Nội Dung Chính
Trong thời đại bùng nổ thông tin đa chiều, mỗi một động thái nhỏ có thể gây tổn hại lớn đến doanh nghiệp. “Một doanh nghiệp tốt không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản của quốc gia. Tất cả các quốc gia đều ra sức bảo vệ những thương hiệu của mình”, Phó cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) Đỗ Kim Lang nói với chúng tôi.
“Nhận thức về thương hiệu chưa đầy đủ”
* Để cạnh tranh thành công trên thương trường thì sự khác biệt rất quan trọng. Ông có quan điểm như thế nào về tầm quan trọng xây dựng thương hiệu đối với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải làm gì để có một thương hiệu mạnh?
Trong tiến trình toàn cầu hóa sâu rộng hiện nay, năng lực cạnh tranh vượt trội là yếu tố quyết định thành công đối với một doanh nghiệp trên thị trường. Để tạo ra sự vượt trội hay khác biệt đó so với đối thủ cạnh tranh, thương hiệu của doanh nghiệp được coi là sự thể hiện toàn diện và tập trung nhất những thế mạnh của doanh nghiệp, hình thành qua thời gian trên cơ sở cam kết mạnh mẽ của doanh nghiệp với khách hàng.
Thương hiệu ngày nay được thừa nhận là một loại tài sản vô hình quý giá, là uy tín của doanh nghiệp đồng thời thể hiện niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp và chính bản thân doanh nghiệp.
Vì vậy, xây dựng thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Việt Nam để thúc đẩy xuất khẩu, cũng như tăng cường khả năng nhận biết hàng hóa, dịch vụ lưu thông trong nước và tại thị trường quốc tế là yêu cầu quan trọng trong tiến trình hội nhập và phát triển đất nước.
Tuy nhiên, nhận thức về thương hiệu tại Việt Nam hiện nay chưa đầy đủ, đa phần doanh nghiệp và người tiêu dùng vẫn có suy nghĩ đơn giản về việc xây dựng thương hiệu chủ yếu là đảm bảo chất lượng sản phẩm hoặc đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị hay đơn giản hơn là thiết kế một logo (biểu trưng).
Hiện nay, đại đa số doanh nghiệp Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ, phần lớn chưa đầu tư nhiều cho xây dựng thương hiệu. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu sắc trong giai đoạn này, để từng bước xây dựng được thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần có chiến lược thương hiệu và kế hoạch triển khai cụ thể ngay từ đầu, nỗ lực cải tiến và đổi mới công nghệ cũng như quy trình quản trị doanh nghiệp.
Xây dựng một thương hiệu mạnh là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ và phải dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm tổng lực các hoạt động để tạo nên thương hiệu, không đơn giản chỉ là thương hiệu của sản phẩm hay dịch vụ mà là thương hiệu của cả một doanh nghiệp.
Như vậy, để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường, các doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc xây dựng thương hiệu cho mình và coi việc xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư quan trọng cho tương lai.
Việt Nam đang hướng tới xây dựng thương hiệu quốc gia mạnh thì không thể thiếu các thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp mạnh.
Nền tảng của thương hiệu quốc gia
* Nhìn ra thế giới, mỗi một cường quốc kinh tế lại có một văn hóa doanh nghiệp, những thương hiệu mạnh hàng trăm năm. Chẳng hạn như Toyota, Samsung, Apple, Ford… Có những thương hiệu sau này đã trở thành biểu tượng của quốc gia. Là người từng có nhiều năm sống ở nước ngoài, ông nghĩ như thế nào về mối quan hệ giữa việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp gắn với hình ảnh một quốc gia?
Tôi cho rằng, thương hiệu doanh nghiệp là một trong những yếu tố cấu thành và là nền tảng của thương hiệu quốc gia.
Một quốc gia tập hợp nhiều doanh nghiệp có thương hiệu tốt, uy tín sẽ nâng cao hình ảnh và vị thế của chính quốc gia đó. Đây là mối quan hệ có tính tương hỗ.
Thương hiệu quốc gia tiếp thêm sức mạnh cho thương hiệu doanh nghiệp và ngược lại, thương hiệu doanh nghiệp cũng góp phần xây dựng hình ảnh và sức mạnh kinh tế của quốc gia.
Việt Nam đang hướng tới xây dựng thương hiệu quốc gia mạnh thì không thể thiếu các thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp mạnh.
Xây dựng thương hiệu quốc gia là cả một quá trình lâu dài, dựa trên các sản phẩm có thế mạnh của quốc gia đó. Việt Nam hiện đang xây dựng thương hiệu quốc gia theo cách tiếp cận là dựa vào các doanh nghiệp sẵn sàng chia sẻ các giá trị mà quốc gia hướng tới, đó là sản phẩm chất lượng cao, đổi mới sáng tạo và cam kết phát triển bền vững, như Vinamilk, Vinacafe, Viettel, VNPT, Tôn Hoa Sen…
Để thành công trong xây dựng thương hiệu quốc gia cần có sự đồng hành chặt chẽ giữa Nhà nước và doanh nghiệp.
Nhà nước đóng vai trò quan trọng trong định hướng và dẫn dắt, bảo chứng cho các doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt, uy tín đồng thời doanh nghiệp cần chủ động trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đổi mới sáng tạo không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm của chính mình.
* Có một thương hiệu mạnh, vươn tầm ra thế giới là điều mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng mong muốn. Một doanh nghiệp mạnh chưa hẳn có một thương hiệu ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng. Gần đây, Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc nói rất quan tâm đến việc bảo vệ Thương hiệu quốc gia, xây dựng thương hiệu dựa trên văn hóa doanh nghiệp, đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội. Quan điểm của ông về việc xây dựng thương hiệu gắn với đạo đức kinh doanh?
Một doanh nghiệp tốt không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản của quốc gia. Tất cả các quốc gia đều ra sức bảo vệ những thương hiệu của mình.
Đó là lý do Chính phủ rất quan tâm đến chủ đề văn hóa doanh nghiệp, văn hóa kinh doanh và đạo đức kinh doanh.
Văn hóa doanh nghiệp không chỉ là hình ảnh doanh nghiệp mà còn là hình ảnh quốc gia, nhất là khi chúng ta tham gia vào các hiệp định song phương và đa phương.
Theo tôi, việc xây dựng thương hiệu gắn với đạo đức kinh doanh là vấn đề có tính xuyên suốt và logic đối với doanh nghiệp. Đạo đức kinh doanh được thể hiện ở chất lượng của sản phẩm, sự tôn trọng quyền lợi của người lao động, các nguyên tắc về cạnh tranh lành mạnh, phát triển bền vững cũng như thái độ ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng…
Tất cả những yếu tố này cũng đồng thời góp phần làm nên thương hiệu của từng doanh nghiệp, ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Chính vì lẽ đó, các doanh nghiệp Việt Nam cần ý thức sâu sắc vai trò văn hóa và đạo đức doanh nghiệp trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh; thực hiện các hành vi thương mại minh bạch, cạnh tranh lành mạnh; nâng cao ý thức của cán bộ về tuân thủ các chuẩn mực kinh doanh quốc tế…như được nêu trong Nghị quyết số 06/NQ-TW đó là: “Xây dựng văn hóa trong kinh tế; khai thác hiệu quả khía cạnh kinh tế của văn hóa, nâng cao giá trị văn hóa trong các sản phẩm mang đặc trưng, đặc sắc của mỗi địa phương”.
Ở Việt Nam không ít doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu riêng cho mình như Vinamilk, Vingroup, Thaco, Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội, Hòa Phát…
Không cuộn tròn trong nước
* Nhiều thương hiệu được các nhà đầu tư nước ngoài định giá lên tới vài tỷ USD. Sự trỗi dậy của các thương hiệu Việt đã bùng nổ thành làn sóng đẩy lùi làn sóng hàng ngoại lấn sân. Ông nghĩ sao về xu hướng nắm thị trường 100 triệu dân, trong bối cảnh chủ nghĩa bảo hộ đang lên cao?
Doanh nghiệp Việt xây dựng được thương hiệu vững vàng cho mình và được các nhà đầu tư nước ngoài định giá cao đã thể hiện sự lớn mạnh từng bước. Lần đầu tiên trong năm 2016, Forbes Việt Nam công bố danh sách 40 thương hiệu công ty có giá nhất tại Việt Nam, với tổng giá trị thương hiệu xấp xỉ 5 tỷ USD.
Một doanh nghiệp tốt không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản của quốc gia.
Trong số các doanh nghiệp này có tới hơn 50% là các doanh nghiệp đã đạt Thương hiệu Quốc gia như Vinamilk, Sabeco, Habeco, Thaco, Hòa Phát, BIDV, Vietcombank…
Xu hướng một số thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam đang vươn lên nắm bắt cơ hội chiếm lĩnh thị trường trong nước và vươn ra nước ngoài là một tín hiệu đáng mừng. Đây sẽ là động lực để cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam không ngừng vươn lên để đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài ngay tại thị trường Việt Nam.
Chúng tôi đánh giá cao vai trò đầu tàu, dẫn dắt của các doanh nghiệp lớn, có uy tín của Việt Nam trong quá trình chiếm lĩnh thị trường nội địa, mở rộng mạng lưới kinh doanh phục vụ gần 100 triệu người tiêu dùng trong nước.
* Không cuộn tròn trong nước, FPT, Viettel…đang vươn mình ra thế giới. Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng như hiện nay, rõ ràng cơ hội chinh phục các thị trường nước ngoài là rộng mở. Vậy có nên có chính sách, lựa chọn một vài “hạt giống” tiềm năng để gieo ở những miền đất hứa, hỗ trợ đặc biệt cho các thương hiệu này không? Làm sao để các thương hiệu Việt vươn tầm ra thế giới?
Việt Nam có nhiều doanh nghiệp với thương hiệu mạnh đã và đang vươn tầm chinh phục thị trường nước ngoài như VNPT, FPT, Viettel, Vietnam Airlines, Vinamilk, Gốm sứ Minh Long… Các thương hiệu này đã phần nào định hình sứ mệnh và chuyển tải những giá trị vượt trội, sự khác biệt của dân tộc, quảng bá được những thế mạnh của Việt Nam đến bạn bè quốc tế.
Các nước cũng đều hỗ trợ để đưa các thương hiệu doanh nghiệp mạnh ra thế giới. Việt Nam cũng không phải là một ngoại lệ. Thời gian qua, Chính phủ luôn đồng hành cùng doanh nghiệp trong vai trò hỗ trợ, chứng thực cho uy tín về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp với bạn bè quốc tế.
Tuy vậy, ngoài sự hỗ trợ của Nhà nước, doanh nghiệp cần phải tự nỗ lực, đầu tư cho đổi mới sáng tạo để nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như tiếp thu những kinh nghiệm kinh doanh tốt của thế giới để phát triển.
Để làm việc đó, doanh nghiệp của ta cần có chiến lược định vị bài bản và khác biệt độc đáo để gia tăng sức cạnh tranh so với đối thủ trong cùng lĩnh vực. Hơn nữa, các doanh nghiệp còn cần xây dựng chiến lược thương hiệu phát huy được những lợi thế quốc gia để thương hiệu của doanh nghiệp trở thành niềm tự hào của người Việt Nam trước khi muốn vươn tầm ra thế giới.
Các doanh nghiệp cần quan tâm chiếm lĩnh thị trường nội địa, tạo lập được vị thế dẫn dắt vững chắc tại thị trường nội địa trước khi vươn tầm quốc tế, nơi sự cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều.
Chúng tôi hỗ trợ các doanh nghiệp một cách công bằng. Tuy nhiên, những doanh nghiệp có định hướng rõ ràng và bước đi bài bản sẽ tận dụng hiệu quả hơn sự hỗ trợ của Nhà nước và nhanh chóng trở thành những “hạt giống” hay “đầu tàu” dẫn dắt thành công.
