Nội Dung Chính
Theo kế hoạch luận án nghiên cứu, tôi đã post “Suýt mất 8 triệu tiền ngu!” trên trang điện máy giá kho BestMua và đã nhận được vô số gạch đá. Giữ lời hứa với BGĐ BestMua, tôi viết bài này với mục đích chia sẻ cảm nhận, kinh nghiệm – ít nhiều liên quan đến cái post này.
Lưu ý, bài viết mang hoàn toàn ý kiến cá nhân, không liên quan gì đến BestMua. Và nếu ai đó tiếp tục “gạch đá”, thì tôi vẫn sẵn lòng đón nhận…
1. Sẽ không mua công ty này vì PR rẻ tiền…
Khi tôi post status “Suýt mất 8 triệu tiền ngu!”, nhiều người đã không ngại ngần phát biểu: “Tôi thà mua của siêu thị điện máy giá cao hơn còn hơn là mua của BestMua chơi trò PR rẻ tiền…”
Bỏ qua chuyện PR rẻ tiền hay “đắt tiền”, phát biểu này thật ra sẽ không đúng. Chỉ vì không thích mà nói vậy thôi.
Khi quyết định mua một thương hiệu nào đó bạn dựa vào một loạt tiêu chí riêng. Thí dụ bạn muốn mua một TV XYZ nào đó. Những tiêu chí nào cho bạn chọn: chất lượng, giá, bảo hành, dịch vụ hậu mãi?
Chất lượng thì như nhau dù mua ở đâu. Bảo hành cũng do hãng. Còn dịch vụ hậu mãi cũng sẽ không là vấn đề quan trọng. Yếu tố quyết định đầu tiên đó là giá.
Và ngay cả bạn không thích BestMua, bạn cũng sẽ không dại gì mua chỗ giá cao ở siêu thị điện máy.
Một nghiên cứu trong ngành chất tấy rửa ở Mỹ, cho thấy: khi được hỏi về quan điểm sử dụng những sản phẩm thân thiện với môi trường, thì đa số các bà nội trợ cho biết là rất ủng hộ những sản phẩm này. Thế nhưng, khi quyết định mua; thì họ chỉ mua những loại sản phẩm bình thường chứ họ không chịu mua những sản phẩm thân thiện với môi trường nhưng lại đắt hơn 15%.
Một thí dụ khác. Nhiều người Việt nói thẳng rằng, họ không ưa hàng Trung Quốc. Thế nhưng khi mua, họ vẫn chọn hàng Trung Quốc vì giá rẻ.
Giữa cái việc thích (hoặc không thích) và động cơ chính để ra quyết định là khác nhau. Thí dụ, bạn biết download phim về là bất hợp pháp nhưng bạn vẫn làm vì miễn phí.
2. Chẳng gì phải chơi đẹp với đối thủ…
Nhiều người nói BestMua “không tôn trọng đối thủ”. Bạn hãy suy nghĩ lại đi. Thương trường là chiến trường!
Cách đây 15 năm, đã có một cuộc chiến trà đóng chai giữa Lipton Iced Tea (Unilever) và Nestea (Nestlé). Unilever đã âm thầm “khóa” supplier chuyên làm băng rôn, bảng hiệu của Nestea bằng những một hợp đồng “thơm”. Nhà cung cấp này buộc phải ngưng làm cho Nestea, tạo ra một khoảng thời gian gián đoạn để cho Lipton “làm mưa làm gió”.
Chiêu này cũng được một đại gia gần đây áp dụng để chơi lại Kinh Đô khi tung ra mì gói (trước khi bán lại cho KraftFoods). Kinh Đô lúc đó gia công sản phẩm tại một nhà máy. Đại gia này đã đến gặp đơn vị gia công của Kinh Đô với một hợp đồng gia công lớn cho suốt cả năm. Đổi lại, nhà máy này sẽ không làm cho đối thủ cạnh tranh (Kinh Đô). Và sau đó, kế hoạch tung hàng mì gói (thêm) của Kinh Đô đã phải ngưng lại. Và sau này, để bảo đảm nguồn gia công, Kinh Đô đã mua lại cổ phần của Saigon Ve Wong (thương hiệu A One).
Khi bia Laser (của Tân Hiệp Phát) tung ra, đã gặp phải một trở ngại lớn. Đó là các điểm bán lớn (nhà hàng) đều đã “có chủ”, nghĩa là có hợp đồng độc quyền với Nhà Máy Bia Việt Nam (Tiger, Heineken…). Laser buộc phải ra rìa.
Khi G7 (Trung Nguyên) tung ra, thương hiệu cà phê hòa tan này tổ chức cuộc thử vị mù (Blind tests). Sau đó “la làng” rằng, hương vị của G7 được người tiêu dùng ưa thích hơn là Nescafé. Thực tế, G7 “tự biên tự diễn” cuộc thử mùi mù này. Chẳng có một đơn vị độc lập để kiểm chứng kết quả.
X-Men đã từng “lên bờ xuống ruộng” với đối thủ tại điểm bán (GT) với vô vàn những chiêu từ bẩn cho đến siêu bẩn của một tập đoàn “lắm của nhiều tiền”. Cho đến khi thương hiệu “đàn ông đích thực” này đã bỏ xa thì mới được “yên thân”.
Chẳng có lý do gì bạn phải chơi đẹp với đối thủ. Bạn muốn là người anh hùng ư? Đừng có….!
3. Hãy làm mọi cách có thể…
Đã có rất nhiều người cho là kiểu PR của BestMua là “không chính thống”, “rẻ tiền”, “kiểu Kenny Sang”, “dìm hàng đối thủ”… Họ không ngần ngại cho biết là mình ngưỡng mộ cách làm PR của những thương hiệu lớn như Coca-Cola…
Tôi tôn trọng quan điểm của mỗi người về việc yêu ghét. Đó là quyền của mỗi người. Tuy nhiên nếu bạn đang làm PR, tiếp thị cho một nhãn hàng nhỏ hay bạn đang khởi nghiệp, thì bạn cần phải suy nghĩ kỹ.
Khi tung Virgin Cola ở Mỹ năm 1994, Sir Richard Branson đã tự mình lái chiếc xe tăng cán qua hàng trăm lon Coca Cola chất đống ở quảng trường Times, New York trước sự chứng kiến của hàng trăm phóng viên báo đài Mỹ. Đây chẳng phải là “dìm hàng đối thủ” là gì?
Khi ra trận phải “sống mái” với đối thủ; bạn có cần đánh cho đẹp (để rồi bị hạ knock-out) hay bạn cần đánh gục đối thủ (bằng mọi giá)?
Tôi sẽ không bàn như thế nào là “bằng mọi giá” liên quan đến mặt pháp lý và đạo đức? Bạn cần phải tự quyết định.
Chỉ những người khởi nghiệp mới thấu hiểu điều này. Họ phải làm mọi cách để tồn tại. Còn những bạn mới rời trường lớp (thích nghe những case study kinh điển) hay những người đang làm cho những nhãn hàng lớn (tiền “đông như quân Nguyên”) sẽ không bao giờ hiểu điều này.
Và một số bạn đang làm cho các agency cũng sẽ thích những cú đánh đẹp để làm đẹp cho portfolio công ty (và bản thân mình). Còn khách hàng chết, thì “kệ mịa mày!”
Quay lại, bạn thích đánh đẹp (để được khen) rồi “về chầu” hay muốn tồn tại và phát triển (mặc dù chê)?
4. Hãy chọn những công ty dám “chơi tới cùng”
Các công ty quảng cáo (làm dịch vụ) nói chung họ chỉ quan tâm đến ngân sách (billing) của bạn. Chuyện sống còn của công ty bạn – Who cares?
Họ sẽ đưa ra nhiều lời đề nghị, ý tưởng giúp họ kiếm được tiền hơn là giúp bạn tồn tại. Khi bạn “ngủ”, họ sẽ nói “RIP”. Và bắt đầu đi tìm một công ty khác. Tôi nói điều này có thể làm phật lòng những người làm ở đây. Nhưng đó là thực tế.
Nếu bạn là thương hiệu lớn thì đương nhiên bạn cần những công ty này. Bạn biết để làm gì không? Đơn giản là bạn có người để đổ thừa!
Còn nếu bạn là doanh nghiệp nhỏ, bạn cần có những ý tưởng độc đáo hơn là nghe theo những lời khuyên “tốn kém” của các công ty này. Hãy tìm những công ty (nhỏ cũng được) nhưng dám đi với bạn tới “cùng trời cuối đất”!
Quay lại chuyện chính. Đề tài nghiên cứu của tôi sử dụng một phương pháp tiếp cận mới mang tính reality (dạng như show thực tế) – để xem phản ứng thực của cộng đồng mạng. Tôi đã đề nghị chọn nhiều công ty để tham gia vào dự án này. Cuối cùng chỉ có BestMua và 2 công ty nữa là đồng ý.
Các công ty khác từ chối vì họ thấy rủi ro cho thương hiệu. BestMua nhìn thấy cơ hội để tạo viral (nhằm tô đậm “giá tại kho”), đồng ý cho tôi đẩy tình huống cực đoan hơn về mặt pháp lý, công kích cá nhân (trong các câu trả lời comment). Đến nỗi nhiều người đã rất ngạc nhiên là tại sao một công ty như BestMua lại đi thuê một admin rất “trời đánh” như vậy.
Chi phí cho cuộc nghiên cứu này chỉ có 3 triệu chạy quảng cáo (facebook), reach được hơn 129.000 với hơn 300 comments. Chỉ có 120đ/click, thấp hơn 10 lần (thậm chí 40 lần) so với giá mà các công ty lớn phải trả (cho agency).
Và đáng nói thêm, những posts sau đó (trên page của BestMua) đã reach (organic) hơn 98%. Đây là điều rất khó. Vì Facebook chỉ cho fan page reach vài phần trăm cho đến 10% mà thôi.
5. Bạn không thể làm mọi người hài lòng…
Bạn đừng cố để làm hài lòng tất cả mọi người. Ông chủ người Áo Dietrich Mateschitz của nước tăng lực Red Bull đã nói thẳng rằng: “Tôi thà làm mất lòng các thầy cô giáo, bậc phụ huynh để bán được hàng cho giới trẻ; còn hơn là cố làm cho mọi người vui nhưng cuối ngày chẳng bán được gì!”
Tham gia vào trong các môn thể thao cảm giác mạnh; Red Bull nhắm đến giới trẻ có khuynh hướng nổi loạn, nên thường không được lòng các nhà giáo dục, phụ huynh. Và bạn phải chấp nhận điều đó.
Có thể một số bạn không thích cách tiếp cận của BestMua và có thể sẽ không mua. Cũng chẳng hề hấn gì nếu BestMua được nhiều người chú ý thêm về lợi thế cạnh tranh “giá tại kho”. Người Việt có câu “Bỏ con tép, bắt con tôm!”
Và như tôi đã nói ngay từ đầu, ngay cả một số người cố làm ra vẻ “đạo đức” (giả) hay ra vẻ “good guy” bĩu môi, khinh miệt kiểu PR (rẻ tiền) này; tin tôi đi – khi mua điện máy, thế nào cũng sẽ tham khảo BestMua cho mà coi. Đơn giản vì nó bán giá thấp hơn những siêu thị điện máy khác!
