Sai lầm thương hiệu

Không phải bất kỳ DN lớn nào, với khả năng chi bộn tiền cho hoạt động marketing cũng có thể tránh được những sai lầm trong phát triển thương hiệu…

Cả thế giới mới lên cơn sốt Iphone và Ipad 2 – 3 năm trở lại đây. Các hãng sản xuất thiết bị công nghệ điện tử tất nhiên cũng không tránh khỏi nháo nhào chạy theo cơn sốt đó.

Bài học copy

63 trang đơn kiện của Quả táo – Apple đối với hãng điện tử Samsung, cáo buộc hãng này “ngang nhiên bắt chước thiết kế các thiết bị của Apple nhằm tận dụng thành công của hãng. Việc sao chép này đã được cả ngành công nghiệp quan sát và đề cập trong rất nhiều bài báo đánh giá sản phẩm của Samsung” đã được tòa án Mỹ thụ xét. Điều đáng nói là có lẽ 1 tỉ USD tiền phạt mà Samsung bỏ ra trả giá cho tội xâm phạm bản quyền chắc chắn chưa thấm tháp so với lợi nhuận Samsung thu được khi phát triển các dòng sản phẩm bắt chước thiết bị của Quả táo.

Song vấn đề là ở khía cạnh thương hiệu, cái giá phải trả của Samsung khá đắt. Cho dù sản phẩm của Samsung, với các dòng thiết bị công nghệ điện tử này liên tục được phát triển và cập nhật cho những sản phẩm mới thật tiện ích tối ưu ra sao, tâm lí người tiêu dùng vẫn “lấn cấn” sự vụ Sam sung “nhái” Apple. Vô hình trung, thương hiệu sản phẩm của Apple nhờ đó càng “lên giá”. Chiều ngược lại, sản phẩm của Samsung, vẫn bị đánh đồng là kẻ “ăn theo”.

Một số DN VN, trong làn sóng mới đây nhất về phát triển “công nghệ” cà phê mang đi mà do sự hiện diện Starbucks khi mới vào đã châm ngòi khẩu hiệu “take away”, cũng đã nêu đủ các loại bảng biển “to go” tương tự. Sự copy về công nghệ có tương quan mật thiết với phát triển thương hiệu đã khiến nhiều DN cà phê Việt, chủ yếu các DN nhỏ, do không tạo được sự khác biệt của mình, phải “sớm nở, tối tàn” ngay trên thị trường được đánh giá là còn rất nhiều đất cho sự phát triển ngành hàng đồ uống cà phê. May mắn trong cuộc sàng lọc giữa làn sóng copy công thức thiên về làm thương hiệu đó, một số ít DN khác như Passio, Urban Station, Milano… tại thời điểm hiện nay là những ví dụ, do chú trọng định vị thương hiệu cho dù vẫn đi theo “công nghệ” tương tự Starbucks nhưng đã biết điều chỉnh cho hợp với hoàn cảnh, tâm lí và giá cả VN, vẫn còn trụ được. Ai sẽ giành phần thắng sau cùng trong cuộc chiến giữa các thương hiệu cà phê mang đi, điều đó chắc chắn phụ thuộc nhiều vào việc thương hiệu đó có bật lên dấu ấn gì khác biệt.

Và cuộc chơi trùng tên

Nếu như copy, bắt chước với một ý định chỉ cần chen được chân trong thị phần của thị trường, đã là thành công – là quan niệm được nhiều DN bất chấp những thị phi gắn với thương hiệu – lựa chọn, thì đôi khi việc phát triển và đặt tên các nhãn hàng cũng xuất hiện từ những sai lầm vốn do sai sót khách quan hoặc bất cẩn trong nghiên cứu thị trường.

Trên thị trường tài chính VN ai cũng biết Viet Capital là thương hiệu đã gắn liền với một Cty chứng khoán và ngân hàng và trước đây là Quỹ đầu tư. Song nếu vì cái tên Việt – Bản Việt- quá ý nghĩa và đã có những thành công, mà DN khác muốn vin vào đó, chọn để đặt lại cho tên nhãn hàng của mình ở một lĩnh vực không liên quan và có tương quan, thì lại là một sai lầm. Trên thị trường hiện đã xuất hiện cái tên Bản Việt ở mặt hàng tiêu dùng. Nhiều khách hàng cho biết mỗi lần nhìn thấy tên thương hiệu này, họ lại chỉ nghĩ đến Viet Capital Bank hoặc CTCK Bản Việt. “Bản Việt trong lĩnh vực tài chính, tài chính bậc cao thì… nhiều ý nghĩa, nhưng còn ở các lĩnh vực khác, chẳng hạn như ở lĩnh vực nhãn hàng này được gắn với một… chai nước chắm, thì cho dù độ đạm có cao và nước mắm có sạch, chưa chắc người ta vì thương hiệu đó mà quyết định chọn hàng. Thậm chí có thể là ngược lại, sẽ gây phản cảm vì sự bắt chước quá lộ” – một chuyên gia cho biết.

Vì không nghiên cứu kỹ ngôn ngữ, văn hóa tại mỗi thị trường hướng tới mà nhiều hãng xe ô tô mắc phải những sai lầm ngớ ngẩn trong cách đặt tên xe của mình. Có những sai lầm phải trả giá bằng kết quả kinh doanh yếu kém và buộc phải khai tử. Điển hình như mẫu xe Chevrolet-Noza- trong tiếng Tây Ban Nha, Noza nghĩa là “không chạy được”. Thật khó để mẫu xe này đạt doanh số tốt khi ý nghĩa của nó lại tiêu cực như thế. Hay Mazda-Laputa-trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là “gái điếm”. Ai sẽ dám mua một chiếc xe có cái tên nhạy cảm như thế?

DN đừng tiếc chi phí đặt hàng một tổ chức chuyên nghiệp về khảo sát thị trường dù chi phí này nhiều khi không thua kém kinh phí cho một chiến dịch marketing ồ ạt.

Cũng trong lĩnh vực tiêu dùng, mới đây, thị trường khá ngạc nhiên trước một sai lầm không đáng có là nhãn hàng Sagami của DN Masan- một trong ba ông lớn trên thị trường mì gói VN – bị trùng tên với một sản phẩm bao cao su của Nhật. Điều oái ăm là slogan của nhãn hàng là “trong dai ngoài giòn” lại cũng rất gợi những đặc tính dễ liên tưởng đến… condom, thành ra không ít lần người viết chứng kiến cảnh người tiêu dùng đứng trước quầy trưng bày Sagami trong siêu thị tự chọn và… cười khúc khích. Thậm chí câu chuyện trùng tên này còn tiếp tục được các bạn trẻ trên mạng xã hội biến thành các comment nhiều ẩn ý… mà đại diện nhãn hàng trong TVC quảng cáo Sagami là MC Phan Anh, cho dù “cực chất” và rất được các bạn trẻ yêu mến, cũng không cứu vãn được nhiều lượt “like” cho slogan và sản phẩm này.

Một chuyên gia cho rằng để tránh được những sai lầm cơ bản, hoặc chủ động cân đo thiệt hơn trong trường hợp cố ý chọn… sai lầm, bên cạnh việc cần thiết phải sử dụng tư vấn phát triển thương hiệu, DN cũng đừng tiếc chi phí đặt hàng một tổ chức chuyên nghiệp về khảo sát thị trường. Phí cho những công việc này lắm khi cần thiết không thua gì kinh phí cho một chiến dịch marketing ồ ạt về sau, nhiều khi còn quan trọng hơn vì nó giúp DN tránh được những chi phí khổng lồ có thể phát sinh trong quá trình khắc phục “hậu quả” sai lầm, hoặc tránh lọt những “ổ gà” thường dẫn đến phá sản nhãn hàng, thậm chí hiệu ứng đổ domino toàn thương hiệu.