Khơi gợi tinh thần dân tộc và lòng yêu nước để thu hút khách hàng tuy có thể hiệu quả, nhưng đó không phải là liều thuốc tiên.
Kể từ khi vấn đề chủ quyền Biển đảo Việt Nam bỗng trở nên nóng bỏng từ hồi đầu tháng 5 năm nay, nhiều doanh nghiệp cũng bắt đầu thực hiện những chiến dịch marketing với nội dung kêu gọi lòng yêu nước của người tiêu dùng.
Ví dụ như một công ty trong lĩnh vực thương mại điện tử quyết định dành toàn bộ doanh số bán 1.000 chiếc áo thun có in chữ “Hướng về Biển Đông” để tặng cho Chương trình Chung sức bảo vệ Biển Đông, một công ty phân phối dược trích 30.000 đồng trên mỗi hóa đơn để trao cho Quỹ Quyên góp vì Biển Đảo, hay như nhãn hàng sữa tắm của một người đẹp nổi tiếng cũng ủng hộ Trường Sa – Hoàng Sa 1.000 đồng trên mỗi sản phẩm bán ra trong thời gian này.
Thật ra, việc đưa chủ đề Biển đảo vào các hoạt động marketing là không mới tại Việt Nam. Cách đây 2 năm, Công ty Đồng Tâm của bầu Thắng đã trao tặng chương trình “Góp đá xây Trường Sa” 20.000 đồng/m2 gạch granite chủ đề Trường Sa – Hoàng Sa vừa ra mắt khi đó. Tính đến tháng 6.2013, doanh nghiệp này đã sản xuất và bán ra 60.000 m2 gạch, tương ứng với mức đóng góp 1,2 tỉ đồng ủng hộ cho Biển đảo Việt Nam.
Marketing dựa trên những thông điệp yêu nước, khơi gợi lòng dân tộc từ lâu đã được các công ty trên thế giới sử dụng với nhiều mục đích khác nhau. Đó có thể nằm trong chiến lược định vị thương hiệu như trường hợp của hãng ôtô Ford, Tập đoàn Coca-Cola, nhãn bia Budweiser hay chuỗi siêu thị Walmart; hoặc chỉ là một chiến thuật tăng doanh số đơn thuần trong khoảng thời gian nhất định.
Đặc biệt, marketing yêu nước được các công ty của Mỹ ứng dụng rộng rãi sau khi sự kiện khủng bố 11.9 xảy ra ở nước này vào năm 2001. Cụ thể, dù có khá nhiều phụ kiện đang được sản xuất bên ngoài nước Mỹ, nhưng các dòng ôtô của Ford đều sử dụng những thông điệp ái quốc khi quảng bá tại thị trường nước này. Thậm chí, hãng này từng tung ra một đoạn quảng cáo chỉ chạy hình ảnh sản phẩm trên nền quốc ca nước Mỹ. General Motors và Daimler Chrysler, 2 nhà sản xuất ôtô lớn khác, cũng sử dụng những chiêu thức tương tự để lấy lòng khách hàng.
Tại Việt Nam, trường hợp của nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 (Trung Nguyên) với chiến lược định vị hướng đến lòng tự tôn dân tộc cũng là một ví dụ điển hình. Trước khi G7 ra đời, mảng cà phê hòa tan tại Việt Nam chỉ là cuộc chơi giữa 2 thương hiệu Vinacafé và Nescafé (Nestlé). Chuyện kể rằng, Trung Nguyên đã gửi thư ngỏ đến các đại lý, nhà phân phối cũng như người tiêu dùng để vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của họ với thương hiệu Việt ngay trước khi tung G7 ra thị trường.
Chủ động định vị bản thân là một sản phẩm Việt Nam đối đầu với thương hiệu ngoại, G7 đã thành công đến nỗi phải khiến cho Nescafé thay đổi slogan của mình từ “Khởi đầu ngay mới” thành “Hương vị Việt Nam hơn” hòng chống đỡ. Sau hơn 10 năm phát triển, Trung Nguyên đã vươn lên chiếm đến 26,3% thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam, xếp trên cả Vinacafé Biên Hòa lẫn Nestlé, theo Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch (Công ty W&S).
Có thể nói, lòng yêu nước và marketing là 2 yếu tố mà doanh nghiệp có thể kết hợp để mang lại nhiều giá trị. Những hoạt động marketing khơi gợi tinh thần dân tộc được cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam thực hiện trong thời gian qua không chỉ mang lại những lợi ích như doanh số hay ấn tượng đẹp về thương hiệu, mà còn cống hiến được nhiều giá trị cao cả hơn cho cộng đồng và đất nước. Tuy nhiên, đánh vào tinh thần dân tộc đôi khi không phải là cách tốt nhất để đưa doanh nghiệp đi đến thành công.
Hãng sản xuất thiết bị di động Motorola Mobility là một trường hợp như vậy. Được Google mua lại từ năm 2011 với giá 12,5 tỉ USD, Motorola Mobility được kỳ vọng sẽ là bàn đạp cho phép công ty mẹ lấn sân sang lĩnh vực sản xuất phần cứng bên cạnh thế mạnh phần mềm sẵn có. Và một trong những sản phẩm đầu tiên mà Motorola Mobility cho ra đời sau khi về với chủ mới là Moto X, chiếc điện thoại thông minh được định vị là “Điện thoại thông minh đầu tiên và duy nhất được thiết kế, chế tạo và lắp ráp tại Mỹ”.
Được định hướng để bán chủ yếu tại thị trường nước Mỹ, dường như đây là một chiến lược định vị phù hợp cho Moto X. Thậm chí, chất lượng của sản phẩm này còn được so sánh ngang ngửa với những chiếc điện thoại cao cấp của các hãng khác. Tuy nhiên, chính định vị quá đặc biệt của Moto X đã khiến cho chi phí tăng cao và buộc Motorola Mobility phải định giá sản phẩm này đắt hơn nhiều so với dự kiến.
Thế là chỉ 3 tháng sau khi ra mắt, hãng này đã chấp nhận giảm giá Moto X xuống một nửa vì doanh số quá thấp. Tuy nhiên, điều này cũng không giúp ích bao nhiêu và Google cuối cùng đã phải bán Motorola Mobility cho Lenovo để cắt lỗ với giá chỉ 3 tỉ USD vào đầu năm nay.
