Quảng cáo hay là câu chuyện hay. Storytelling chính là điều tạo ra sự khác biệt giữa quảng cáo được yêu thích và quảng cáo bị ghét.
Cách đây vài năm, các nhà nghiên cứu tại Đại học Johns Hopkins đã khảo sát các quảng cáo của Super Bowl để xem ai thu được tiếng vang lớn nhất với ngân sách của họ. Một quảng cáo Super Bowl trên CBS có giá 166.666 USD mỗi giây. Tức là 10 triệu USD mỗi phút.
Super Bowl là một trong số ít trường hợp khán giả truyền hình thực sự vui khi xem quảng cáo. Bởi vì quảng cáo quá đắt nên các nhà quảng cáo đã nỗ lực hết sức để làm cho chúng trở nên tuyệt vời. Vì vậy, mặc dù chúng ta bỏ qua quảng cáo suốt cả năm, nhưng lại chạy lên từ nhà bếp với một túi khoai tây chiên để xem quảng cáo Super Bowl.
Tất nhiên, không phải tất cả các quảng cáo Super Bowl đều tuyệt vời. Các nhà nghiên cứu Hopkins muốn biết điều gì làm nên sự khác biệt lớn nhất giữa quảng cáo Super Bowl được yêu thích và không được yêu thích. Họ mất nhiều năm xem quảng cáo và liệt kê chúng theo nhiều yếu tố: hài hước, độ dài, tính gợi cảm, chủ đề, sử dụng động vật dễ thương và các yếu tố khác. Sau đó, họ nhìn vào quảng cáo phổ biến nhất để xem yếu tố nào quan trọng nhất.
Những điều họ tìm thấy thật đáng ngạc nhiên. Hóa ra không phải chuyện cười, động vật dễ thương, cũng không phải là phụ nữ sexy giúp cho một quảng cáo Super Bowl phổ biến. Quảng cáo tốt nhất là quảng cáo có một câu chuyện mạnh mẽ nhất.
Nói cách khác, quảng cáo tốt nhất là những câu chuyện hay.
Nhưng đừng đánh giá thấp những con vật dễ thương, vì chúng đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng của storytelling đến quảng cáo.
Nó giống như một cuộc cách mạng
Trong năm 2014, BuzzFeed đang tung ra một loại hình agency quảng cáo mới. Hai năm trước đó, công ty đã thuê Ze Frank – một công ty phát triển video thành công nhất trên internet – để khởi động BuzzFeed Motion Pictures, một studio tạo ra video cho digital media startup và nhà quảng cáo của nó.
Hầu hết các nhà quảng cáo sản xuất video đều theo một hình mẫu cũ: Họ bán một ý tưởng hào nhoáng cho khách hàng, đầu tư một khoản ngân sách khổng lồ để tạo ra chỗ đứng, và mua các phương tiện truyền thông để hỗ trợ nó. Toàn bộ quy trình này đã được đào tạo.
Tuy nhiên, BuzzFeed và Frank muốn làm những điều khác biệt. Kể từ khi BuzzFeed bắt đầu vào tháng 11 năm 2006, người sáng lập Jonah Peretti đã bị ám ảnh bởi khoa học về sự lan truyền trực tuyến của content. BuzzFeed liên tục sửa đổi cách họ tạo và phân phối nội dung, điều chỉnh tiêu đề, cấu trúc câu chuyện và chiến lược nội dung. Điều này cho phép họ tăng vọt đến 150 triệu độc giả, vượt qua mức độ tiếp cận qua kỹ thuật số của các nhà xuất bản lớn như New York Times.
BuzzFeed không bao giờ chạy banner quảng cáo. Thay vào đó, họ tạo ra nội dung thay cho các nhà quảng cáo và tăng gấp đôi số lượng video so với những đề xuất quảng cáo chính của mình.
Khi Purina đến BuzzFeed vào năm 2014 để điều hành một chiến dịch quảng cáo, Frank đã không đưa họ vào một vị trí đẹp trên báo. Thay vào đó, Frank đề xuất tạo ra một loạt video ngắn. Hai công ty đã đồng ý thực hiện một số video và thử nghiệm để xem cái nào gây ấn tượng với khán giả của BuzzFeed. Ý tưởng là thử nghiệm một loạt các cách kể chuyện khác nhau để xem cách nào hiệu quả với khán giả của BuzzFreed. Ý tưởng là kiểm tra hàng loạt cách tiếp cận khác nhau trong một chủ đề rộng lớn cho đến khi tìm ra một cú hit, giống như BuzzFeed đã từng làm với những câu chuyện không phải là quảng cáo.
Trong hồ sơ Fast Company, cựu CMO BuzzFeed của Greg Cooper nhắc lại một đoạn video dài hai phút mà họ tạo ra cho một giám đốc điều hành của Purina. Nhà điều hành vô cùng ngạc nhiên về sự khác biệt của video so với một ví trí đặt quảng cáo truyền thống.
Đoạn video kể về một con mèo già dạy bảo mèo con về thế giới, giải thích những hành vi kì lạ của con người và những vị trí tốt nhất trong nhà để trốn (“Vào những dịp đặc biệt, họ sẽ để ngăn kéo đồ lót mở để đánh dấu sự đánh giá cao của họ đối với tôi”, con mèo lớn tuổi nói với con mèo con rằng: “Rõ ràng đó là vị trí của tôi, nó hoàn hảo, giống như ngủ trong đồ lót. Vâng … chính xác”)
Video có tên Dear Kitten đã trở thành một trong những tác phẩm social advertising nổi tiếng nhất cho đến nay, thu hút hơn 29 triệu lượt xem trên YouTube. (Phần tiếp theo của nó đã tăng lên hơn 40 triệu lượt xem) Nhưng điều thú vị nhất về nó là cách nó được phát triển: thông qua một loạt các thử nghiệm nghiêm ngặt và kiểm tra lỗi. Bốn video đầu tiên BuzzFeed được thực hiện cho Purina đã thất bại. Phải mất một nửa tá video trước khi họ tạo ra một cú hit.
“Nghe như là một cuộc cách mạng”, Cooper nói trong một cuộc thảo luận SXSW. “Các tập đoàn lớn không thích cuộc cách mạng. Họ thích những thứ có thể dự báo. Họ thích tiền lãi gia tăng”
Nhưng những tập đoàn này nhanh chóng thay đổi quan niệm của họ. Họ nhận ra rằng cách hiệu quả nhất để tìm được một cú hit là tạo chiến lược nội dung, kiểm tra nó sẽ kết nối với khán giả và sau đó tối ưu hóa cách tiếp cận dựa trên những gì họ học được. Bởi vì nếu bạn định bỏ ra hàng triệu đô để câu chuyện của bạn xuất hiện trước mọi người, bạn nên chắc chắn rằng đó là một câu chuyện mà họ sẽ yêu thích
