Các số liệu thật, từ tốc độ chảy, áp lực đến nhiệt độ trong lúc pha một cốc cà phê được ghi lại và chuyển hóa thành một tác phẩm nghệ thuật.
Breville là một hãng chuyên sản xuất đồ điện tử nhà bếp của Anh với nhiều sản phẩm được đánh giá cao như lò nướng bánh mỳ, máy xay sinh tố, máy pha cà phê…
Năm 2012, Breville cho ra mắt sản phẩm máy pha cà phê hai khoang BES900, với khẳng định đây là chiếc máy pha cà phê hai khoang duy nhất thời bấy giờ trên thị trường cho ra những cốc cà phê chất lượng, khiến người sử dụng có thể thảnh thơi thưởng thức những ly espresso thơm ngon tại nhà với giá cả phải chăng.
BES900 được thiết kế đính kèm với khẩu hiệu của Breville: “Những khoảnh khắc giản dị của sự thăng hoa“. Công ty muốn tất cả mọi khách hàng được thực sự trải nghiệm và tin vào khẩu hiệu này.
Để làm được điều này, công ty muốn phô diễn cho mọi người thấy công nghệ tối tân của chiếc máy, tập trung vào sự chính xác và ổn định khi pha cà phê.
Trong quá trình chuẩn bị, do Breville muốn xây dựng hình ảnh của một thương hiệu chú trọng vào sự cải tiến và sản phẩm espresso, công ty đã tập trung phân tích kỹ càng thị trường khách hàng ưa chuộng espressco cao cấp và tìm hiểu xem điều gì khiến họ trung thành với một thương hiệu.
Rất nhiều đợt khảo sát, thống kê được triển khai, kết quả thu về cho thấy tầng lớp khách hàng này rất phức tạp và có lập trường kiên định.
Rất nhiều trong số đó là các nhà hoạt động xã hội, nhiều nhân vật tạo xu hướng (trendsetter) có ảnh hưởng lớn, cùng nhiều khách hàng khác, họ liên tục so sánh và thảo luận về tính năng của các loại máy pha cà phê espresso khác nhau.
Để hòa mình vào cộng đồng yêu chuộng espresso và thể hiện sự khác biệt của BES900, Breville đã xây dựng một chiến dịch trong đó phô diễn các khoảnh khắc thăng hoa của cà phê espresso làm từ BES900, nhưng gắn với trải nghiệm cá nhân, từ đó tạo chủ đề cho các cuộc trao đổi, so sánh giữa những người có tình yêu đặc biệt với espresso.
Thời điểm khởi động chiến dịch được Breville chọn là ngày hội Aroma Festival Sydney vào tháng 8/2012, sự kiện lớn nhất dành cho những người yêu cà phê tại Úc, thu hút sự góp mặt của hơn 100.000 người.
Với 100 gian hàng tại sự kiện, Breville biết cần phải nỗ lực hết sức mới có thể khiến BES900 nổi bật.
Chính việc tháo lưng chiếc máy cho khách hàng xem các bộ phận bên trong đã truyền cảm hứng cho nhóm marketing của Breville.
Họ đã lên kế hoạch để phô diễn sự kết hợp giữa công nghệ và tính đột phá để làm nên “tính nghệ thuật” cho mỗi cốc espresso, đồng thời cho khách hàng nhìn thấy tính chính xác của khoa học trong việc cho ra lò một cốc espresso hoàn hảo.
Từ đây, họ đặt tên cho chiến dịch tại ngày hội là “The Naked Espresso” (Tạm dịch: “Cốc Espresso Trần trụi”), nơi khách hàng được tận mắt chiêm ngưỡng chiếc máy BES900 và xem các thông số của chiếc máy khi pha cà phê.
Các số liệu thật, từ tốc độ chảy, áp lực đến nhiệt độ trong lúc pha một cốc cà phê được ghi lại và chuyển hóa thành một tác phẩm nghệ thuật.
Màn trình diễn sản phẩm độc đáo này cho phép Breville trình diễn tính cách tân và độ chính xác của thiết bị pha cà phê của công ty, điều mà thường ngày người sử dụng không thể cảm nhận được.
Khi hoàn thành việc chuyển hóa, một bức tranh nghệ thuật nhỏ được in ra đính kèm các thông số khoa học của chiếc máy và dán vào cốc cà phê, cho phép khách hàng có thể tải bức tranh của họ trực tuyến và đăng ký để tìm thêm thông tin về chiếc máy BES900.
Bằng việc in số liệu chuyển hóa thành các bức ảnh nghệ thuật cho từng cốc cà phê, Breville đã thổi bùng lên sự trao đổi và chia sẻ các chiếc vỏ cốc giữa những người tham dự lễ hội suốt cả ngày hôm đó.
Kết quả
Đây là một chiến dịch được người yêu cà phê đánh giá là sáng tạo và thành công khi kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật.
Chỉ tính riêng trong ngày hội, công ty đã thu về 300.000USD tiền bán sản phẩm, hơn 2.000 cốc cà phê, tương ứng với hơn 2.000 bức tranh nghệ thuật đã được chuyển tới khách hàng tham dự ngày hội.
Theo ước tính, chiến dịch đã vươn tới 2,8 triệu người, một con số ấn tượng khi Breville không hề chi tiền để PR chiến dịch qua các kênh truyền thông mà chỉ đăng tải các clip trên những blog miễn phí.
Chiến dịch đã được Google xướng danh tại sự kiện công nghệ nổi tiếng SXSW 2013, đứng vào hàng ngũ một trong những chiến dịch sáng tạo nhất 2012.
Dự án “The Naked Espresso” sau đó đã được nhân rộng ra nhiều nước như Hàn Quốc, Canada, Mỹ và Anh, trở thành một tài sản đáng giá đến nỗi Breville quyết định đăng ký bản quyền ý tưởng.
