Nội Dung Chính
Mạnh tay đóng cửa những cửa hàng không hiệu quả, tái cấu trúc lại hoạt động của toàn chuỗi, thận trọng trong vấn đề mở cửa hàng mới,… là những động thái thường thấy gần đây của các hãng thức ăn nhanh (fastfood) ngoại tại thị trường Việt Nam.
Đóng chỗ này, mở chỗ khác?
Thông tin Burger King (chuỗi thức ăn nhanh của Mỹ, do Công ty TNHH Dịch vụ thực phẩm và giải khát Cánh Diều Vàng, thuộc Tập đoàn IPP, nhượng quyền về Việt Nam) đóng một số cửa hàng ở TP.HCM, Đà Nẵng đã dấy lên những nghi ngờ về một cuộc thoái lui “có tính toán” của thương hiệu này khỏi thị trường Việt Nam.
Tuy nhiên, đại diện đơn vị nhượng quyền đã chia sẻ với báo chí về việc đóng cửa một loạt cửa hàng là do các mặt bằng không có tiềm năng kinh doanh và sẽ được thay thế bằng những cửa hàng mới, có vị trí đẹp hơn.
Thực tế, không chỉ Burger King, từ năm 2014, không ít chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đã rục rịch thay đổi chiến lược, thậm chí sẵn sàng “xóa sổ” những cửa hàng kinh doanh không hiệu quả.
Nhìn nhận về thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, ông Trương Võ Hàm Liêm – Giám đốc Marketing Lotteria (chuỗi cửa hàng Lotteria, thuộc Tập đoàn Lotte, Hàn Quốc, phát triển 212 cửa hàng ở TP.HCM và một số thành phố lớn khác tại Việt Nam), cho rằng, trong 2 năm trở lại đây, thị trường thức ăn nhanh có dấu hiệu bị chựng lại và đang bị “đe dọa” bởi nhiều đối thủ, trong đó có các thương hiệu F&B (food & beverage) địa phương, các chuỗi nhà hàng Nhật, Hàn Quốc, chuỗi cà phê và cả các cửa hàng tiện lợi (có kinh doanh cả những loại thức ăn nhanh, tại chỗ).
Chẳng hạn, với cửa hàng tiện lợi, do chi phí hoạt động thấp (chi phí thuê mặt bằng thấp, chi phí lương thấp hơn do mỗi cửa hàng chỉ từ 2 – 3 nhân viên…) nên giá thành sản phẩm rẻ hơn so với các cửa hàng thức ăn nhanh. Trong khi các cửa hàng ăn uống địa phương, hay nhà hàng Nhật, Hàn Quốc giúp người tiêu dùng có thêm lựa chọn về không gian, khẩu vị…
Năm 2015, Lotteria cũng đã đóng cửa 5 cửa hàng hoạt động không hiệu quả. Ngoài ra, doanh thu của lĩnh vực thức ăn nhanh đã giảm sút so với thời kỳ hoàng kim giai đoạn trước 2013.
Sự sụt giảm về doanh thu theo đại diện Lotteria, xuất phát từ nhiều yếu tố nhưng quan trọng nhất vẫn là do thị trường đã xuất hiện nhiều đối thủ hơn.
Với sự xuất hiện của nhiều mô hình F&B khác nhau lẫn sự canh tranh gay gắt từ đối thủ trong cùng ngành, không ít hãng thức ăn nhanh đã có những thay đổi về mặt chiến lược.
Từ năm 2014, thời điểm doanh nhân Henry Bảo Hoàng mang thương hiệu McDonald’s về Việt Nam mở cửa hàng đầu tiên ở ngay giao lộ Điện Biên Phủ – Nguyễn Bỉnh Khiêm, Q.1), “thủ lĩnh” của thị trường thức ăn nhanh Việt Nam là KFC (thuộc Yum! Brands Inc.,) đã tạo nên những thay đổi đáng kể từ thực đơn cho đến hình ảnh các cửa hàng.
Theo đó, hãng này đã giới thiệu thực đơn mới với giá rẻ hơn; trong khi các cửa hàng cũ được làm mới lại với hình ảnh và màu sắc bắt mắt hơn.
Đại diện Lotteria chia sẻ, từ năm 2014, thay vì tạo độ phủ theo diện rộng, Hãng hiện chú trọng mở các cửa hàng trọng điểm, với diện tích tương đối lớn, vị trí đắc địa, song song đó là tập trung mở rộng cửa hàng về các tỉnh thông qua hoạt động nhượng quyền thương mại. “Mọi quyết định mở cửa hàng mới phải hết sức thận trọng”, ông Hàm Liêm nói.
Thoái trào?
Với những thay đổi đáng kể, không ít nghi vấn được đặt ra rằng, liệu thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam đã đến hồi thoái trào?
Trong khi trước đó, vào năm 2014, nghiên cứu của Euromonitor International về thị trường thức ăn của Việt Nam cho thấy, trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm (CARG) của mảng kinh doanh thức ăn nhanh khá cao, giai đoạn 2008 – 2012 đạt 17,1% (hơn cả cà phê, bar, nhà hàng tổng hợp…) và dự báo ở mức 18,2% thuộc giai đoạn 2013 – 2017.
Ngoài ra, vào năm 2017, giá trị của thị trường này sẽ đạt 1 tỷ USD so với 253,8 triệu USD của năm 2008.
Ông Huy Nhật – Chủ tịch HĐQT Công ty TNHH Chế biến thực phẩm Huy Việt Nam, là nhà phát triển những chuỗi nhà hàng mang thương hiệu lẫn hương vị “thuần Việt” (như Phở Hùng, Món Huế, Cơm Express) và cũng là người có kinh nghiệm trong việc gọi vốn từ các quỹ ngoại. Ông cho biết, ngay như tên gọi “thức ăn nhanh” đã hàm ý đây là kiểu “thức ăn lạ”, mà một khi đã lạ thì ngay thời điểm đầu xuất hiện trên thị trường, ai cũng có tâm lý muốn thử.
Vào năm 2017, giá trị của thị trường thức ăn của Việt Nam sẽ đạt 1 tỷ USD so với 253,8 triệu USD của năm 2008.
Hơn nữa, nhanh nhưng phải đi kèm với rẻ, nên một khi những yêu cầu này không được thỏa mãn, cộng với việc xuất hiện nhiều tên tuổi trong cùng lĩnh vực sẽ dễ khiến thị trường bị chững lại.
Về vấn đề này, một nghiên cứu mang tính chất so sánh thị trường thức ăn nhanh giữa Việt Nam, Thái Lan và Indonesia của Công ty W&S Market Research cho thấy, trong khi giá là yếu tố đầu tiên để khách hàng Việt Nam xem xét chọn thương hiệu thức ăn nhanh (trên cả vị trí thuận tiện của cửa hàng), thì đối với người tiêu dùng Thái, Indonesia lại ưu tiên cho khẩu vị, giá là yếu tố xếp thứ 2, 3.
Theo nhìn nhận riêng của ông Huy Nhật, thời gian qua, hầu hết các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng quốc tế đều đã có mặt ở Việt Nam nhưng chưa hãng nào đạt được thành công như mong đợi. Điều đó chứng tỏ, không phải thương hiệu nổi tiếng, thành công ở thị trường khác là đồng nghĩa với việc thành công ở Việt Nam.
Thực tế chứng minh, ngay như trường hợp Subway (hãng thức ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ), dù trên quy mô toàn cầu, Subway vượt mặt McDonalds cả về quy mô cửa hàng lẫn định hình “thực đơn” cho thương hiệu (ít chất béo, tốt cho sức khỏe) nhưng kể từ khi nhượng quyền về Việt Nam, Subway chỉ mở được 5 cửa hàng (tính đến cuối 2015).
Dù trong ngày ra mắt cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM vào năm 2011, đại diện của Subway Việt Nam đã bày tỏ ý định đến năm 2015 sẽ mở được 50 cửa hàng.
Để “chinh phục” được thực khách Việt, theo quan điểm của Đại diện Công ty Huy Việt Nam, các hãng thức ăn nhanh phương Tây phải xây dựng chuỗi nhà hàng cao cấp hơn, rộng rãi, thực đơn đặc sắc,… vì xu hướng của khách hiện nay, họ sẽ chọn địa điểm ăn uống dựa trên các tiêu chí: được phục vụ chu đáo, không gian thoáng, món ăn độc đáo,… tương ứng với số tiền họ chi tiêu.
