Có 2 sự phát triển đã làm thay đổi marketing mãi mãi. Thứ nhất là sự xuất hiện của Internet. Thứ hai là sự trỗi dậy của những thương hiệu toàn cầu. Cả hai sự phát triển này đã góp phần vào những thay đổi mang tính cách mạng trong marketing kể từ đầu thế kỷ.
Dưới đây là những nhận định của Al Ries, chủ tịch Ries & Ries, một công ty chiến lược marketing ở Atlanta.
1. PR quan trọng hơn quảng cáo
Trong quá khứ, gần như những thương hiệu mới xuất hiện lần đầu tiên đều tung ra chiến dịch quảng cáo lớn. Trong môi trường truyền thông ngày nay, điều đó không được áp dụng nữa.
Quảng cáo tốn kém và không đáng tin cậy, đặc biệt đối với các thương hiệu mới. Đó là lý do tại sao nhiều thương hiệu mới đã đạt được những thành công lớn khi thực hiện các chiến dịch PR. Phải kể đến những cái tên nổi bật như: Google, Facebook, Snapchat, Uber và Twitter.
Nhìn lại cuộc bầu cử tổng thống Mỹ đã qua, chiến dịch của Hillary Clinton đã tốn gần gấp đôi chi phí về mặt quảng cáo so với chiến dịch của Donald Trump: 1,184 triệu USD cho Clinton so với 616 triệu USD cho Trump. Tuy nhiên, Trump đã giành được đa số phiếu bầu cử: 306 cho Trump so với 232 cho Clinton.
Đó sẽ là một câu chuyện khác khi bạn đem việc PR lên bàn cân. Thực tế, Trump nhận được sự quan tâm của công chúng gấp ba lần so với Clinton.
Tại sao? Bởi vì Trump “gây tranh cãi”, còn Clinton thì không. Những cuộc tranh luận sẽ tạo ra nhiều luồng tin tức, và tin tức sẽ xây dựng nên thương hiệu.
Đó là một trong những khác biệt lớn giữa PR và quảng cáo. Một chiến dịch PR cần phải có nhiều tranh cãi nhưng quảng cáo thì lại không có những điều này.
2. Category quan trọng hơn thương hiệu
Marketing thường được gọi là “xây dựng thương hiệu”. Trọng tâm là tạo ra một thương hiệu nổi tiếng, có sức ảnh hưởng cao.
Nhưng thương hiệu đóng vai trò gì trong quá trình marketing? Người tiêu dùng không thể mua thương hiệu. Người tiêu dùng mua sản phẩm có gắn tên thương hiệu.
Hãy xem sự giống nhau giữa marketing và chiến tranh. Một quốc gia khởi động một chiến dịch quân sự để chinh phục một lãnh thổ. Một công ty ra mắt một chiến dịch marketing để chinh phục một danh mục sản phẩm.
Những người lính, xe tăng và máy bay là những công cụ của một chiến dịch quân sự. Nhưng chúng không phải là mục tiêu.
Sản phẩm, bao bì, phân phối và thương hiệu là những công cụ của một chiến dịch marketing. Nhưng chúng không phải là mục tiêu. Mục tiêu của chúng ta là thống lĩnh một danh mục sản phẩm nào đó.
Hãy nhìn vào Nokia, một công ty thống trị thị trường ĐTDĐ với thương hiệu Nokia. Nokia đã làm gì khi thị trường chuyển từ điện thoại di động sang điện thoại thông minh?
Nokia đã làm những điều mà hầu hết các công ty khác làm. Họ đã cố gắng sử dụng thương hiệu điện thoại di động sẳn có của mình để làm bước đà quảng bá điện thoại thông minh của hãng và kết quả quả là thất bại thảm hại.
Đó không phải là những gì Apple đã làm. Khi thị trường máy tính chuyển từ nhà ở sang văn phòng, họ không sử dụng tên Apple mà họ gọi máy tính văn phòng là “Macintosh”. Khi Apple quyết định tham gia vào lĩnh vực kinh doanh điện thoại thông minh, họ lại không sử dụng tên Apple. Họ gọi điện thoại thông minh là “iPhone.”
Sau thành công vang dội của iPhone, bạn có thể nghĩ rằng một số đối thủ cạnh tranh của iPhone cũng sẽ sử dụng một cái tên mới nhưng họ đã không làm vậy. Tất cả các đối thủ cạnh tranh ở mãng điện thoại thông minh đều sử dụng chính tên thương hiệu hiện tại của họ: BlackBerry, HTC, Huawei, Lenovo, LG, Motorola, Nokia, Samsung, Sony và Xiaomi.
Hầu hết những người làm marketing là người định vị thương hiệu. Tất cả những gì họ nghĩ là về những category mà họ có thể chinh phục với thương hiệu của mình. Điều này đặc biệt đúng trong các công ty toàn cầu như Sony tại Nhật Bản, Samsung tại Hàn Quốc, Tata ở Ấn Độ và General Electric ở Mỹ.
3. Tên gọi quan trọng hơn chiến lược
Có lẽ bạn sẽ không lấy gì ngạc nhiên khi “ông lớn” ngành điện máy RadioShack bị phá sản.
Điều ngạc nhiên là các giám đốc điều hành điều hành công ty nghĩ rằng sẽ thành công khi sử dụng tên RadioShack. Lần cuối cùng bạn mua một chiếc radio mà không đi liền với xe hơi là khi nào?
Orville Redenbacher, thương hiệu bỏng ngô dẫn đầu doanh số trong nhiều thập kỷ, nhưng không phải ngày nay khi mà người tiêu dùng đang quan tâm đến thực phẩm họ ăn, đặc biệt là những thực phẩm có hàm lượng calo cao, ít dinh dưỡng như bắp rang. Hiện tại, cái tên đứng đầu ở thị trường bỏng ngô chính là Smartfood.
Không có thương hiệu nào tồn tại mãi mãi. Khi có những thay đổi theo thời gian, và các công ty cần phải làm điều gì đó để phù hợp với thời đại. Và có một cách để giải quyết đó là tung ra thương hiệu mới để đối phó với những thay đổi trên thị trường.
Nhưng ngay cả khi các công ty sử dụng thương hiệu mới, họ thường không đánh giá cao tầm quan trọng của tên thương hiệu mà họ chọn.
Thông thường, một công ty sẽ tạo ra một thương hiệu mới thậm chí trước khi phát triển một chiến lược marketing cho thương hiệu. Đó là một sai lầm nghiêm trọng.
Đầu tiên là chiến lược, kế đến là tên thương hiệu, đây là cách tiếp cận tốt nhất. Tên thương hiệu được chọn có thể giúp truyền đạt chiến lược marketing của thương hiệu. Ví dụ, cái tên Duracell được chọn để giúp truyền đạt thực tế rằng pin kiềm kéo dài gấp đôi so với pin kẽm-carbon. Và, tất nhiên, Duracell gần như ngay lập tức vượt qua đối thủ cạnh tranh của nó, điển hình là Eveready Alkaline.
Người tiêu dùng không đọc kế hoạch marketing ủa bạn. Họ chỉ quan tâm đến việc chọn lựa những thương hiệu mà họ nhìn thấy trên thị trường. Và cách tốt nhất để truyền đạt chiến lược marketing của bạn là chọn một cái tên thương hiệu phản ánh nó.
4. Hình ảnh quan trọng hơn lời nói
Trong 65 năm liên tiếp, Heineken là hãng bia nhập khẩu số 1 ở Mỹ, nhưng ngày nay, Corona là loại bia được thế giới ưa chuộng nhất khi nó sử dụng hình ảnh lát chanh tây gắn trên cổ chai. Với ý tưởng độc đáo này, Corona đã vượt qua Heineken trên thị trường Mỹ. Đó là sức mạnh của truyền thông thị giác.
Mặc dù mục tiêu của chiến dịch marketing là đưa một từ hoặc khái niệm bằng lời nói vào tâm trí của người tiêu dùng, nhưng cách tốt nhất để làm điều đó không phải là ngôn từ mà là hình ảnh vì nó có sự lôi cuốn về mặt cảm xúc.
5. Đa thương hiệu quan trọng hơn đơn thương hiệu
Kỷ nguyên của mô hình đơn thương hiệu đã qua rồi. Trong tương lai, các công ty toàn cầu sẽ áp dụng mô hình đa thương hiệu. Các công ty như Apple, Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever, Nestlé và nhiều công ty khác.
Hãy cùng nhìn qua hai ví dụ về các công ty có mô hình đơn thương hiệu nổi tiếng trước đây là General Electric và IBM. Trong thập kỷ qua, từ năm 2006 đến năm 2015, doanh thu của General Electric giảm 28% và doanh thu của IBM giảm 19%. Sự suy giảm thực tế còn tồi tệ hơn. Trong 10 năm qua, lạm phát đã làm cho giá trị đồng đô la giảm 16%.
Để phát triển một trang web thành công, bạn cần một thương hiệu mới. Như Walmart, công ty đã ra mắt website Walmart.com vào năm 2000. Hôm nay, sau 16 năm, Walmart.com chiếm chưa đầy 3% tổng doanh thu của Walmart. Và gần đây, công ty thừa nhận chiến lược website của họ là một sai lầm khi mua Jet.com, một trang web được tung ra vào năm 2014, với giá 3,3 tỷ USD.
