Truyền hình (TV) là dạng hiển thị nội dung các video mà mọi người có thể theo dõi trên kênh truyền hình truyền thống, điện thoại di động, laptop hoặc máy tính bảng. Địa điểm và thời gian không còn hạn chế. Người tiêu dùng mong muốn nội dung được hiển thị theo yêu cầu của họ, hình thức và định dạng trở thành yếu tố quyết định mức độ tương tác của người dùng. Vì vậy, điều quan trọng là phải hiểu được xu hướng, đồng thời xem xu hướng này như một đòn bẩy thúc đẩy truyền thông tiếp thị hiệu quả.
Với sự phát triển thần tốc của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số (gần 25% trong 5 năm qua), cho thấy nhu cầu về nội dung trực tuyến là rất lớn. Ngoài nội dung và phim do người dùng tạo ra thì nguồn nội dung lớn nhất đến từ truyền hình. Chính vì điều này, người tiêu dùng mong muốn có thể xem các nội dung truyền hình trên phương tiện kỹ thuật số.
TV MANG LẠI TRẢI NGHIỆM CÁ NHÂN
Chúng ta đã không còn nhìn thấy hình ảnh các gia đình tụ tập trước màn hình TV và cùng xem các chương trình truyền hình. Truyền hình hiện là phương tiện cung cấp, hiển thị nội dung các video và mọi người có thể theo dõi trên TV, điện thoại di động, laptop hoặc máy tính bảng. Địa điểm và thời gian không còn hạn chế. Ranh giới giữa truyền hình truyền thống và trực tuyến trở nên mờ dần vì mọi người có thể xem miễn phí các chương trình trên thiết bị di động hoặc streaming những nội dung trực tuyến tới TV của họ. Kết quả là người xem được tự do lựa chọn thời gian xem thay vì bị hạn chế bởi khung giờ phát sóng. Hơn nữa, ngày nay với sự phát triển của Internet, kho nội dung video trở nên đa dạng, phong phú, người tiêu dùng sẽ có rất nhiều lựa chọn. Dựa trên số liệu thống kê trên YouTube, có 300 giờ video được tải lên Youtube mỗi phút.
Khi TV đang mang lại trải nghiệm cá nhân, người tiêu dùng mong muốn nội dung được điều chỉnh theo yêu cầu của họ, hình thức và định dạng trở thành yếu tố quyết định mức độ tương tác. Theo TNS Connected Life 2015, người tiêu dùng (đặc biệt là những người trẻ) ngày càng cảm thấy thoải mái khi chia sẻ thông tin, dữ liệu của mình cho các nhãn hiệu để được các kênh này đưa ra gợi ý nội dung phù hợp với nhu cầu của họ. Hơn nữa, 54% người Việt Nam trong độ tuổi từ 16-24 cảm thấy hứng thú với các ý tưởng quảng cáo phù hợp sở thích của họ, điều đó mang lại cho những nhà quảng cáo cơ hội thực hiện các chiến dịch nhắm vào đối tượng mục tiêu này, cũng như các chương trình khuyến mãi có ý nghĩa khuyến khích những bạn trẻ thực hiện hành động mong muốn.
XU HƯỚNG MỚI SCREEN-STACKING VÀ PHÂN TÁN SỰ CHÚ Ý
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có xu hướng xem TV và đồng thời sử dụng các thiết bị khác ngay cả vào lúc cao điểm (tối khuya) khi TV đạt được lượt theo dõi cao nhất – đây chính là xu hướng screen-stacking. Đa số người xem sử dụng các thiết bị khác của họ như PC, máy tính bảng hoặc smartphone trong lúc xem TV để biết thêm thông tin về các chương trình phát sóng, liên lạc với người khác hoặc nghiên cứu sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. Theo TNS Connected Life 2015, hoạt động phổ biến nhất của screen-stacker chính là mạng xã hội.
Xu hướng mới screen-stacking này đặt ra thách thức khi khách hàng bị phân tâm giữa TV và màn hình thứ hai. Người xem đồng thời theo dõi TV và sử dụng thêm một thiết bị di động, điều này sẽ làm giảm sự chú ý đi 23% khi xem TV. Dưới đây là biểu đồ thể hiện tỷ lệ % giữa việc tập trung theo dõi so với screen-stacking qua các nhóm tuổi khác nhau trong khoảng thời gian primetime (những khung giờ phát sóng tốt nhất và có nhiều người nghe nhất) của chương trình TV, thông thường là lúc tối muộn. Sự tập trung theo dõi thì hiếm (0% – 6%) theo các nhóm tuổi, trong khi screen-stacking lại cao gấp nhiều lần. Vì vậy, việc thương hiệu có thể tiếp cận được đối tượng mục tiêu là điều rất quan trọng, nhưng việc nắm bắt sự chú ý của khách hàng lại là một yếu tố mang tính quyết định.
MILLENNIALS – DÀNH NHIỀU THỜI GIAN ĐỂ XEM VIDEO TRỰC TUYẾN
Người tiêu dùng nói chung đang xem các video trực tuyến nhiều như TV (tương ứng 1,3 giờ và 1,2 giờ – theo TNS Connected Life 2015). Nhìn vào các nhóm tuổi khác nhau, lượng người xem video trực tuyến đa số là thế hệ Millennials (người từ 16-34 tuổi). Lượt xem video trực tuyến giảm dần ở các nhóm người lớn tuổi. Mặc dù vậy, TV vẫn là phương tiện quan trọng không thể bỏ qua.
Video trực tuyến cũng đang đối mặt với việc người xem bị phân tâm. Trong môi trường truyền hình, khán giả chỉ hướng sự tập trung vào một quảng cáo, trong khi môi trường digital lại mang đến nhiều sự trải nghiệm khác nhau, chính điều này làm giảm sự chú ý của họ. Một lần nữa, các thương hiệu phải tạo dựng được nội dung hấp dẫn để thu hút 100% sự chú ý của người tiêu dùng bất kể screen-stacking hoặc sự “tạp nham” của môi trường digital.
LÀM THẾ NÀO ĐỂ BRAND CÓ THỂ TẬN DỤNG ĐƯỢC VIỆC “TV HIỂN THỊ TRÊN NHIỀU ĐỊNH DẠNG MÀN HÌNH”?
Bất kể công ty nào muốn tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ và đảm bảo rằng khách hàng mục tiêu có thể thấu hiểu, yêu thích và hành động theo thì cần phải nghĩ nhiều hơn, không chỉ nội dung tốt là đủ. Nội dung TV vẫn còn rất quan trọng nhưng nó không phải là tất cả trong thời đại kỹ thuật số. Tiếp cận khán giả đại chúng thông qua truyền hình giờ chỉ còn là dĩ vãng. Nếu bạn không ở đúng nơi, hãy phân phát nội dung đến tận nơi họ ở hoặc khi họ muốn. Người tiêu dùng đang kiểm soát, họ không còn phải ngồi trước màn hình TV và chờ đợi chương trình yêu thích của họ.
Phân phối nội dung theo cách thức tùy chỉnh trở nên quan trọng. Đây là một vài điều mà các nhà marketing phải ghi nhớ để tận dụng xu hướng này:
- Trong khi xây dựng kế hoạch truyền thông, các thương hiệu nên xem xét việc lập kế hoạch trên nhiều nền tảng và cân nhắc việc xây dựng nhiều nội dung với những định dạng khác nhau để phục vụ cho nhiều đối tượng ở các ngữ cảnh khác nhau hơn là chỉ có một TVC. Điều này giúp các thương hiệu vượt qua được những thách thức và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
- Quảng cáo hiển thị tự động (Programmatic) cho phép các nhãn hiệu tiếp cận hiệu quả các đối tượng mục tiêu trên nhiều thiết bị và cung cấp các quảng cáo cho người tiêu dùng ở các ngữ cảnh phù hơp để tăng cường khả năng tiếp nhận thông điệp của thương hiệu. Hơn nữa, công nghệ mới cũng cho phép các nhãn hiệu thử nghiệm sáng tạo hiệu quả đối với đối tượng mục tiêu và xây dựng đường cong học tập (learning curve) cho các chiến dịch trong tương lai.
- Mọi người luôn di chuyển. Họ có thể không ở trong nhà, họ ở văn phòng, tiệm cà phê, hoặc thậm chí ngoài trời. Do đó nội dung phải tiếp cận họ bất kể họ ở đâu, đồng thời người tiêu dùng cũng mong muốn được thỏa mãn theo một cách cụ thể. Đã có những cuộc nghiên cứu ở Mỹ xác nhận rằng người tiêu dùng xem các chương trình có nội dung mà họ yêu thích trong suốt 8-10 giờ liên tục trên các phương tiện kỹ thuật số, cho thấy rằng người tiêu dùng đang kiểm soát. Không phải vấn đề nằm ở việc họ ngừng xem mà là cách họ theo dõi, chính điều này đang tạo ra sự thay đổi đáng kể.
