Nội Dung Chính
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, người tiêu dùng gặp khó khăn khi phân biệt, đánh giá sản phẩm giữa hằng hà sa số hàng hóa và dịch vụ. Nhiều chủ doanh nghiệp chi mạnh tay cho các chiến lược tiếp thị với từng dòng sản phẩm và nuôi hy vọng rằng một ngày nào đó, họ sẽ đạt được thành công.
Tuy nhiên, Albert Einstein từng định nghĩa sự điên rồ là: “Làm đi làm lại một điều giống nhau và mong đợi các kết quả khác nhau”. Vậy phải chăng đã đến lúc chấm dứt những “chiến lược” điên rồ đó để triển khai một chiến lược duy nhất nhưng hiệu quả mang lại là hoàn toàn khả thi?
Tăng cường sức mạnh thương hiệu bằng chiến lược “về một nhà”
Giáo sư David Aaker (tác giả cuốn Building Strong Brands) cùng cộng sự Erich Joachimsthaler cho rằng sức mạnh thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự mở rộng thương hiệu và những thương hiệu hàng đầu chỉ tập trung vào một “định vị” duy nhất trong suy nghĩ của người tiêu dùng, chẳng hạn như Coca-Cola là “nước giải khát có ga” hay người bạn cũ Nokia là “điện thoại di động”. Chính vì vậy, theo biểu đồ phân tích cấu trúc thương hiệu của 2 tác giả trên, các thương hiệu lớn đang có xu hướng dần chuyển từ việc quản lý nhiều nhãn hiệu trong cùng 1 công ty sang chiến lược quản trị đơn giản hơn, bằng cách thống nhất chúng dưới 1 nhãn hiệu duy nhất.
Trong những năm qua, nhiều công ty trên thế giới đã theo đuổi xu hướng xây dựng cấu trúc thương hiệu mới này, có thể kể đến điển hình của BMW: mọi dòng xe BMW vẫn là BMW, bất luận khác nhau về mặt series. Ngay cả Unilever cũng đẩy mạnh chiến lược gắn tên Unilever sau tất cả sub-brands của công ty. Riêng với P&G, sau nhiều năm theo đuổi chiến lược quản lý “đại trà”, công ty này đã thêm một phông nền trắng đi kèm logo màu xanh quen thuộc của P&G và câu nói “Brought to you by P&G” sau mỗi mẩu quảng cáo của các nhãn hiệu. Điều này đã khẳng định vị thế cũng như “tiếng nói” của P&G bởi trước đó có không ít khách hàng không hề biết đến sự tồn tại của P&G khi tìm đến các nhãn hiệu riêng rẽ của công ty.
Tại sao cần phải “về chung một nhà”?
Sự chuyển đổi mang tính chiến lược, đồng nhất, chuyển trọng tâm quản lý từ một nhóm các nhãn hiệu độc lập sang một thương hiệu rõ ràng là bước chuyển đổi mang tính vĩ mô nhất về mặt quản trị thương hiệu trong ngành quảng cáo. Xét về mặt lợi ích, nhiều chuyên gia marketing và bậc thầy Philip Kotler từng phân tích trong tác phẩm “The Principles of marketing” rằng khi có thêm hương vị, hình thức, màu sắc… cho cùng một thương hiệu sản phẩm, các nhà lãnh đạo có thể tiết kiệm được nhiều chi phí cho việc quảng bá. Đây chính là cái lợi lớn nhất vì người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu đã có sẵn.
Theo xu hướng sát nhập trên, Larry Lucas – đối tác của Vivaldi Partners Group dự đoán một số nhãn hiệu sẽ có bước chuyển mình này là Hershey, Dorito’s, Yoplait…Theo đó, chỉ tính trong khoảng thời gian đầu năm 2016, làng marketing thế giới đã một phen chấn động khi Coca-Cola thông báo thực hiện chiến lược “Một Thương Hiệu” trên phạm vi toàn cầu, kết hợp các dòng sản phẩm gồm Coca-Cola, Coca-Cola Light và Coca-Cola Zero dưới một định vị nhãn hiệu Coca-Cola và gần đây chiến lược này cũng được công bố tại Việt Nam.
Chiến lược “Một Thương Hiệu” không những giúp nâng cao giá trị toàn cầu và tính biểu tượng của Coca-Cola, khi thương hiệu này là từ phổ biến thứ 2 trên thế giới chỉ sau từ “ok”, mà còn nhấn mạnh cam kết của Coca-Cola về lựa chọn, cho phép người tiêu dùng lựa bất kỳ sản phẩm Coca-Cola nào phù hợp với khẩu vị, phong cách sống hay chế độ dinh dưỡng của mình. Tuy vẫn đang lần lượt ra mắt tại hơn 200 thị trường nhưng Coca-Cola rất tự tin với chiến lược mới bởi trước đây, khi thí điểm tại một số nơi, sức tiêu thụ của Coca-Cola Light và Coca-Cola Zero ở Chile, Nga đã tăng từ 3% trở lên.
