Nội Dung Chính
Làm cho người tiêu dùng tiêu tiền theo ý mình là một việc đặc biệt khó khăn trong những năm gần đây. Cuộc khủng hoảng khiến cho những người tiêu dùng càng có xu hướng “thắt lưng buộc bụng” hơn. Năm 1973, người ta phát hiện thấy ý thức về giá tỷ lệ nghĩa với tầng lớp xã hội (thu nhập). Tôi nghi ngờ rằng những phát hiện này có thể lặp lại ngày nay.
Quá phụ thuộc vào khuyến mại về giá có thể phá hủy nghiêm trọng giá trị thương hiệu theo thời gian. Liệu còn cách nào khác giúp nâng cao cảm nhận giá trị mà không cần đến giảm giá? Đây là một số nghiên cứu bất ngờ có thể mang lại một số phương án cho doanh nghiệp.
1. Củng cố cảm nhận giá trị bằng cách tăng giá.
Mặc dù điều này nghe có vẻ phi lý, nhưng cảm nhận giá trị có thể được củng cố bằng mức giá cao. Trong một thí nghiệm, khi nhà hàng đặt giá các món ăn làm từ nguyên liệu địa phương bằng với giá các món ăn từ nguyên liệu bình thường là 5.50 đô la thì khách hàng không tỏ ra đặc biệt yêu thích món nào hơn. Nhưng khi các món ăn địa phương được định giá cao hơn một chút 6,50 đô la (tăng 18%) thì có nhiều khách hàng chọn đồ ăn này hơn. Các nhà nghiên cứu kết luận “Mức giá cao hơn cho đồ ăn địa phương là một chỉ số thể hiện giá trị cao hơn, vì thế khách hàng cảm thấy thoải mái khi bỏ ra một số tiền cao hơn cho đồ ăn này.” Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng hiệu ứng này cũng có hạn chế. Khi các món ăn địa phương được tăng giá lên 7,50 đô la (tăng 36% so với đồ ăn bình thường) thì nhiều khách hàng lựa chọn thực đơn thông thường hơn.
2. Củng cố giá trị bằng cách đưa ra lựa chọn thay thế đắt hơn.
Chiến lược định giá thực đơn nổi tiếng cho rằng phải đưa ra một số món đắt một cách quá thể đến nỗi chẳng ai mua để khiến cho khách hàng cảm thấy thoải mái hơn với những món đồ ở mức giá trung bình. Một con gà có vẻ có giá trị lớn hơn so với một con tôm hùm. Hãy thử nghĩ về nó, bao nhiêu lần bạn gọi chai rượu đắt nhất trong thực đơn? Có thể là chưa bao giờ. Các chiến lược liên quan đến thực đơn khác bao gồm xen lẫn các món đắt và rẻ, đồng thời bỏ đi ký hiệu đô la để ngắt dòng suy nghĩ về giá cả của khách hàng khi đưa ra lựa chọn. Tâm lý tương tự diễn ra ở một cửa hàng quần áo thời trang thiết kế. Tôi sẽ sẵn sàng bỏ ra 49 đô la cho một chiếc áo thun bình thường ở một cửa hàng mà các món đồ khác có giá cao hơn đáng kể, thay vì trả số tiền tương đương cho một chiếc áo ở cửa hàng GAP, nơi mà các món đồ khác rẻ hơn rất nhiều.
3. Củng cố giá trị bằng cách đưa ra những lựa chọn thay thế ít hấp dẫn hơn với mức giá tương tự.
Chiến lược giăng bẫy này được mô tả rất hay trong cuốn sách “Phi lý trí” của Dan Ariely. Một loạt thí nghiệm cho thấy có nhiều sinh viên hơn hẳn lựa chọn bỏ ra 125 đô la đặt mua cả báo in lẫn báo mạng của tờ Economist khi lựa chọn này được đặt cùng với hai lựa chọn khác – Chỉ đặt báo mạng với giá 59 đô là và chỉ báo in với giá 125 đô la – so với khi nó đưa đặt cạnh một lựa chọn duy nhất – Chỉ đặt báo mạng với giá 59 đô la. Sự xuất hiện của một lựa chọn kém hấp dẫn hơn hẳn là Báo in với cùng mức giá như gói lựa chọn cả báo in và báo mạng khiến cho gói lựa chọn kia trở nên hấp dẫn. Tâm lý tương tự giải thích thành công của các công ty mỹ phẩm khi họ đưa ra một gói quà tặng có giá trị cao hơn cho một đơn hàng tối thiểu (Giá trị lên đến 30 đô la). Cả món hàng được mua và món quà đều không xuất hiện đúng với giá trị vốn có của nó.
4. Tạo ra kỳ vọng cho mức giá tương lai cao hơn.
Khi tôi dự đoán giá gas sẽ tăng cao ngày mai, tôi cảm thấy rất vui vì đã đổ đầy xăng ở mức giá hôm nay. Cũng giống như vậy, người tiêu dùng dự đoán rằng họ sẽ hối tiếc nếu không tận dụng mức giá đang giảm và điều này sẽ tác động tới quyết định mua sắm của họ hôm nay. Trong một thí nghiệm, người tiêu dùng được yêu cầu dự đoán cảm giác của họ khi bỏ qua đợt giảm giá hiện tại và nhận ra rằng mức giá sau đó cao hơn. Nhóm những người tiêu dùng được hỏi này có vẻ sẵn sàng đưa ra quyết định tức thì thay vì chờ đợi mức giá tốt hơn so với những người không được yêu cầu dự đoán mức giá tương lai. Không có gì nghi ngờ, lý do này nằm sau rất nhiều quyết định mua hàng ngẫu nhiên trên các web trực tuyến. Hãy mua ngay bây giờ và tiết kiệm!
5. Giá cả cũng cần sáng tạo
Đổi mới không chỉ giới hạn ở Sản phẩm, Phân phối và Khuyến mại – nó còn bao gồm cả Giá cả nữa. Biết rằng người tiêu dùng không phải lúc nào cũng lý trí nên những người làm marketing luôn không ngừng sáng tạo trong nỗ lực tác động lên cảm nhận giá trị. Là một người nghiên cứu thị trường, tôi thấy ngạc nhiên bởi chúng ta hiếm khi tìm kiếm các nghiên cứu về giá. Như một vài ví dụ đã đưa ra, còn rất nhiều lựa chọn khác trong tay những người làm marketing thay vì phiếu giảm giá và chiết khấu. Một chút sáng tạo có thể mang lại phần thưởng lớn.
