Hôm nay (14/10), sự kiện đầu tiên và quy mô nhất về thương hiệu tại Việt Nam – Vietnam Brand Matters (VBM) sẽ diễn ra. Chúng tôi đã có cuộc trao đổi với ông Nguyễn Thanh Sơn, Tổng giám đốc T&A Ogilvy – diễn giả chính của Diễn đàn.
* Theo ông, đâu là những điều mà doanh nghiệp Việt vẫn đang loay hoay hoặc đã làm, nhưng không đúng cách trong việc xây dựng thương hiệu? Những sai lầm đó bắt nguồn sư thiếu nhận thức hay do thiếu trải nghiệm, thưa ông?
Tôi nghĩ, nguyên nhân của việc dẫm chân tại chỗ của các thương hiệu Việt Nam bắt đầu từ nhận thức của doanh nghiệp, đặc biệt là của các chủ doanh nghiệp. Cho đến tận bây giờ, mọi người vẫn nghĩ xây dựng thương hiệu có nghĩa là sáng tạo ra một logo bắt mắt, một câu slogan ấn tượng và quảng bá mạnh mẽ những yếu tố bên ngoài đó trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Xây dựng thương hiệu trước tiên là quá trình nhận thức nội tại, khi doanh nghiệp hoặc chắt lọc, hoặc “tái định nghĩa” lại công việc kinh doanh của mình nhằm tìm kiếm câu trả lời sâu sắc và ấn tượng cho những câu hỏi cơ bản “tôi là ai”, “tôi đem lại giá trị gì cho người tiêu dùng, cho cộng đồng, cho đất nước”, “tôi đang ở đâu”, “tôi muốn đi về đâu”…
Xây dựng thương hiệu là xây dựng một mối quan hệ mang tính xúc cảm với công chúng, cho nên, nếu như bản thân anh, các nhân viên của anh, các đại lý, các nhà cung cấp của anh còn không có một cảm xúc đủ mạnh với thương hiệu của anh, thì làm sao chúng ta có thể truyền được cảm xúc đó cho người tiêu dùng và cho công chúng? Cho nên, xây dựng thương hiệu trước tiên phải thông qua truyền thông nội bộ và gắn với việc xây dựng văn hóa của doanh nghiệp, trước khi quảng bá ra bên ngoài.
Đối với việc xây dựng thương hiệu cho công chúng bên ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam cũng chưa nhận thức được đầy đủ cách thức xây dựng cảm nhận toàn diện của khách hàng về thương hiệu, từ việc thiết kế bao bì, từ thiết kế hay trưng bày tại các điểm bán, từ ngôn ngữ và quy trình giao tiếp của nhân viên bán hàng hay chăm sóc khách hàng. Chúng ta chỉ tập trung xây dựng nhận biết, chứ không xây dựng trải nghiệm, điều đó dẫn đến có những sản phẩm có độ nhận biết cao, nhưng giá trị thương hiệu là thấp.
* Ông thể chia sẻ một chút về chủ đề mà ông sẽ chia sẻ tại VBM, doanh nghiệp sẽ tìm được ở đó những gì để có thể ứng dụng ngay vào doanh nghiệp của mình?
Tại VBM, tôi sẽ chia sẻ với các doanh nghiệp cách thức một thương hiệu xây dựng được một mối quan hệ cảm xúc toàn diện với khách hàng của mình, giúp họ hiểu mối quan hệ giữa các hoạt động truyền thông khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, tiếp thị số, chăm sóc và quản trị quan hệ khách hàng, khuyến mại, tiếp thị trực tiếp, các chương trình khách hàng trung thành…hoạt động trong một kế hoạch truyền thông “tổng diện” như thế nào.
xây dựng thương hiệu trước tiên phải thông qua truyền thông nội bộ và gắn với việc xây dựng văn hóa của doanh nghiệp, trước khi quảng bá ra bên ngoài.
Tôi nghĩ, các doanh nghiệp có thể so sánh vai trò của từng hoạt động truyền thông để tìm ra cách thức xây dựng một kế hoạch toàn diện và cân bằng cho các hoạt động truyền thông nhằm xây dựng thành công thương hiệu của mình.
Trước VBM, dù chưa có những diễn đàn và hội thảo thực sự quy mô như VBM, tuy nhiên, cũng đã có ít nhiều những Hội thảo đề cập đến vấn đề này, ngoài quy mô của chương trình thì đâu là những tính mới khác mà doanh nghiệp có thể tìm kiếm được các giá trị tại VBM?
Tôi nghĩ, nét khác biệt của VBM là tính thực tiễn cao. Các diễn giả của chương trình đều là những người đã trực tiếp tham gia hoạch định chiến lược, xây dựng chương trình, tiến hành thực thi và xây dựng thành công những thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam. Kinh nghiệm mà họ đúc rút được sẽ giúp ích một cách hiệu quả cho các doanh nghiệp Việt Nam ở các lĩnh vực khác nhau, từ tiêu dùng nhanh, các mặt hàng nông sản, dịch vụ và sản phẩm dành cho doanh nghiệp.
* Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng, ông đánh giá như thế nào về tầm quan trọng của chiến lược xây dựng thương hiệu khác biệt?
Hội nhập đồng nghĩa với cơ hội và thách thức. Trước, khi chúng ta chưa có gì, chúng ta nhìn nhận hội nhập như cơ hội. Sau thời gian phát triển “trăng mật” dành cho các quốc gia đang phát triển, đã tới lúc hội nhập đồng nghĩa với thách thức. Chúng ta giờ đây không chỉ phải cạnh tranh trên sân khách, chúng ta còn phải cạnh tranh một cách bình đẳng trên sân nhà. Chúng ta có lợi thế là gần gũi với văn hóa, tình cảm và suy nghĩ của người Việt Nam, nhưng biến lợi thế đó thành giá trị thương hiệu của mình để chinh phục trái tim của người tiêu dùng Việt Nam thì phải thay đổi nhận thức về cách thức xây dựng thương hiệu.
