Nội Dung Chính
Chị Đặng Hoài An – Head of Marketing, Shell Vietnam có hơn 10 năm kinh nghiệm tại các công ty đa quốc gia giữ vai trò là Senior Customer Marketing Manager ở Unilever và Marketing Head cho ngành hàng điện thoại di động ở Samsung. Trong suốt quá trình là việc, An Đặng đã có những đóng góp quan trong cho sự thành công của các nhãn hàng như Omo, Sunsilk, Dove, và giữ vai trò then chốt đưa Samsung Smart phone lên vị trí dẫn đầu tại thị trường Việt Nam.
Chia sẻ với Brands Vietnam, chị An Đặng đã cởi mở nhận định về đề thi khởi động năm nay, chỉ ra ý nghĩa của những thử thách và gợi ý suy nghĩ làm bài.
– ★ –
PV: Chị có thể chia sẻ lí do nhận lời trở lại với Young Marketers trong chặng Marathon Khởi động trước thềm Young Marketers 3?
Chị An Đặng: Chị đã đồng hành và gắn bó với Young Marketers từ những ngày đầu tiên, để hiểu rằng cuộc thi này không chỉ là sân chơi cho new-bie mà còn cho những người yêu Marketing, nơi mà nhiệt huyết, cảm hứng, ý tưởng luôn được tìm thấy. Tham gia Young Marketers giúp chị cảm thấy được làm mới mình, trẻ trung hơn, yêu đời và yêu nghề hơn.
Cuộc thi này không chỉ là sân chơi cho new-bie mà còn cho những người yêu Marketing, nơi mà nhiệt huyết, cảm hứng, ý tưởng luôn được tìm thấy.
Chị nhớ nhất là khi được làm “người hướng dẫn” (mentor) cho nhóm INDIE của Young Marketers mùa thứ 2. Hai cô bé khiến chị bất ngờ với sự quyết liệt, theo đến cùng, tìm mọi ngóc ngách để giải quyết vấn đề chứ nhất định không chịu đầu hàng. Đặc biệt các bạn có năng khiếu nhạy bén trong việc nắm bắt đến tận cùng “sự thật ngầm hiểu” của người tiêu dùng bằng cảm quan nhạy bén, mới mẻ vượt khỏi những lối mòn. Tuy rằng ở vòng Chung kết các bạn gặp vấn đề về việc dung hòa giữa mục tiêu cộng đồng và mục tiêu Marketing của thương hiệu, nhưng cũng chính từ đó mà chị thấy được, chỉ ở Young Marketers, các bạn được thỏa sức bung hết mình, thể hiện đúng màu sắc của mình, không cần quan tâm đến thắng thua.
Riêng với Young Marketers, chị rất vui được quay lại với vai trò một người truyền cảm hứng cho các bạn bộc lộ ý tưởng, lèo lái đường đi, chứ không đơn giản là “người chỉ đường”, “Ban giám khảo” khó tính như những cuộc thi khác. Đó là lí do chị không ngần ngại nhận lời tham gia Young Marketers Marathon Warm up Session.
PV: Chị nghĩ như thế nào về đề thi của Young Marketers Marathon Warm up Session mà nhiều bạn đánh giá là khá “khoai”?
Chị An Đặng: Chị sẽ mô tả đề thi này với 2 từ: “thách thức” và “thú vị”.
Thách thức vì đây là một chiến dịch Marketing cộng đồng, một bài toán thường không dành cho người mới nhập môn; chỉ những thương hiệu đủ lớn, đạt đến một giá trị nhất định mới hướng đến sứ mệnh của mình với cộng đồng. Thử thách là làm sao để các hoạt động không mang tính kêu gọi, sáo rỗng mà phải đánh động được vào trái tim, mang tính kết nối và lan tỏa trong cộng đồng một cách tự nhiên nhất. Hơn nữa, như chị đã nói ở trên, rất khó để dung hòa giữa mục tiêu đem lại lợi ích cộng đồng, và mục tiêu kinh doanh của thương hiệu.
Thú vị vì đề này khá “thời sự”. Như bạn có thể thấy khi đọc báo hàng ngày, rất ít khi chúng ta tìm được những tin tức tích cực, đặc biệt là về hình ảnh Việt Nam. Vô hình chung truyền thông đang vẽ nên cho giới trẻ một hình ảnh Việt Nam bàng quan với bệnh sởi, hôi của, bị cấm tại hội chợ Hồng Kông… khiến cho các bạn thực sự đang mất đi lòng tin vào vẻ đẹp của Việt Nam.
Đừng vội sợ những từ ngữ khá “đao to búa lớn” của đề bài. Hãy phiên dịch ngôn ngữ hàn lâm đó thành những khái niệm thân thuộc.
Các bạn gọi đề này là “khoai” cũng khá đúng. Nhưng đừng vội sợ những từ ngữ khá “đao to búa lớn” của đề bài. Hãy phiên dịch ngôn ngữ hàn lâm đó thành những khái niệm thân thuộc, gần gũi với các bạn để đề bài trở thành một câu hỏi ấp ủ trong lòng mình, và tìm câu trả lời ở đó. “Di sản” hay giá trị thật – đến tận cùng vẫn chỉ là những điều đẹp đẽ đang lặng lẽ hiện hữu trong cuộc sống hằng ngày của chúng ta tự bao giờ. Vinacafé cũng chỉ là một ly cà phê nửa thế kỷ trước đã ra đời, để gắn bó với người Việt suốt những tháng năm. Và giới trẻ, chính là các bạn đó. Vậy đề bài bây giờ trở thành: hãy tìm kiếm cách đưa “di sản” rất lớn lao ấy, thành một khái niệm gần gũi, có ý nghĩa lay động đối với giới trẻ. Để họ tìm được sự gắn kết, yêu thương, và hành động.
PV: Vậy theo chị, vẻ đẹp tạo cảm hứng cho đề bài nằm ở đâu?
Chị An Đặng: Ngoài mục tiêu xây dựng thương hiệu, đề bài mang nhiều ý nghĩa nhân văn.
Về mặt xã hội: gợi nhắc mọi người đặc biệt là thế hệ trẻ về những giá trị sống đẹp của người Việt. Tạo dựng một niềm tin, niềm tự hào “Tôi là người Việt Nam”. Ý nghĩa không?
Bên cạnh đó, bài toán này đẹp, vì đưa Vinacafé vượt khỏi giới hạn của những lợi ích vật chất, cũng không dừng ở sự lay động cảm xúc, mà hướng đến hình ảnh tham vọng – biểu tượng của một quốc gia. Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê thứ 2 trên thế giới, nhưng chúng ta chỉ dừng ở số lượng, mà chưa có một thương hiệu nào mang tính đại diện, biểu tượng. Nếu Vinacafé thực sự giải được bài toán này, sẽ là một cơ hội lớn để giới thiệu hình ảnh Việt Nam đến bạn bè quốc tế. Và tham vọng này, là một nguồn cảm hứng sẽ đưa họ đi xa, trở thành thương hiệu lớn.
Về mặt cá nhân: mở ra một cách suy nghĩ mới. Di sản không ở đâu xa, di sản là những giá trị tinh thần trong cuộc sống hàng ngày: một cách nghĩ – một cách làm – một cách sống được hun đúc, giữ gìn từ mỗi cá nhân, qua mỗi gia đình và qua các thế hệ. Thế hệ trẻ chúng ta chính là người giữ lửa và truyền lửa.
Chị rất tâm đắc 1 chiến dịch cộng đồng mà Singapore nói về giá trị gia đình mang tên “How one generation loves, the next generation learns”. Đây cũng là 1 case study hay cho các bạn tham khảo:
PV: Chị có gợi ý gì cho các bạn khi bắt tay vào giải đề bài này?
Chị An Đặng: Chị nghĩ đầu tiên các bạn phải “tiêu hóa” được đề bài, qua bước phân tích. Tuy rằng trong khung điểm chỉ chiếm 25% (gồm phân tích bối cảnh và phân tích sự thật ngầm hiểu – theo PV) nhưng đối với chị, đó là bước quan trọng nhất. Vì chúng ta phải hiểu bản chất việc mình đang làm là gì, mới bắt tay vào làm đúng hướng được.
Các bạn cần giải đến tận cùng tam giác Vinacafé – di sản – giới trẻ, để tìm ra điểm mấu chốt kết nối họ nằm ở đâu.
Đề bài này, theo chị có 3 từ khóa chính, di sản, Vinacafé và giới trẻ. Và bạn có thể theo 3 yếu tố đó bước vào phân tích đề, bám theo sườn bài theo hướng dẫn. Ngoài ra, các bạn có thể đặt nhiều câu hỏi với “W” cho đến khi hiểu đến tận cùng vấn đề, thì con đường sẽ rộng mở. Ví dụ như:
- Giới trẻ, họ là ai, họ có suy nghĩ, lối sống, khao khát gì?
- Giá trị di sản có ý nghĩa thế nào với giới trẻ? Giá trị di sản thể hiện qua cuộc sống đời thường thể hiện thế nào?
- Tại sao Vinacafé lại nói về vấn đề này?
- Hình ảnh Vinacafé xây dựng có phần chững chạc, nhâm nhi, trong khi với phần lớn giới trẻ, cà phê là gắn với lối sống, giao lưu cộng đồng…
Vậy làm sao để kết nối họ với Vinacafé và di sản? Và rộng lớn hơn thế?
Các bạn cần giải đến tận cùng tam giác Vinacafé – di sản – giới trẻ, để tìm ra điểm mấu chốt kết nối họ nằm ở đâu. Và đó là câu trả lời cho bài toán này.
PV: Qua kinh nghiệm cố vấn và chấm thi Young Marketers, chị có những nhắc nhở cụ thể như thế nào? Các bạn nên và không nên làm gì?
Chị An Đặng: Lời khuyên của chị là các bạn hãy “Vừa nhắm mắt vừa mở cửa sổ”. (mượn tựa đề một tác phẩm của Nguyễn Ngọc Thuần)
Các bạn nên “nhắm mắt”, nghĩa là không nên để mình bị định kiến. Thực tế Vinacafé đang làm một chiến dịch marketing có một vài điểm tương đồng. Các bạn không nên vì thế bị ảnh hưởng. Hãy tiếp cận theo cách của một người tiên phong! Đồn thời, các bạn không nên nhảy ngay lập tức nhảy vào bước ý tưởng. Các bạn trẻ, tươi mới và thường có rất nhiều ý tưởng, và đi lạc trong mê cung của sự sáng tạo đó. Trong khi nếu không hiểu rõ vấn đề cần giải quyết, sẽ không thể tìm được đáp án đúng. Thứ hai, các bạn nên tránh trở thành “creative director” (giám đốc sáng tạo, theo PV). Trong khi vai trò của các bạn là những marketer. Người làm marketing không phải nghệ sĩ của sự sáng tạo, mà là người hiểu vấn đề để tìm ra giải pháp tốt nhất.
“Nhắm mắt” để mình không bị định kiến. “Mở cửa sổ” để quan sát, lắng nghe và thấu hiểu người tiêu dùng.
Các bạn nên “mở cửa sổ”: quan sát, lắng nghe và thấu hiểu người tiêu dùng. Khi các bạn đọc được điều họ đang nghĩ đến, điều họ khát khao mặc dù họ không nói ra là các bạn đã tìm ra con đường chinh phục họ. Sau đó, các bạn nên vẽ cho mình bức tranh chung, sườn bài chung cụ thể trước khi bắt tay vào lên ý tưởng, bình tĩnh theo sát sườn bài mình đã vạch ra, không nên nhảy cóc. Và nên nhớ là luôn phải có một đường chỉ xuyên suốt trong toàn bài, toàn kế hoạch của các bạn.
PV: Vậy có nghĩa là các bạn nên nghiêm khắc theo các framework, và giới hạn sự sáng tạo?
Chị An Đặng: Xét đến cùng, Young Marketers vẫn là sân chơi đầy thử thách cho các bạn trẻ yêu thích Marketing, bên cạnh yếu tố định hướng chuyên nghiệp. Mà đã là sân chơi, thì các bạn phải chơi hết mình, chơi đến cùng. Chị khuyên các bạn nên tỉnh táo, chứ không phải giới hạn mình trong “chiếc hộp” của những lối mòn an toàn. Sự bùng nổ đầy sắc màu của những cái đầu trẻ vẫn luôn là vẻ đẹp của Young Marketers.
Để rõ ràng hơn về bài toán cân bằng sáng tạo – kinh doanh này, các bạn có thể thử một tip nho nhỏ là thử viết ra những key success factors (yếu tố thành công chính yếu, theo PV) của chiến dịch. Marketing xét đến tận cùng là thay đổi suy nghĩ, nhận thức. Vậy trước và sau chiến dịch này, suy nghĩ của người tiêu dùng về Vinacafé thay đổi như thế nào? Họ thấy gì? Cảm thấy như thế nào về thương hiệu? Và mục tiêu cuối cùng của chiến dịch này có đạt được không?
PV: Chị có thể gợi ý một số tài liệu tham khảo cho các bạn dự thi?
Chị An Đặng: Các bạn có thể tham khảo những chiến dịch CSR như “Bảo vệ nụ cười Việt Nam” của P/S Vietnam, “Quỹ Một triệu ly sữa” của Vinamilk… để nắm những yêu cầu cơ bản của một chiến dịch Marketing cộng đồng.
Bên cạnh đó, do yêu cầu đề bài gắn thương hiệu Vinacafé với hình ảnh di sản của một dân tộc, các bạn có thể tham khảo con đường trở thành biểu tượng văn hóa Mỹ của McDonald, Starbucks, để biết cách bán nhiều hơn là một phần ăn, một ly cà phê đơn thuần, mà là những giá trị cảm xúc và văn hóa.
Và cuối cùng các bạn có thể tham khảo các bài làm xuất sắc của các nhóm winners của Young Marketers 2 mùa thi và các Grand Presentation của học viên chương trình Young Marketers Elite Development. Sẽ hữu ích cho các bạn đấy, đặc biệt để hiểu cách thức & tiêu chuẩn đánh giá của Young Marketers.
PV: Câu hỏi cuối cùng, chị mong đợi điều gì từ cuộc thi Young Marketers Marathon Warm up Session?
Chị An Đặng: Điều chị mong đợi nhất, là những màu sắc rất đẹp, rất đa dạng từ các em. Chị không mong đợi nhận được những bài thi tròn trĩnh, na ná như anh em một nhà. Và cũng mong đợi các em sẽ chủ động tìm hiểu và học hỏi từ các tài liệu của Young Marketers để có những bài thi tốt nhất có thể.
Các bạn chỉ bắt đầu một cuộc hành trình. Hãy khám phá những điều thú vị trên đường đi !
Chúc các bạn chơi thật chất!
Hãy chơi thật chất cùng Young Marketers Marathon Warm up Session
