Người tiêu dùng Việt Nam dành hơn một nửa thời gian trực tuyến của họ trên điện thoại di động, tạo ra cơ hội đáng kể cho mobile marketing. Nhưng có một vài điều advertiser cần lưu ý để hoạt động mobile marketing tại Việt Nam được hiệu quả hơn.
Việt Nam một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất thế giới, tăng trưởng 35% hàng năm, với 65% dân số đã thanh toán qua ứng dụng ít nhất một lần. Theo Rohit Dadwal, giám đốc điều hành Mobile Marketing Association khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (MMA), trích dẫn số liệu từ eshopworld, trung bình người tiêu dùng chi 62 USD trên mạng và con số này dự kiến sẽ tăng lên 95 USD vào năm 2021.
Con số này được thúc đẩy bởi việc sử dụng điện thoại thông minh và điện thoại di động. Trong bài phỏng vấn này, Dadwal giải thích tại sao các thương hiệu cần đánh giá lại các hoạt động quảng cáo của họ và tập trung vào dân số ở nông thôn Việt Nam, chiếm 65% tổng dân số cả nước.
ExchangeWire: Những số liệu thống kê nổi bật cho thị trường quảng cáo kỹ thuật số và di động của Việt Nam có thể so sánh với các thị trường khác trong khu vực như thế nào?
Rohit Dadwal: Sự thâm nhập của di động và việc sử dụng dữ liệu ngày càng nhiều ở thành thị và nông thôn Việt Nam đang thúc đẩy chi tiêu quảng cáo trên di động tăng trưởng đáng kể, ước tính khoảng 77,1 triệu USD vào năm 2017 và đã tăng gấp đôi kể từ năm 2016. Dự báo tăng lên đến 231,7 triệu đô la Mỹ vào năm 2021.
Chúng tôi cũng nhận thấy sự thâm nhập nhanh chóng của 3G/4G ở Việt Nam. Điều này sẽ giúp tăng mức tiêu thụ nội dung của người dùng trên thiết bị di động và tăng tiềm năng tăng trưởng cho các giai rphaps quảng cáo di động. Hiện nay, người dùng Việt Nam đang dành 2,5 giờ mỗi ngày trên điện thoại di động của họ. Trong số này, 80% thời gian được dành để lên mạng và phân chia đồng đều giữa web di động (trình duyệt) và ứng dụng dành cho thiết bị di động.
Chi tiêu quảng cáo trên thiết bị di động năm ngoái cũng tăng từ 20% đến 40% trong tổng chi tiêu kỹ thuật số, chiếm khoảng 50% đến 60% và đạt đến 80% trong năm nay. Điều này giúp cho Việt Nam trở thành một trong những thị trường tăng trưởng chi tiêu quảng cáo trên thiết bị di động mạnh nhất ở châu Á – Thái Bình Dương, góp phần tăng chi tiêu của khu vực 45% trong năm 2018.
Tỷ lệ người dùng điện thoại thông minh ở Việt Nam duyệt web trực tuyến, tham gia vào mạng xã hội, thực hiện cuộc gọi video và internet, chơi trò chơi trên thiết bị di động, xem hết video và nghe nhạc trực tuyến cũng cao hơn mức trung bình toàn cầu.
Những yếu tố nào dẫn đến sự đột biến về sử dụng và chi tiêu quảng cáo trên thiết bị di động ở Việt Nam?
Kết nối di động toàn cầu đã cao hơn dân số toàn cầu và sẽ tiếp tục tăng gần 30%, đạt 9,1 tỷ kết nối vào năm 2021. Sự tăng trưởng trong chi tiêu quảng cáo trên thiết bị di động cũng được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng cho chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số nói chung, chiếm khoảng 24% chi tiêu cho các phương tiện truyền thông vào năm 2017, so với 16% trong năm 2016.
Sự thâm nhập mạnh mẽ của smartphone – hơn 80% ở khu vực thành thị và 60% ở nông thôn – kết hợp với việc ra mắt 4G vào năm 2017, mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam cơ hội xem nội dung phong phú và đa dạng hơn trên thiết bị di động. Mặc dù vẫn còn hạn chế, vẫn có những tiềm năng tăng trưởng cho video, âm thanh và nội dung trực tuyến khác trên thiết bị di động trong tương lai gần. Ví dụ, Zing cũng như các nền tảng xã hội cung cấp nội dung trực tuyến, video và nhạc như Facebook, YouTube và Instagram sẽ tiếp tục phát triển.
Cùng với đó, các giải pháp mobile ad đa dạng, bao gồm mobile video và native advertising, cũng sẽ phát triển. Việc sử dụng ứng dụng ngày càng nhiều, do sự tăng trưởng của smartphone và mobile internet, dẫn đến một cộng đồng ủng hộ phát triển ứng dụng điện thoại. Sự gia tăng thâm nhập của 3G/4G ở Việt Nam sẽ giúp đa dạng nội dung trên di động và tiếp tục phát triển các giải pháp mobile ad.
Triển vọng tăng trưởng trong 1-2 năm tới là gì và so sánh với các thị trường tăng trưởng khác trong khu vực như thế nào?
Trong tổng số 115,3 phút dành cho việc lên mạng, người tiêu dùng Việt Nam hiện dành 80,6 phút trên điện thoại di động. Điều này thể hiện tiềm năng to lớn trong không gian di động, vì hầu hết thời gian trực tuyến sử dụng ở đó.
Ngoài ra, báo cáo của chúng tôi cho thấy người dùng di động ở Việt Nam đang cài đặt trung bình 33 ứng dụng trên điện thoại thông minh của họ, ngang bằng với các quốc gia đang phát triển khác trong khu vực. Họ cũng có xu hướng cài đặt nhiều ứng dụng hơn là gỡ cài đặt.
Một báo cáo của eMarketer cũng nói rằng điện thoại di động là thiết bị phổ biến nhất được sử dụng để truy cập web ở Việt Nam, với hơn một phần ba dân số quốc gia hiện đang là người dùng mạng xã hội. Họ ước tính đến năm 2020, nhờ điện thoại di động, 46,7 triệu người sẽ có mặt trên các mạng xã hội.
Như tôi đã nêu ở trên, chúng tôi cũng thấy sự gia tăng mức độ thâm nhập 3G / 4G ở Việt Nam và người dùng dành 2,5 giờ mỗi ngày trên điện thoại di động của họ, với thời gian chia đều giữa web di động và ứng dụng dành cho thiết bị di động.
Bao nhiêu ngân sách được các nhà tiếp thị Việt Nam chi tiêu cho chiến dịch quảng cáo trên kỹ thuật số, cũng như chiến dịch quảng cáo trên điện thoại di động?
Khoảng 50-60% chi tiêu kỹ thuật số của Việt Nam hiện dành cho thiết bị di động. Con số này có thể đến 80% đối với một số thương hiệu với đối tượng mục tiêu là người dùng di động nhiều. Đây là mức tăng trưởng ấn tượng so với năm trước, khi chi tiêu quảng cáo trên thiết bị di động chỉ chiếm khoảng 20% đến 40% tổng chi tiêu cho kỹ thuật số.
Các marketer cần lưu ý những yếu tố nào khi nhắm mục tiêu người tiêu dùng di động Việt Nam?
Đầu tiên, tốc độ internet. Mặc dù tỷ lệ người có điện thoại thông mình đã tăng từ 34% trong năm 2014 lên 60% năm 2016, chỉ có 33% dân số đang kí 3G. Hà Nội là ngoại lệ, với 53% người dân sử dụng dịch vụ 3G. Vì vậy, các advertiser cũng rất cần xem xét định dạng nơi quảng cáo của họ được hiển thị. Nên sử dụng các chiến dịch không yêu cầu mức tiêu thụ dữ liệu lớn, để tải nhanh hơn trên web di động và ứng dụng dành cho thiết bị di động
Thứ hai, thời gian. Ở đô thị Việt Nam, thời gian sử dụng điện thoại thông minh để truy cập internet bắt đầu lúc 5 giờ chiều và cao điểm từ 8 giờ tối đến nửa đêm. Hiểu số giờ sử dụng có thể giúp advertiser điều chỉnh chiến dịch của họ để tiếp cận nhiều đối tượng một cách hiệu quả
Cuối cùng, hiểu người dân nông thôn. Điện thoại di động rất quan trọng trong việc giúp các thương hiệu thâm nhập hoặc mở rộng kinh doanh và bán hàng ở nông thôn, nơi tiềm năng tăng trưởng chưa được khai thác, đặc biệt khi người dân ở nông thôn chiếm 65% tổng dân số Việt Nam. Đồng thời, sự thâm nhập của di động vẫn tương đối thấp, ở mức 33%, mặc dù 3G và 4G phát triển mạnh ở nông thôn. Do đó, có thể marketer sẽ không sử dụng được các định dạng tốn nhiều dữ liệu như video.
Những thách thức nào các mobile marketer trong nước đang phải đối mặt và làm thế nào để giải quyết vấn đề này?
Nội dung trên điện thoại di động không được sắp xếp. Không giống như các sắp xếp nội dung từ trên xuống dưới của tạp chí hoặc chương trình truyền hình, người dùng di động liên tục chuyển đổi giữa các nội dung. Ví dụ, trung bình mỗi người chỉ dành 1.7 giây cho mỗi câu chuyện trên newsfeed Facebook. Điều này đòi hỏi sự thay đổi trong suy nghĩ khi tạo nội dung cho khán giả với khoảng thời gian tập trung ngắn hơn.
Ngoài việc tiếp thu nội dung, đo lường quảng cáo cũng là một thách thức đối với các mobile marketer vì client vẫn bảo thủ khi ra quyết định đầu tư vào phương tiện di động. Các vấn đề minh bạch, viewability và an toàn thương hiệu rất quan trọng với digital và mobile advertising.
Ngoài ra còn có các vấn đề về mobile inventory – cả về số lượng, chất lượng và hiệu suất. Các marketer thường đặt câu hỏi về cách họ có thể tối đa hóa hiệu quả và lợi tức đầu tư (ROI) và biện minh cho kết quả kinh doanh do quảng cáo trên thiết bị di động thúc đẩy.
Quyền riêng tư và an ninh dữ liệu ngày càng được quan tâm trên toàn cầu. Điều này co ảnh hưởng như thế nào đến suy nghĩ của người Việt Nam khi thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân của họ?
Theo một báo cáo của Lexicology về bảo mật dữ liệu và tội phạm mạng ở Việt Nam, luật bảo vệ dữ liệu đã được phát triển để đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế, tuy nhiên việc thi hành không thể đoán trước được. Đặc biệt là với thương mại điện tử, một lĩnh vực không rõ ràng và việc bảo mật dữ liệu có thể rất mơ hồ.
