Nội Dung Chính
Hầu hết các quảng cáo ngày nay đều không thuyết phục người xem; chúng dường như được xây dựng nên chỉ với mục đích là không gây phản cảm cho mọi người mà thôi. Đây không chỉ là nhận định riêng của Roy Williams – chủ tịch hãng quảng cáo quốc tế nổi tiếng, tác giả những cuốn bestseller về quảng cáo như The Wizard of Ads hay Secret Formulas of the Wizard of Ads – mà còn là đánh giá chung của rất nhiều chuyên gia trong ngành.
Luận điểm này của Roy đã được ông khẳng định trong chương I của cuốn sách Mật pháp quảng cáo ( The Wizard of Ads) về Chín từ bí mật (Nine Secret Words ). Chín từ bí mật của ông là gì? Đó là Rủi ro dẫn đến sự tổn thương là cái giá của của sự rõ ràng (The risk of insult is the price of clarity). Theo Roy William, hiếm khi các quảng cáo được xây dựng với những luận điểm thực sự rõ ràng.
Không ít công ty trong khi kinh doanh đã phải bỏ ra cả “núi tiền” dành cho quảng cáo. Chi phí không nhỏ chút nào. Nhưng nếu tiền mà giải quyết được vấn đề thì không còn gì phải bài. Rất tiếc là nhiều công ty đã bỏ ra cả đống tiền cho quảng cáo nhưng rồi kết quả thu về vẫn là con số không. Rất đơn giản là bởi họ đã thiếu sự nghiên cứu cẩn thận và tỷ mỷ để tìm ra những khía cạnh tâm lý đối với từng nhóm khách hàng mà quảng cáo dự định hướng tới cũng như đối với loại sản phẩm cụ thể của công ty.
Các quảng cáo của bạn có được xây dựng hướng tới khách hàng? Khách hàng, những người quyết định thành công của công ty, dường như chưa được quan tâm một cách đầy đủ.
Có bốn sai lầm lớn nhất mà các nhà quảng cáo hay mắc phải khiến cho quảng cáo của họ thiếu rõ ràng và tách rời khỏi các khách hàng:
Sai lầm thứ nhất: Quảng cáo dự báo trước
Nếu bạn khẳng định rằng các quảng cáo của bạn “rất thích hợp”, thì bạn đã làm chúng mất đi tính dự báo của mình.
Những quảng cáo dự báo trước được (Predictable ads) sẽ không gây ngạc nhiên cho mọi người xem chúng bởi chúng quá dễ hiểu về mặt ngôn ngữ. Các quảng cáo này sẽ không mở ra cánh cửa tới tiềm thức của mọi người. Chúng thất bại trong việc gây ra sự chú ý của các khách hàng tiềm năng.
Sai lầm thứ hai: Cung cấp thông tin nhưng thiếu tính thuyết phục
Bạn đừng xây dựng các quảng cáo chứa nhiều thông tin mà không có:
– Chứng minh cho những đánh giá của chúng. Chẳng hạn như đơn thuần chỉ nói rằng: “Đảm bảo giá cả thấp nhất”. Khách hàng sẽ muốn thấy những dẫn chứng cho nhận định này
– Giải thích các ích lợi cho khách hàng.
Ví dụ: “Chúng tôi sử dụng phương pháp Synchro-static!”. Điều này sẽ có ý nghĩa gì với các khách hàng? Đó là điều bạn sẽ cần đưa tiếp vào quảng cáo.
Ví dụ: “Đây là tháng khuyến mãi tại hãng ôtô Ramsey!”. Vậy khách hàng sẽ nhận được gì trong tháng khuyến mãi này?
Sai lầm thứ ba: Giải trí nhưng thiếu tính thuyết phục
Bạn đừng xây dựng các quảng cáo mang tính giải trí mà không có:
– Một thông điệp rõ ràng
Ví dụ: “Yo quiero Taco Bell”. Thông điệp này có nói lên rằng “Động vật yêu thích ăn của chúng bạn, bạn cũng vậy?”
– Tạo động lực để khách hàng hình dung họ sẽ hành động ra sao.
Ví dụ: “Yo quiero Taco Bell”. Có phải mục đích của quảng cáo là đến cửa hàng XYZ mua thức ăn cho những chú chó nhỏ của bạn?
Những quảng cáo tốt nhất sẽ khích lệ được các khách hàng nhanh chóng hành động. Trong chúng chứa đựng:
– Sự liên quan – Nếu bạn một lần xem quảng cáo những hình chiếu bóng cắt giấy nhảy múa của iPod, chắc hẳn trong đầu bạn cũng có những hình dung đến việc mình sẽ nhảy múa như thế nào khi nghe iPod. Đây rõ ràng là một quảng cáo hiệu quả vì nó đã khích lệ người nghe có một hành động nào đó liên quan.
– Tính rõ ràng – Những chiếc dây đeo tai nghe màu trắng dẫn tới đôi tai của những hình chiếu bóng cắt giấy đang nhảy múa sẽ đảm bảo một thông điệp rõ ràng rằng những chiếc iPod màu trắng chắc chắn là một loại thiết bị nghe nhạc cá nhân.
Sai lầm thứ tư: Thiết kế thiếu sự thuyết phục
Các hoạ sĩ đồ hoạ sẽ luôn tạo ra một phong cách và gọi nó là “đặc trưng nhãn hiệu”. Điều này sẽ thích hợp nếu sản phẩm của bạn rất thời trang, mỹ miều, thể hiện một quan điểm hay một lối sống.
Tuy nhiên chỉ có ông trời mới giúp được bạn nếu bạn bán một sản phẩm/dịch vụ mang phục vụ cuộc sống thường nhật.
Nếu hỏi các hoạ sĩ thiết kế rằng: “Anh có thích quảng cáo này”. Họ sẽ trả lời ngay: “Chắc chắn rồi, nó quả là hoàn hảo. Các màu sắc đã tạo ra những tâm trạng thích hợp cùng những cảm nhận hình ảnh sâu sắc”. Thực tế không phải như vậy.
Theo ông: Trong quảng cáo, yếu tố quan trọng là thu hút được sự chú ý của các khách hàng và động viên được họ mau chóng hành động.
Nếu bạn còn lo lắng về việc có thể gây tổn thương hay xúc phạm các khách hàng, thì hãy suy nghĩ lai? Trong số các khách hàng ghét quảng cáo của bạn, có tới 98,9% họ sẽ vẫn ghé cửa hàng công ty bạn và mua sản phẩm của bạn bất cứ khi nào họ cần tới chúng.
