ gặp suy thoái. Công ty có sự tập trung tốt hơn sẽ chịu suy thoái ít hơn. Công ty nào thiếu tập trung sẽ gặp khó khăn hơn.
Không phải ngẫu nhiên khi mới lên làm CEO của FPT, ông Trương Đình Anh đã lên một kế hoạch cắt giảm mạnh mẽ những mảng ngành nghề không hiệu quả. Đây là một hành động đúng về mặt quản trị. Một cái cây chỉ có thể lớn mạnh khi được tỉa bỏ những cành sâu lá mục. Doanh nghiệp cũng vậy.
Người viết không phản đối việc đa dạng hóa sản phẩm. Nhiều công ty hàng đầu thành công với chiến lược đa dạng hóa. Nhưng cách đa dạng hóa của họ khác với phương thức đa dạng hóa mà nhiều công ty nước ta đang áp dụng.
Đa dạng hóa như thế nào?
Đa dạng hóa dòng sản phẩm thường được áp dụng nhất bởi đây là hướng đi có thể mang lại doanh thu nhanh chóng cho doanh nghiệp. Tuy nhiên nó đòi hỏi phải có một chiến lược về thương hiệu đi kèm.
Hai nguyên lý quan trọng trong marketing cần phải được nêu ra ở đây. Thứ nhất, thương hiệu mạnh là thương hiệu chiếm lĩnh được một hình ảnh/sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thứ hai, đa dạng hóa dòng sản phẩm đòi hỏi phải được đi cùng với một hệ thống thương hiệu mới.
Thử nhìn vào trường hợp của tập đoàn Hòa Phát. Ban đầu, Hòa Phát là một công ty chuyên buôn bán các loại máy xây dựng. Nhưng thương hiệu Hòa Phát được người tiêu dùng ghi nhận mạnh mẽ với những sản phẩm nội thất văn phong được làm rất thông minh, gọn nhẹ, linh hoạt. Hòa Phát đã có thể dễ dàng chiếm lĩnh từ “nội thất văn phòng”. Tuy nhiên sau đó Hòa Phát đã thêm vào ngành nghề kinh doanh của mình nhiều ngành nghề khác như thép, bất động sản, két sắt, năng lượng, điện lạnh, thương mại…
Al Ries, nhà quản trị marketing nổi tiếng bậc nhất thế giới hiện nay đã viết: “Thương hiệu có sức mạnh nhưng chỉ trong lĩnh vực kinh doanh mà nó đã định hình trong tâm trí khách hàng. Khi bước ra khỏi lĩnh vực của mình, thương hiệu sẽ mất đi sức mạnh. Càng nhiều sản phẩm được đặt dưới cùng một tên, thương hiệu sẽ mất đi tính tập trung và càng suy yếu”.
Có lẽ Hòa Phát nên tái định vị lại Hòa Phát để chiếm lĩnh từ “nội thất văn phòng”, bởi lĩnh vực này Hòa Phát vẫn là thương hiệu uy tín bậc nhất. Ở những ngành nghề còn lại, Hòa Phát cần phải có những cái tên khác để thể hiện sự chuyên biệt tốt hơn.
Kodak là công ty đầu tiên nghiên cứu và phát triển máy ảnh kỹ thuật số nhưng đã không theo kịp được cuộc cách mạng này
Người tiêu dùng ngày càng cần tới sự chuyên môn hóa cao. Chính vì vậy, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cần phải đi cùng với chiến lược đa nhãn hiệu. P&G đã rất thành công trong việc tạo ra hàng loạt sản phẩm chuyên về ngành hàng tiêu dùng. Khi cả thế giới khủng hoảng thì năm 2011, P&G đạt kỷ lục doanh thu 82,6 tỷ USD và đứng ở vị trí số 5 trong danh sách “Những công ty được ngưỡng mộ nhất thế giới”.
Điều đáng nói, P&G sở hữu hàng loạt thương hiệu khác nhau và đó đều là những thương hiệu dẫn đầu hoặc rất mạnh trong ngành hẹp của mình: Tã giấy Pampers, dao cạo dâu Gillette, pin Duracell, kem đánh răng Crest/Oral-B, dầu gội Head & Shoulders , kem dưỡng da Olay, bột giặt Tide, gôm tóc Wella. Họ không chọn tã giấy P&G, dao cạo dâu P&G v.v..
Đa thương hiệu để chinh phục
Việc cố tình níu giữ thương hiệu cũ để đặt tên cho những dòng sản phẩm mới của doanh nghiệp, ngoài làm tổn thương sức mạnh của thương hiệu còn có thể làm mất đi những cơ hội để doanh nghiệp có thể dẫn đầu những thị trường mới với sản phẩm cách mạng.
Máy tính cá nhân là một sản phẩm cách mạng. Người khởi đầu ra dòng máy tính cá nhân chính là Apple với Machitosh? Không phải! IBM đã ra mắt máy tính cá nhân trước Apple, nhưng IBM dùng thương hiệu IBM PC đặt tên cho dòng sản phẩm này. Tại thời điểm đó, IBM đã in sâu trong tâm lý khách hàng là “máy chủ mainframe”. Việc sử dụng tên IBM PC ngoài việc làm nhòa đi khái niệm “máy chủ mainframe” trong đầu khách hàng còn tạo cơ hội để Machitosh vươn lên. Một dòng sản phẩm mới cần một thương hiệu mới, đó là lý do Apple đã không dùng tên Apple Computer cho Machitosh.
Một ví dụ khác cho thấy việc bám giữ thương hiệu cũ là “lợi bất cập hại”, đó chính là trường hợp của Kodak. Kodak là một thương hiệu rất mạnh nhưng giờ đã đệ đơn phá sản. Tình trạng đáng buồn này xảy ra bởi Kodak đã không theo kịp được cuộc cách mạng ảnh kỹ thuật số.
Điều đáng tiếc, Kodak chính là công ty đầu tiên nghiên cứu và phát triển máy ảnh kỹ thuật số. Nhưng có lẽ do mức lợi nhuận và tăng trưởng trong quá khứ đã khiến Kodak không tiếp tục phát triển dòng sản phẩm này. Cho đến khi thị trường xuất hiện một loạt thương hiệu ảnh kỹ thuật số, Kodak mới muộn màng sản xuất máy ảnh Kodak Digital Camera.
Rất tiếc, trong đầu mọi người, Kodak gắn với “ảnh in, máy cơ”. Máy ảnh kỹ thuật số Kodak không xoay chuyển được tình hình. Mọi việc có thể đã không tệ nếu Kodak sử dụng một thương hiệu mới cho dòng máy ảnh kỹ thuật số của mình.
Bài học
Nếu thị trường không thay đổi, doanh nghiệp vẫn đang phát triển thì đó là lúc báo động. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu những biến đổi, đặc biệt về mặt công nghệ và thói quen người tiêu dùng để điều chỉnh sản phẩm của mình.
Nếu như cảm thấy một sản phẩm/dịch vụ có thể tạo nên một thị trường mới trong tương lai, hãy sẵn sàng nhảy vào, nhưng phải với một thương hiệu mới. Rủi ro là có nhưng trái ngọt lớn vô cùng. Một trường hợp tiêu biểu chính là Apple với iPhone chiến lĩnh thị trường smart phone và iPad chiếm lĩnh thị trường máy tính bảng.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm luôn cần phải có một chiến lược đa thương hiệu đi kèm. Đó là giấy bảo chứng đương đầu với sự thay đổi hiệu quả bậc nhất.
