Nội Dung Chính
Những khách hàng lớn của Facebook đang phải trả những khoản tiền cho một dịch vụ mà họ không sử dụng hoặc không cần đến.
Tác giả bài viết là Morgan Hermand-Waiche, sáng lập và tổng giám đốc của công ty khởi nghiệp thương mại điện tử Adore Me.
Tôi sẽ là người đầu tiên thừa nhận rằng quảng cáo trên Facebook đóng một vai trò lớn trong sự phát triển nhanh chóng của công ty tôi. Vì vậy, với thực tế trong hai năm đầu chúng tôi hoạt động, tất cả các nền tảng quảng cáo trực tuyến khác cộng lại cũng không góp phần vào sự tăng trưởng kinh doanh nhiều như Facebook đã làm.
Chưa hết, trong chín tháng qua, tôi đã thực hiện những nỗ lực khả thi nhất để có thể chuyển ngân sách tiếp thị thường niên lên đến hàng chục triệu của chúng tôi sang những hướng khác. Lý do rất đơn giản: Facebook đã tạo nên một sự hào nhoáng không bền vững mà qua đó làm lạc hướng những công ty khởi nghiệp, cũng như bất kì doanh nghiệp am hiểu thế giới trực tuyến nào nắm rõ về vấn đề này.
Cuộc cách mạng quảng cáo của Facebook
Khi khởi nghiệp công ty thương mại điện tử cách đây ba năm, tôi đang là một sinh viên tay trắng, Facebook chính là người hùng trong bộ giáp sáng loáng của tôi. Trong một doanh nghiệp thâm dụng vốn như kinh doanh đồ lót với các đơn đặt hàng tối thiểu cao ngất ngưỡng, hàng tồn kho và thời gian khó khăn kéo dài, khoản đầu tư đầu tiên của chúng tôi đã dùng vào sản phẩm, và chỉ còn sót lại một khoản ngân sách ít ỏi để thúc đẩy phát triển.
Trong thời kỳ tiền Facebook, việc không có ngân sách cho truyền hình, báo chí hay quảng cáo trên radio có nghĩa là chúng tôi sẽ không có cách nào khả thi nhằm đạt được sự tiếp cận chất lượng với quy mô lớn trong nhiều năm. Nền tảng quảng cáo của Facebook đã thay đổi tiến trình bất biến đó: Bấy giờ chúng tôi đã có thể khởi động chiến lược tiếp thị của mình, và đó là một cuộc cách mạng.
Facebook cung cấp một giải pháp thực sự đột phá với ba thế mạnh cốt lõi.
Đầu tiên, nó là một trong những nền tảng duy nhất cho phép bạn đo lường chính xác hiệu quả theo thời gian thực, và cho phép những công ty khởi nghiệp thực hiện những gì họ giỏi nhất, tính linh hoạt.
Thứ hai, nó mang đến khả năng định hướng khách hàng mục tiêu cao hơn. Bạn chỉ muốn hướng quảng cáo của mình đến phái nữ ở độ tuổi 20-23, sống ở Minneapolis, có thu nhập hàng năm là 40 ngàn USD, lái một chiếc Mini Cooper và thích nghe nhạc của Kendrick Lamar? Bạn sẽ được đáp ứng.
Đặt điều này trong bối cảnh hiện nay, Twitter thậm chí còn không biết được giới tính của những người những người đang sử dụng nó.
Thứ ba, và là điều quan trọng nhất, việc kết hợp những kết quả tính được trong thời gian thực với mục tiêu định hướng cao hơn có thể mở rộng quy mô của chúng tôi một cách nhanh chóng.
Chúng tôi đã chi tiền vào việc marketing trên Facebook trong một thời gian dài, và những chiến lược dự đoán mục tiêu chính xác của chúng tôi đã cho phép với ngân sách ít ỏi đẩy được doanh thu lên đến 1 triệu USD trong năm 2012.
Đến năm 2014, chúng tôi đã đổ hơn 10 triệu USD vào việc tiếp thị trực tuyến kể từ khi thành lập, thu về doanh thu hàng năm lên tới con số gấp đôi, và thu hút nguồn vốn đầu tư 11,5 triệu USD. Và chúng tôi không đơn độc, những công ty mới ngày càng có xu thế đi theo hướng thúc đẩy sự tăng trưởng của họ trên Facebook.
Không lâu sau đó, các doanh nghiệp lớn bắt đầu đi theo khuynh hướng tinh gọn và hướng phần lớn ngân sách của mình đến Facebook. Vấn đề là, các công ty này có ít hoặc không có kiến thức về quảng cáo trực tuyến và đã sáp nhập văn hóa cũ của họ vào nền tảng này.
Tín hiệu đầu tiên của sự tiếp quản từ các công ty là bùng nổ ngân sách. Giống như thời gian, vào cuối mỗi quý, công ty sẽ phải bỏ qua ngân sách hàng quý đã chi cho Facebook nhưng chưa xài đến, tạo ra lạm phát giá cả.
Riêng trong năm nay, chi phí chúng tôi trả cho mỗi lượt truy cập tăng đến 180% so với đầu quý I, và mức phí phải trả trong những ngày cuối của tháng Ba, thời điểm trong năm không có những ngày lễ để tiêu xài cho mua sắm ăn uống, cũng tương tự như Ngày Lễ tình nhân.
Để nhấn mạnh vào sự tổn thất, như tất cả các doanh nghiệp bị người tiêu dùng công kích cùng một lúc mà không có lý do chính đáng, tỷ lệ chuyển đổi đã giảm. Vì vậy, các nhà quảng cáo không chỉ đang trả tiền nhiều hơn mà còn đang nhận được ít hơn, đây hoàn toàn không phải cách chi tiêu tốt và hợp lý nhất.
Các nền văn hóa tương tự đã góp phần làm cho các nền tảng quảng cáo kiểu cũ trở nên lạc hậu trong quá khứ thì hiện nay là tiêu chuẩn mới trên Facebook. Hãy suy nghĩ xem điều gì sẽ xảy ra đối với bất kỳ công ty có khách hàng đứng đầu là Uber và ngày hôm sau trở thành Con Edison. Đó là những gì đã và đang xảy ra với Facebook.
Sự đột biến bất hợp lý trong đấu thầu và sự phình to của bong bóng Facebook
Lạm phát giá trên Facebook không phải là sự bất thường vào cuối mỗi quý mà là một căn bệnh kéo dài suốt một năm ròng rã. Theo báo cáo tài chính Qúy IV/ 2014 của Facebook, doanh thu của công ty tại Mỹ đã tăng 54% so với quý IV/ 2013. Doanh thu của mỗi nhà quảng cáo ở Mỹ đã tăng 24% trong cùng khoảng thời gian này, cho thấy khoảng một nửa tốc độ tăng trưởng của Facebook là do các nhà quảng cáo trả tiền nhiều hơn.
Các bậc thầy PR của Facebook đã dùng dấu hiệu này để cải thiện nền tảng của mình, dẫn dắt người dùng truy cập nhiều hơn và các nhà quảng cáo sẽ trả tiền cho các lượt truy cập đang gia tăng, và Facebook cũng cung cấp các mục tiêu hướng đối tượng một cách chính xác hơn, do đó càng khiến các nhà quảng cáo sẵn sàng chi trả cho khoản này.
Theo báo cáo tài chính Qúy IV/ 2014 của Facebook, doanh thu của công ty tại Mỹ đã tăng 54% so với quý IV/ 2013.
Trong khi đúng với thực tế, những câu trả lời chỉ tiết lộ một nửa sự thật. Nửa kia, điều mà các bậc thầy PR của Facebook không chia sẻ và các doanh nghiệp chưa nhận ra: Đó là khởi đầu của một bong bóng.
Đúng vậy, người dùng Facebook đang truy cập nhiều hơn, và các nhà quảng cáo đang trả tiền cho nhiều truy cập hơn. Nhưng người dùng đang thực sự tiếp cận những gì?
Facebook tính toán CPC (Cost Per Click) như chi phí mỗi lượt mà người dùng truy cập, dù chỉ là một “Like”, một “Share” hay chỉ việc lướt qua trang web của một thương hiệu.
Nhưng đối với thế giới, nhu cầu quảng cáo trực tuyến là thiết yếu, trong đó “tương tác” là một thuật ngữ mơ hồ (tác động đến việc bán hàng hoặc nhận thức về thương hiệu mà ở đó không ai có thể đo lường được), hành động “Like” và “Share” rõ ràng không mang lại một giá trị nào cả.
Giá trị thực tế của Facebook bị giả mạo thế nào? Đối với chúng tôi, Facebook CPC, chi phí cho bất kỳ việc truy cập nào trên Facebook, đã tăng 50% từ tháng Giêng năm 2014 đến tháng Giêng năm 2015. Tuy nhiên, giá trị CPC thực sự của chúng tôi, là chi phí cho mỗi lượt truy cập từ Facebook đến website của chúng tôi, đã tăng vọt lên 127% cùng lúc đó, quả thật là một con số đáng kinh ngạc. Điều đó có nghĩa rằng giá quảng cáo thực của Facebook (đối với chúng tôi) đã tăng nhiều hơn gấp đôi so với cùng kì năm trước, và một mảng lớn trong chi phí gia tăng do dịch vụ “Like” và “Share” mang giá trị bằng không.
Những thương hiệu lớn không nhận thức được một phần lớn chi tiêu của họ trên Facebook được tính cho những hành động “Like” và “Share”; những người mới và những khách hàng lớn nhất trên Facebook hoàn toàn không nhận ra họ đang trả tiền cho cái gì.
Việc này cũng tương tự như với cách nhắm đến khách hàng mục tiêu của Facebook. Chính bản thân Facebook nhắm tới đề xuất những đối tượng khách hàng mục tiêu chính xác hơn cho các thương hiệu, nhưng trừ khi bạn đang điều hành một doanh nghiệp có phân khúc hẹp, những lợi ích mà họ đưa ra chỉ giới hạn một phần.
Nếu tôi có một doanh nghiệp với sản phẩm cần bán là lọ trứng cá giá 10 ngàn USD chỉ để cung ứng cho khu Upper East Side của Manhattan, tôi sẽ rất phấn khích với mục tiêu mà Facebook nhắm tới. Nhưng những người chi tiền cho Facebook là những thương hiệu đại chúng, và các doang nghiệp đang tìm kiếm cách tiếp cận thị trường này, và trong khi họ có thể chọn mục tiêu khác cụ thể như các khu dân cư, các trường tiểu học hoặc những cuốn sách yêu thích, nhưng họ không có lý do gì để làm như thế.
Facebook có thể được phát triển khả năng xác định mục tiêu tốt hơn, nhưng việc chi quá nhiều tiền vào nó liệu thật sự cần thiết. Những người chi tiền cho Facebook đang phải trả những khoản phí cho một dịch vụ mà họ không sử dụng hoặc cần thiết.
Chỉ riêng năm 2014 với doanh thu quảng cáo 6 tỷ USD ở Mỹ, Facebook đang cho thấy những dấu hiệu báo động của một bong bóng: một cuộc giao dịch có giá trị lớn và giá cả bất hợp lý về mặt kinh tế.
Facebook nên quan tâm đến “cuộc di cư” quảng cáo trực tuyến
Với giá cao ngất ngưỡng và những tỷ lệ hoàn vốn đầu tư, ROI giảm sút, những doanh nghiệp online, linh hoạt, và am-hiểu-trực-tuyến đã từng trân trọng Facebook đang bắt đầu quay lưng với mạng xã hội này.
Việc thu hút khách hàng mới trên Facebook với một đội ngũ chuyên viên trực tuyến, tối ưu hóa chi tiêu và sáng kiến cho hình ảnh đơn giản hầu như tốn kém bằng với một chiến dịch truyền hình chính thức.
Công ty khởi nghiệp của chúng tôi cũng không ngoại lệ. Trong sự thiếu vắng những kênh tiếp thị trực tuyến khác cho phép nhắm đến quy mô lớn một cách hiệu quả, chúng tôi đã từ bỏ việc tìm kiếm các kênh tiếp cận thị trường đại chúng khác.
Là một doanh nhân mới cho ra mắt một công ty khởi nghiệp về thương mại điện tử thuần túy về bán hàng trực tuyến, các kênh truyền hình kỹ thuật số di động và quảng cáo trực tuyến là một phần không thể thiếu trong DNA của chúng tôi. Giống như nhiều công ty khởi nghiệp khác, chúng tôi sẽ thử nghiệm thực tế bất kỳ kênh trực tuyến nào trước khi chúng tôi hướng đến mảng tiếp thị ngoại tuyến.
Nhưng một khi kênh trực tuyến thị trường đại chúng hiệu quả mang tính duy nhất này bắt đầu đòi hỏi những giá cả bất hợp lý, chúng tôi không còn sự lựa chọn nào khác. Chính vì thế, chúng tôi quyết định hướng tới những “vùng nước lạ”, như các chiến dịch trên truyền hình.
Không như Facebook, tấm vé tiếp cận lĩnh vực truyền hình cao không tưởng. Trong khi chúng tôi có thể thử nghiệm bất kỳ chiến dịch trực tuyến nào chỉ với 5,000 USD hoặc thấp hơn, và chúng tôi cần chi trọn một triệu USD để làm thử nghiệm ban đầu trên truyền hình. Nền văn hóa lỗi thời này lại hoàn toàn xa lạ đối với chúng tôi, và chúng tôi vô cùng “sốc” khi phát hiện ra một trong những mạng lưới truyền hình lớn nhất đã gửi những kết quả đến chúng tôi hoàn toàn bằng fax.
Tuy nhiên, chúng tôi nhận thấy “phóng lao thì phải theo lao”, do đó chúng tôi đã tung ra một chiến dịch truyền hình quốc gia trên MTV, Bravo, Lifetime và các mạng lưới khác.
Khi kết quả được gửi về, chúng tôi phải dụi mắt để tin đây là sự thật: CPA (Cost per action – chi phí phải trả cho mỗi hành động) trên truyền hình không khác mấy so với Facebook.
Nếu tôi cần bất kỳ dẫn chứng của cơn sốt Facebook, cũng như những khoản phí bất hợp lý của nó, thì đây là những dẫn chứng: Việc thu hút khách hàng mới trên Facebook với một đội ngũ chuyên viên trực tuyến, tối ưu hóa chi tiêu và sáng kiến cho hình ảnh đơn giản hầu như tốn kém bằng với một chiến dịch truyền hình chính thức, với phí đại lý bên thứ ba, việc chi tiêu chưa được tối ưu hóa, và ba video sáng tạo đắt giá khác.
Trong năm 2015, chúng tôi đã thu hẹp việc tập trung vào Facebook hầu như chỉ còn 2/3 và chúng tôi có kế hoạch chuyển hướng ngân sách vào quảng cáo TV. Tuy nhiên, không chỉ riêng chúng tôi làm thế. Các công ty mới nổi như Birchbox, Dollar Shave Club và BaubleBar cũng đang hướng tới TV, và điều này hoàn toàn do chi phí của Facebook.
Tại sạo Facebook phải quan tâm điều này? Những công ty khởi nghiệp và các doanh nghiệp nhỏ khác vẫn là một đối tượng bị giam cầm; các công ty vừa khai trương không có cơ hội tiếp cận truyền hình và các công ty đã ổn định sẽ không tách biệt hẳn khỏi Facebook, nhưng đơn giản là thu hẹp lại quy mô sử dụng Facebook. Ngoài ra, các công ty khởi nghiệp ví như “cá con” trong ao Facebook, Facebook chỉ cần các doanh nghiệp lớn “phung phí” một lượng lớn ngân sách theo cách của họ, họ vẫn là “gà đẻ trứng vàng”.
Đúng với thực tế, trong một thời gian ngắn Facebook sẽ không bị căng thẳng vì xu hướng này. Nhưng về lâu về dài, Facebook dễ bị đè bẹp khi cạnh tranh bằng những giải pháp trực tuyến từ các đối thủ xứng tầm, như Instagram với phiên bản thử nghiệm quảng cáo có thể truy cập; Pinterest và Twitter hợp tác cùng xây dựng nền tảng quảng cáo.
Và ngày càng có nhiều doanh nghiệp trực tuyến am hiểu về Facebook, các doanh nghiệp lớn sẽ học hỏi và làm những gì họ làm tốt nhất, theo sự dẫn dắt của sự tinh gọn và linh hoạt. Facebook không thể mãi ỷ lại vì không có đối thủ cạnh tranh xứng tầm hoặc phụ thuộc vào niềm tin rằng những người chi tiến lớn nhất của Facebook sẽ luôn mù quáng. Sớm hay muộn, bong bóng Facebook cũng sẽ như bọt xà phòng tan vỡ.
