Nội Dung Chính
Trade Marketing nghe vẫn còn khá mới mẻ tại Việt Nam, hiện vẫn chưa được phổ biến rộng rãi. Vậy trade marketing là gì? Trade marketing làm như thế nào ? Hãy cùng tìm hiểu qua bài viết của Wikimarketing dưới đây nhé.
Trade Marketing là gì ?
Marketing đã có từ lâu, tuy nhiên Trade Marketing ra đời sau xuất phát từ những nhu cầu thực tế trong việc thu hút người tiêu dùng về phía công ty.
Trade Marketing chính là sự giao thoa giữa 3 đối tượng: Customer (Khách hàng – Người bán lẻ). Shopper (Người mua hàng). Brand (Thương hiệu). Nếu Brand Marketing nhắm đến khách hàng mục tiêu qua các phương tiện truyền thông, thì Trade Marketing lại quan tâm đến người tiêu dùng và người bán hàng tại điểm bán sản phẩm.
Trade Marketing dịch ra nghĩa là ” Tiếp thị thương mại “.
Trade marketing (hay còn được gọi là Marketing tại điểm bán) là bộ phận trung gian giữa Sales và Marketing.
Bộ phận này đảm nhận triển khai mọi hoạt động tổ chức, chiến lược ngành hàng và thương hiệu trong kênh phân phối tại điểm bán. Trong đó, thông qua tối ưu hoá trải nghiệm người mua hàng (Buyer) và nhà bán lẻ (retailer) để đạt được lợi nhuận và doanh số.
Công việc của trade marketing là tập trung nghiên cứu và thực hiện các giải pháp nhằm cho khách hàng tiếp cận và cảm nhận tốt nhất về sản phẩm của công ty tại mọi điểm bán lẻ, siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng đại lý,.. xung quanh.
Vì vậy, Trade Marketing chính là việc làm sao để khiến những nhà bán lẻ, những nhà phân phối hứng thú mà nhập hàng của bạn, còn người tiêu dùng tìm thấy ngay sản phẩm của bạn mỗi khi đi mua sắm.
Vai trò của Trade Marketing trong tổng thể chiến lược Marketing là gì ?
Từ những phân tích, đánh giá về nhu cầu, mong muốn cụ thể của Nhà Bán Lẻ (Retailer) và Khách Mua Hàng (Buyer), doanh nghiệp sẽ thấu hiểu những “khách hàng” này của họ, và biết nên áp dụng những chiến thuật (tactics) hiệu quả nhất cho từng đối tượng khi thực hiện mỗi chiến lược trade marketing (strategy).
1. Vai trò nhà phân phối
Đối với các công ty lớn, chúng ta ít làm các chương trình vì họ đã có trade term (tức là ăn hoa hồng theo hợp đồng).
Tuy nhiên có một số trường hợp cần TRADE MARKETING như: kết hợp với phòng Phát Triển Khách Hàng.
Thị trường luôn có những khách hàng cần chăm sóc, khách hàng phát triển chính là thúc đẩy tăng doanh số. Còn chăm chăm theo doanh số thì chúng ta có khuynh hướng bán sỉ để đạt nhanh mục tiêu trong khi doanh nghiệp cần một hệ thống phân phối rộng và sâu.
2. Vai trò của cửa hàng
Hàng hóa đi dến cửa hàng cần phải có Nhân Viên Bán Hàng. Đối với những công ty có nhiều mặt hàng mà chỉ có một nhân viên bán hàng bán thì các ngành hàng trong công ty lại cạnh tranh với nhau.
Đôi lúc TRADE MARKETING cần có định hướng rõ, tháng này cần tập trung mặt hàng nào, do doanh số xuống, hay đối thủ, hay …cận date. Đính kèm đó là các incentive (thưởng tiền) để kích thích.
TRADE MARKETING có trách nhiệm tạo ra những chương trình để kích thích cửa hàng mua vào/bán ra. Chương trình tuy nhiều nhưng cơ bản có hai phần chính: Chương trình dài hạn (thường là ký kết theo năm) và chương chiến thuật ngắn hạn (thường diễn ra trong 2 hoặc 3 tuần).
3. Trưng bày và doanh số
Điều này tùy thuộc vào chiến lược marketing của công ty. Có những sản phẩm mới, chỉ cần trưng bày cho người tiêu dùng quen mặt hàng, chưa vội áp doanh số.
Còn nếu mặt hàng đó đã bán chạy thì ngoài việc trả thưởng trưng bày còn kèm theo doanh số tính theo tháng, quý thậm chí là tích lũy theo năm. Có khi trả thưởng trưng bày riêng, đạt doanh số riêng được cái nào “xào” cái đó.
Tuy vậy, có cửa hàng sẽ lợi dụng, chỉ mua đủ suất trưng bày cho có tụ, hàng tháng lãnh phần thưởng trưng bày không màn đến chuyện mua hàng thêm trong tháng để bán. Hoặc mua hàng “trôi nổi” bán mà không mua hàng phân phối theo Nhà Phân Phối được chỉ định trong khu vực.
Để giải quyết vấn đề này, thưởng trưng bày kèm theo doanh số cũng là một giải pháp để tránh “lũ” tràn về do các kênh khác bán phá vùng qua.
Trưng bày và doanh số được thực hiện tốt có nhiều cái lợi:
– Kích thích người tiêu dùng: nếu Người tiêu dùng khi đi vào cửa hàng, không gọi đích danh một sản phẩm cụ thể thì chủ cửa hàng có khuynh hướng bán sản phẩm nào có …lời nhiều.
Hiện tại do trình độ hiểu biết của Người tiêu dùng chưa cao, nên sự tư vấn thuyết phục của chủ cửa hàng vẫn còn đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của Người tiêu dùng.
– Đối với một số sản phẩm, cần phải có tủ kính, tủ mica, kệ nhỏ, vĩ treo để trưng bày tại cửa hàng hay ở siêu thị, tùy vào khách hàng của mình mà làm các cái đầu kệ cho phù hợp.
Công ty gọi riêng phần này là Customer Marketing. Hiểu nôm na, mình phải làm cho các dụng cụ trưng bày của mình phù hợp với từng Customer, và ngành hàng của mình phù hợp với chiến lược phát triển của khách hàng đó.
– Chính sách trưng bày: thông qua một số kỹ thuật trưng bày như ngang tầm mắt (eye level), ngang tầm tay với (hand level), theo hình khối, theo màu sắc, theo giá trị sản phẩm, theo kích cỡ v.v.
Một số dụng cụ như shelf talker (dụng cụ quảng cáo dán trên quầy kệ), wobbler, vĩ trưng bày v.v. Tất cả điều này giúp cho người tiêu dùng lựa chọn cái mình muốn dễ dàng.
– Thông qua việc trưng bày (nhất là trong siêu thị và cửa hàng tự chọn, người tiêu dùng có thời gian tương tác tại quầy kệ nhiều hơn). Trưng bày kèm theo hướng dẫn cách sử dụng, nhất là đối với ngành hàng mới, sẽ là tác nhân kích thích tiêu dùng nhiều hơn.
– Chính sách phát triển sản phẩm mới: đối với những tập đoàn lớn, trong chương trình trưng bày, thường để một góc nhỏ trong Hướng dẫn trưng bày (planogram) cho những sản phẩm mới.
Với sự ràng buộc này, việc đưa một sản phẩm mới được hiện diện tại cửa hàng là điều dễ dàng. Phải làm tới nơi tới chốn mới mong thành công.
4. Các chiến thuật trong Trade Marketing
– Chặn đứng các kế hoạch của đối thủ cạnh tranh: đây chính là công cụ hữu hiệu nếu “máy do thám” của chúng ta dò được là đối thủ sắp “ra đòn” một chiến dịch lớn. Phản ứng ngay như chớp giật để nhằm gây tổn thất, tranh thủ để “chất vô cửa hàng”, tranh thủ túi tiền của CH cũng là biện pháp ứng phó.
Đã từng có 2 chiến dịch mà tôi từng trải qua, chỉ trong 1 ngày Chủ Nhật, tất cả nhân viên bán hàng chỉ bán một mặt hàng mà đối thủ ngang mặt sẽ tung vào thứ Hai sau đó.
– Mặt trái của khuyến mãi: chuyện gì cũng có 2 mặt. Bây giờ anh em nhân viên bán hàng ra thị trường, câu đầu tiên chủ CH sẽ hỏi: “hôm nay có mãi (khuyến mãi) không?”. Thấy nhân viên bán hàng gảy đầu là biết. Vậy là chỉ mua cầm chừng, đợi có “mãi”. Nhiều nhãn hàng do sa lầy vào cuộc chiến “mãi” nên cũng phải “trả giá”.
– Chú ý tính đến hạn sử dụng sản phẩm: Đặc biệt với ngành thực phẩm. Chắc hẳn là sẽ gặp trường hợp làm 1 tặng… 1. Đây cũng là phương pháp giải quyết hàng cận date, không thì sẽ được nhận …lương bằng sản phẩm …cận date.
– Kiểm tra độ phủ hàng hóa: Bao phủ một mặt hàng đại trà là một công việc luôn luôn cần làm. TRADE MARKETING sẽ đỡ vất vã nếu có các công cụ hỗ trợ từ hệ thống như ERP (SAP) hay Solomon (DMS).
Những phần mềm này giúp chúng ta hiểu chúng ta đang phủ tới đâu, thị trường có bao nhiêu cửa hàng đang kinh doanh mặt hàng mình đang bán để có những chiến thuật bao phủ cho phù hợp.
Việc bao phủ này sẽ liên tục từ ngày này qua tháng khác vì sự dịch chuyển của thị trường là rất lớn. Khu dân cư mới luôn mở ra, siêu thị mới luôn mở ra, có cửa hàng thì đóng cửa.
5. Trải nghiệm của người dùng trong cửa hàng
Điều này đặc biệt đúng đối với các sản phẩm công nghệ như laptop, smartphone. Mỹ phẩm cũng dùng cách thức này. Người tiêu dùng chỉ quyết định mua khi hiểu hết tính năng, trải nghiệm sản phẩm trên thực tế.
Việc trang bị kiến thức, kỹ năng cho những tư vấn viên PG/PS (promotion girl, promotion staff) tại điểm bán nằm giải thích, trình bày, dùng thử để thuyết phục người tiêu dùng ra quyết định cuối cùng.
Khi xem tivi, quảng cáo rất nhiều sản phẩm, rất nhiều đối tượng. Tuy nhiên, khi họ đến cửa hàng, nghĩa là đâu đó người tiêu dùng đã định hình được nhu cầu.
Việc này giúp người tiêu dùng ra quyết định dễ dàng hơn. Thắng tại điểm bán hay trải nghiệm thương hiệu tại điểm bán là như vậy. Đó là đối ngoại, còn đối nội thì sao?
6. Dự báo chính xác
Vì là người nắm rõ việc kinh doanh của ngành hàng mình, lên các kế hoạch dài hạn, ngắn hạn nên hơn ai hết TRADE MARKETING là người nắm rõ phần dự báo (forecasting) kế hoạch để sản xuất.
Một trong những đầu vào của quy trình dự báo này là các hoạt động ATL của marketing, rồi yếu tố mùa vụ, yếu tố khách hàng (bao nhiêu cửa hàng, tiềm năng của sản phẩm), tỷ lệ khuyến mãi có “thơm” không, tình hình đầu tư trang thiết bị bán hàng, sau khuyến mãi thì doanh số giảm xuống ra sao.
Sản xuất dư cũng không xong, vì tồn kho thì sẽ tốn thêm tiền khuyến mại. Sản xuất thiếu thì sẽ bị đối thủ lấy doanh số. Nên người làm TRADE MARKETING cần có kỹ năng tiên lượn dựa trên số liệu và phần…cảm tính.
Đặc biệt là việc điều động hàng hóa giữa các miền, thì TRADE MARKETING chính là người làm trung gian “công tâm”.
Các yếu tố quyết định “thành- bại” của người làm Trade Marketing
Tư duy về khu vực mua hàng
Khu vực mua hàng (Point Of Purchase – POPs) là nơi mà người mua ra quyết định mua. Trước đây, POPs không nhận được nhiều sự quan tâm bởi quan niệm cố hữu rằng nó hoạt động chỉ như một ống dẫn để di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ngày nay, các doanh nghiệp đã nhận ra rằng chiến thắng ở khu vực mua hàng chính là chìa khóa thành công.
Việc đặt đúng sản phẩm, đúng bao bì, mức giá thích hợp tại đúng cửa hiệu, ở đúng tầm nhìn của người mua hàng giúp đảm bảo rằng thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được biết tới trước đối thủ cạnh tranh.
Kiên trì với Cuộc đua giành “cứ điểm” và “cắm cờ”
Một sản phẩm thường chỉ có vài giây thu hút sự chú ý của người mua tại điểm bán hàng. Trong số 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị lôi kéo bởi việc trưng bày ở các dãy kệ bên ngoài, chỉ 17% là bị tác động bởi chính sách khuyến mãi, giảm giá.
Ấn tượng đầu tiên là một lợi thế lớn khi người mua tiếp cận sản phẩm tại điểm bán. Do vậy, doanh nghiệp vừa phải đặt sản phẩm ở vị trí trưng bày tốt, vừa phải sử dụng các phương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt để quảng bá cho sản phẩm hoặc thương hiệu.
Sự đua tranh vị trí “đắc địa” giữa các doanh nghiệp đang ngày càng khốc liệt, khiến cho ngân sách trade marketing tăng lên đáng kể.
Cuộc đua giành “cứ điểm” tại cửa hiệu và “cắm cờ” (trưng bày sản phẩm) vốn là công việc không được phép mệt mỏi của đội ngũ sales và trade marketing.
Am hiểu thói quen tiêu dùng
Thói quen tiêu dùng tập hợp rất nhiều yếu tố liên quan tới quyết định mua hàng bao gồm: trình tự lựa chọn sản phẩm, nhu cầu, địa điểm mua sắm thuận lợi, thời gian mua, quyết định mua, tần suất, thái độ mua hàng..
Ví dụ như người tiêu dùng thường đưa quyết định mua tại điểm bán (dù chưa xuất hiện nhu cầu), mua sắm tại cửa hàng quen, mua sắm tại các điểm bán tiện đường, v.vv… Những thông tin này rất quan trọng cho bộ phận trade marketing thiết kế các chương trình trưng bày hay khuyến mãi – tặng quà dành cho người tiêu dùng tại điểm bán.
Trade Marketing là một ngành mới, đòi hỏi người làm Trade Marketing phải liên tục được đào tạo và cập nhật các kiến thức và kỹ năng mới nhất, mới có thể ảnh hưởng được các marketer và nhân viên kinh doanh kinh nghiệm cũng như các nhà bán lẻ chuyên nghiệp.
Như vậy, trả lời được câu hỏi trade marketing là gì chính là bước đầu giúp các doanh nghiệp thiết lập và sử dụng loại “vũ khí” tối thượng này để nâng cao doanh số và ghi điểm với người tiêu dùng.
