Có rất nhiều định nghĩa về tiếp thị xanh, nhưng tựu trung lại, có thể nói, tiếp thị xanh liên quan đến quá trình kinh doanh sản phẩm, dịch vụ dựa trên lợi ích môi trường của chính sản phẩm hay dịch vụ đó. Tức là, sản phẩm hay dịch vụ đó thân thiện với môi trường hoặc được sản xuất, đóng gói theo cách thân thiện với môi trường.
Sự ra đời của phương pháp tiếp thị này xuất phát từ nhu cầu của con người, khi phải đối mặt với thực tế là chỉ có một trái đất, một thiên nhiên duy nhất để sống nhưng chính con người lại đang tàn phá môi trường sống của mình mỗi ngày, bằng nhiều cách khác nhau, nhằm phục vụ cho nhu cầu của bản thân. Điều này không chỉ tác động đến hiện tại mà còn ảnh hưởng lâu dài đến những thế hệ sau.
Tiếp thị xanh là cách để doanh nghiệp thể hiện sự hưởng ứng nhu cầu bảo vệ môi trường sống của người tiêu dùng thông minh, những người nhận thức được vai trò của mình trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ góp phần bảo vệ môi trường. Tuân thủ những tiêu chuẩn xanh, doanh nghiệp sẽ có được sự đồng thuận và ủng hộ từ cổ đông, nhân viên cho đến các tổ chức, cơ quan, chính phủ và cuối cùng là được khách hàng yêu thích, ưu tiên chọn lựa. Đến lượt mình, hoạt động tiếp thị xanh lại góp phần nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, gia tăng số người tiêu dùng thông minh.
Xét ở vĩ mô, bảo vệ môi trường, tăng trưởng kinh doanh và đạt hiệu quả xã hội, bao giờ cũng mâu thuẫn với nhau. Đối với doanh nghiệp cũng vậy, sức ép tăng trưởng hoặc hiệu quả kinh doanh có thể lấn át việc bảo vệ môi trường, trừ phi có sự can thiệp của cơ quan chức năng hoặc người tiêu dùng. Mỗi sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn có thể được xem là một phiếu bầu cho doanh nghiệp, càng nhiều phiếu bầu càng tốt cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Vấn đề là người tiêu dùng có nhận thức và sử dụng quyền quyết định của mình hữu hiệu hay không.
Trường hợp một tập đoàn sản xuất nước giải khát lớn gặp phải tại Ấn Độ có thể coi là ví dụ điển hình. Năm 2000, khi họ khánh thành nhà máy tại một tỉnh của Ấn Độ, người dân địa phương bắt đầu phản ánh tình trạng thiếu hụt nước ngầm và quy trách nhiệm cho nhà máy mới. Tranh chấp pháp lý giữa dân địa phương và tập đoàn nọ cứ kéo dài và vào năm 2004, nhà máy bị buộc phải đóng cửa vĩnh viễn.
Cách thực hiện
Trước hết, doanh nghiệp nên xem tiếp thị xanh không phải là một phong trào mà là sự cam kết với bản thân, cổ đông, nhân viên, cộng đồng và người tiêu dùng. Khi lấy lợi ích người tiêu dùng làm trọng tâm, cần cân nhắc kỹ 3 yếu tố.
Thành thật: Chỉ nói về những gì đã – đang làm và chỉ làm những gì đã nói. Nếu tuyên bố quá sự thật, một khi bị phát hiện, hậu quả còn tệ hại hơn khi không hứa gì cả. BP là một ví dụ. Với tuyên bố “năng lượng xanh bên ngoài dầu mỏ”, BP đã giành được sự yêu quý của người tiêu dùng khắp thế giới. Nhưng với sự kiện tràn dầu ở vịnh Mexico do BP bỏ qua một số yếu tố về an toàn khai thác, CEO của Công ty lại đi du lịch trong lúc cuộc sống hàng vạn con người và môi trường đang bị đe dọa nghiêm trọng, thì hành động phản đối BP lên đến cao trào là điều dễ hiểu.
Sự thành thật cần thể hiện thành chính sách, lộ trình thực hiện, tiêu chí đo lường hay các chứng nhận môi trường.
Hướng dẫn, thông báo cặn kẽ: Điều quan trọng không phải là cho khách hàng biết bạn đã làm gì mà là vì sao việc làm đó quan trọng, có lợi gì cho họ. Chương trình tiếp thị xanh sẽ không đạt kết quả nếu đại bộ phận khách hàng đặt câu hỏi “Làm như vậy để làm gì?”. Juice Beauty là thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng, được Bộ Nông nghiệp Mỹ công nhận nguyên liệu thực vật tạo thành phẩm không có chất độc hại. Nhưng Juice Beauty còn cho khách hàng biết da có thể thẩm thấu trên 60% sản phẩm của Hãng và sẽ đẹp hơn mà không gây hại. Nếu không nhấn mạnh đặc tính này, những yếu tố phụ như 80% sản phẩm được sản xuất từ năng lượng mặt trời, bao bì hoàn toàn tái chế, mực in bao bì làm từ đậu nành… không có nhiều ý nghĩa đối với khách hàng.
Để khách hàng cùng tham gia: Doanh nghiệp cần cụ thể những cam kết của mình thành hành động đơn giản để khách hàng có thể tham gia một cách tích cực. TP.HCM đang có chương trình kêu gọi “Nói không với túi nylon”. Vật dụng này đã đi vào cuộc sống của người dân từ hàng chục năm nay nên việc nói “không” ngay lập tức là không đơn giản. Do đó cần có thông điệp rõ hơn như “1.000 năm là thời gian phân hủy một túi nylon. Con cháu ta sẽ sống chung với những chiếc túi do chúng ta thải ra hôm nay”. Doanh nghiệp có thể đặt biển cảnh báo ở nơi để túi nylon với nội dung “Hãy nghĩ kỹ! Con cháu chúng ta sẽ sống chung với thứ rác này trong 1.000 năm nữa”, các túi làm từ vải không dệt hay túi sử dụng nhiều lần được đặt cạnh đó kèm thông báo “Lựa chọn đúng!”. Người tiêu dùng sẽ tự quyết định.
Tại Việt Nam, tiếp thị xanh mới phát triển ở giai đoạn đầu, đa phần các hoạt động “vì môi trường” của doanh nghiệp mang tính quảng bá, thu hút chú ý của công chúng và giới truyền thông hơn là đi vào bản chất của vấn đề là sự cam kết và hành động cụ thể nhằm bảo vệ môi trường. Điều này cũng dễ hiểu bởi các phương thức sản xuất xanh sẽ tạo thêm việc và chi phí, cũng như mất nhiều thời gian xây dựng nhận thức trong doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần cân bằng giữa chất lượng sản phẩm và sự thân thiện với môi trường
Để trở thành chiến lược lâu dài
Muốn phát triển tiếp thị xanh thành chiến lược lâu dài, doanh nghiệp không nên hy vọng đó là một cách để tăng doanh số và thị phần. Nhiều cuộc thăm dò nghiên cứu trên phạm vi toàn cầu cho thấy, người tiêu dùng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm có tính thân thiện với môi trường hơn so với những sản phẩm khác.
Khi người tiêu dùng buộc phải đánh đổi giữa tính năng sản phẩm, chất lượng phục vụ với sự thân thiện môi trường, kẻ thua cuộc thường là môi trường. Doanh nghiệp cần nhận thức rằng, người tiêu dùng không có khả năng thỏa hiệp lợi ích lý tính truyền thống của sản phẩm như sự tiện lợi, giá cả, hiệu quả với tính năng “xanh”, nghĩa là phải thỏa mãn nhu cầu của họ trước khi bàn đến chuyện “xanh”. Mất cân đối giữa 2 yếu tố này xem như doanh nghiệp chỉ chạy theo phong trào.
Sản phẩm xanh đầu tiên của Philips là bóng đèn tiết kiệm điện EarthLight có giá 15 USD, trong khi bóng đèn sợi đốt chỉ 0,75 USD và EarthLight đã chìm vào quên lãng. Đến khi Philips tung ra Marathon, nhấn mạnh đặc tính “siêu tuổi thọ” và tiết kiệm 26 USD trong 5 năm sử dụng, rồi nhấn mạnh thêm là Marathon được chứng nhận Energy Star của Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ, Marathon đã thống lĩnh thị trường.
Không có chiến lược tiếp thị xanh nào chuẩn cho mọi doanh nghiệp. Tùy tình hình thực tế và đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược “xanh âm thầm” (giảm chất thải độc hại, giảm sử dụng tài nguyên không thể tái tạo) hoặc “xanh phòng thủ” (chủ động đáp ứng yêu cầu của các tổ chức bảo vệ môi trường để sản phẩm được chấp nhận ở những thị trường trọng điểm). Hoặc chiến lược “xanh cực điểm” với việc tiên phong thực hiện các tiêu chí bảo vệ sức khỏe và môi trường, vượt trên cả yêu cầu của đối thủ hay các tổ chức bảo vệ môi trường. Tương ứng với mỗi chiến lược luôn là sự chuẩn bị từ cơ sở vật chất đến tinh thần cho nhân viên, giúp doanh nghiệp có thể tiến gần hơn đến lợi ích của tiếp thị xanh.
