Tôi có mấy người bạn Việt Nam ở Mỹ sắp về thăm cố hương cùng bạn bè bản xứ. Họ dặn đi dặn lại “Chương trình phải có vịnh Hạ Long, có phở, chả giò và bánh mì kẹp thịt”. Hạ Long thì nổi tiếng từ lâu, còn mấy món ẩm thực thì gần đây mới được biết đến.
Phải cả chục năm quảng bá thì thế giới mới biết Hạ Long, nhưng chỉ sáu tháng truyền thông là thiên hạ nhớ phở, chả giò, bánh mì thịt… Ẩm thực Việt Nam cực kỳ phong phú nhưng văn hóa ẩm thực có nhiều chuyện phải bàn.
Tôi có mấy người bạn Việt Nam ở Mỹ sắp về thăm cố hương cùng bạn bè bản xứ. Họ dặn đi dặn lại “Chương trình phải có vịnh Hạ Long, có phở, chả giò và bánh mì kẹp thịt”. Hạ Long thì nổi tiếng từ lâu, còn mấy món ẩm thực thì gần đây mới được biết đến.
Phải công nhận Hạ Long quá đẹp, ai đến cũng trầm trồ. Khi biết danh thắng hàng đầu Việt Nam nhưng mỗi năm chỉ đón khoảng 2,5 triệu khách quốc tế, trong đó hơn 1 triệu khách Trung Quốc đi bằng đường bộ, ai cũng tiếc rẻ. Mấy đồng nghiệp ở ASEAN bảo “Nếu Hạ Long thuộc Malaysia, Thái Lan hoặc Singapore thì lượng khách phải gấp bốn. Còn nếu thuộc châu Âu hoặc Mỹ thì lượng khách sẽ gấp 10!”. Làm sao để có lượng khách lớn như thế?. “Phải đầu tư hạ tầng, từ sân bay đến giao thông; từ vệ sinh an toàn thực phẩm, vệ sinh môi trường đến chất lượng lưu trú. Từ chất lượng dịch vụ đến nguồn nhân lực”. Đáp số đã có sẵn nhưng để giải thì cực kỳ khó khăn.
Khi đi dạy, tôi thường cho sinh viên tự tìm hiểu trước ở nhà về các thế mạnh, yếu của du lịch Việt Nam. Đến lớp sẽ trao đổi và tranh luận theo từng nhóm. Khi tự đánh giá về mình, mặt mạnh rất dễ thấy, mặt yếu thì ngược lại- người ngoài thường dễ nhận biết hơn.
Mặt yếu của du lịch Việt Nam hầu như ai cũng nói giống nhau. Đó là nhân lực, từ nhân viên tạp vụ đến quản lý cao cấp, đặc biệt là các nhà hoạch định chính sách. Nhân lực yếu kém là nguồn cơn tất yếu của mọi khó khăn. Từ luật lệ bất cập, tự làm khổ nhau cho đến những vấn nạn xã hội. Từ môi trường, giao thông, dịch vụ… đầu tư dàn trải, chạy theo phong trào cho đến việc phối hợp giữa các ngành, các tỉnh. Có người còn khẳng định thế mạnh nhất của kinh tế cũng như du lịch Việt Nam là “Mạnh ai nấy làm”. Không ít lần tôi rất lúng túng khi nhiều khách nước ngoài hỏi “Quà lưu niệm Việt Nam có gì độc đáo?”.
Mặt mạnh, thì mỗi người có mỗi góc nhìn khác nhau. Nào là “Nhân dân ta có truyền thống yêu nước, lao động cần cù”. Dân nước nào chẳng vậy?
Rồi “Có nhiều di sản thế giới”; “Nhiều dân tộc anh em”; “Bờ biển dài và đẹp”; “Có nhiều lễ hội”; “Giá rẻ”; “An ninh tốt”; “Hiếu khách, thân thiện”; “Nhà nước quan tâm”…
Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, từng thật lòng gợi ý “Việt Nam nên trở thành bếp ăn của thế giới”.
Việt Nam vô địch ASEAN về di sản thế giới, gồm tám di sản vật thể và 14 phi vật thể nhưng du lịch cứ ì ạch. Singapore không có di sản thế giới nào, diện tích bằng 1/470, dân số bằng 1/18 nhưng lượng khách quốc tế gần gấp đôi Việt Nam. Việt Nam có 54 dân tộc anh em nhưng Philippines có 150, còn Indonesia có 350 dân tộc. Bờ biển Việt Nam dài 3.260 ki lô mét, chỉ bằng 1/8 Philippines và 1/12 Indonesia. Việt Nam có hơn 8.000 lễ hội, luôn hoành tráng về chi tiêu, nghèo nàn nội dung, không hiệu quả về du lịch. An ninh xã hội ở Việt Nam thuộc hàng kém nhất ASEAN, trong mắt nhiều du khách. Từ nhân viên cửa khẩu, cảnh sát giao thông, công an cho đến viên chức nhà nước đều không hề “thân thiện, hiếu khách”. Nhà nước chỉ mới quan tâm tới du lịch bằng khẩu hiệu…
Mặt mạnh nhất của du lịch Việt Nam là ẩm thực thì ít ai thấy, kể cả lãnh đạo. Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, từng thật lòng gợi ý “Việt Nam nên trở thành bếp ăn của thế giới”. Phải cả chục năm quảng bá thì thế giới mới biết Hạ Long, nhưng chỉ sáu tháng truyền thông là thiên hạ nhớ phở, chả giò, bánh mì thịt… Ẩm thực Việt Nam cực kỳ phong phú nhưng văn hóa ẩm thực có nhiều chuyện phải bàn, từ chuyện tưởng chừng nhỏ như thói quen dùng muỗng, đũa riêng lấy thức ăn chung. Ẩm thực độc đáo nằm trong dân, tận các vùng quê hẻo lánh. Thế nhưng, trường đào tạo bếp Việt chỉ dạy món ngon thế giới, món Việt chỉ loanh quanh Sài Gòn, Hà Nội và các đô thị chính. Chưa ai nghĩ tới việc đặt tên cho các món ăn Việt Nam. Cũng chưa ai tính chuyện biên soạn tự điển “1.000 món ngon Việt Nam” rồi chọn lại “100 món ngon” phải ăn trước khi chết…
Chẳng lẽ Việt Nam an phận với vị trí “Xếp đầu tốp cuối du lịch ASEAN?”. Việt Nam thiếu từ chiến lược quốc gia cho đến từng bước đi cụ thể để chim cánh cụt hóa đại bàng. Du lịch các nước, mỗi năm đều có những đột phá, những điểm nhấn để cạnh tranh và thu hút khách. Việt Nam thì năm nào cũng giống năm nào. Thay vì tập trung dứt điểm từng vấn nạn cụ thể thì cứ chạy theo phong trào, tranh nhau lập các kỷ lục. Bệnh hình thức và thói khoa trương lậm từ tiêu dùng cá nhân đến đầu tư quốc gia.
Dự án xây tháp truyền hình ở Hồ Tây (Hà Nội) cao và lớn nhất thế giới chưa có thiết kế, dự toán, chưa có nhà đầu tư nhưng đã được cơ quan quản lý bật đèn xanh, đồng ý chủ trương nhằm thu hút du khách. Chưa thấy nước nào tập trung thu hút du khách kiểu đó. Tháp truyền hình chỉ là một trong nhiều điểm nhấn chứ không phải là quả đấm thép của ngành du lịch. Việt Nam còn nghèo, càng phải tính toán đầu tư sao cho hiệu quả nhất. Bắt đầu từ việc làm nhà vệ sinh cho tươm tất, xây dựng cơ sở hạ tầng bình thường nhưng thiết thực, đến đảm bảo an ninh xã hội cho du khách.
Phải chấm dứt tư duy lợi ích nhóm trong quy hoạch và đầu tư du lịch. Các dự án thủy điện đã xóa sổ nhiều thác nước hùng vĩ ở Tây Nguyên. Dự án cáp treo 6.000 tỉ đồng như muốn rạch dao lam lên khuôn mặt của “hoa hậu Hạ Long”. Cáp treo Fansipan 8.000 tỉ đồng đã đánh cắp niềm tự hào “Vượt qua chính mình” của dân leo núi khi chinh phục nóc nhà Đông Dương. Hang Sơn Đoòng, thiên hạ đệ nhất động, thương hiệu mới của du lịch Việt Nam cũng đang bị đe dọa bởi dự án cáp treo 4.500 tỉ đồng. Lạ một điều người ta hay quảng bá cái cáp treo mà quên khuấy mất lý do xây cáp treo chính là vì bản thân danh thắng – du khách đến vì danh thắng chứ ai đến vì cáp treo!
Phải nhanh chóng khẳng định thương hiệu du lịch Việt. Ngoài Hạ Long và Sơn Đoòng phải trân trọng và bảo vệ bằng mọi giá; cần tập trung biến “Việt Nam thành bếp ăn của thế giới” bằng những bước đi phù hợp và cụ thể.
