Kỳ vọng ở cơ chế tự quản quảng cáo

Cơ chế tự quản trong hoạt động quảng cáo nếu được vận hành sẽ thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng, thu hút đầu tư và giải quyết được những tranh chấp giữa các doanh nghiệp, bảo vệ các công ty nhỏ.

Đặc biệt, áp dụng cơ chế tự quản tốt cũng sẽ giúp minh bạch các hình thức quảng cáo trong thời đại mạng xã hội và truyền hình số bùng nổ như hiện nay.

Dù không dành nhiều ngân sách để chi cho kênh quảng cáo truyền hình nhưng Công ty cổ phần Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo cũng không ít lần gặp phiền phức. Như chia sẻ của ông Lương Vạn Vinh, Tổng giám đốc Mỹ Hảo với phóng viên thì sự phiền nhiễu đó không đến từ cơ quan quản lý mà đến từ “đại gia” trong ngành. Lần đó, sau khi Mỹ Hảo “chạy” TVC quảng cáo trên truyền hình, đối thủ cạnh tranh đã gọi điện cảnh báo về việc sẽ kiện Mỹ Hảo với cơ quan quản lý vì cho rằng thông tin trong quảng cáo không đúng. Dù không được thuyết phục bởi lý lẽ của công ty đối thủ nhưng Mỹ Hảo cũng “ngậm bồ hòn” chỉnh sửa nội dung do không muốn “gây thù chuốc oán” với đại gia lắm tiền nhiều của. “Họ mà đổ thêm tiền quảng cáo nữa thì chúng tôi càng thua. Thôi thì nhịn cho lành”, ông Vinh chia sẻ.

Cách đây chưa lâu, lãnh đạo một công ty sản xuất thực phẩm 100% vốn đầu tư nước ngoài từng gặp trực tiếp lãnh đạo UBND TPHCM để phản ánh về việc phải chịu cạnh tranh không lành mạnh từ đối thủ. Theo công ty này, đối thủ trong ngành đã tung ra một số quảng cáo thiếu cơ sở khoa học như chuyện mì gói có màu sẫm thì không tốt, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của họ và đề nghị chính quyền cần có những biện pháp để đảm bảo công bằng.

Chuyện của Mỹ Hảo hay của doanh nghiệp thực phẩm kể trên chỉ là hai trong rất nhiều câu chuyện về cạnh tranh trong quảng cáo tại Việt Nam. Mọi chuyện, có lẽ sẽ không cần đến lãnh đạo UBND TPHCM giải quyết như mong muốn của doanh nghiệp hay Mỹ Hảo không cần phải điều chỉnh nội dung trong “ấm ức” nếu cơ chế tự quản về quảng cáo được vận hành.

Chưa thể áp dụng

Cơ chế tự quản về quảng cáo, vốn đã được đề cập khá cụ thể trong Luật Quảng cáo 2012, luật đầu tiên về quảng cáo của Việt Nam với yêu cầu thành lập Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo (AAC) và xây dựng bộ quy tắc ứng xử nghề nghiệp quảng cáo phối hợp cùng Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam.

Tại Hội nghị APEC về tiêu chuẩn quảng cáo với chủ đề: “Từ nguyên tắc đến thực thi” diễn ra vào cuối tháng 8 vừa qua, đại diện các doanh nghiệp đã chỉ ra những nguyên nhân khiến việc áp dụng cơ chế tự quản còn hạn chế tại Việt Nam.

Bà Võ Thị Lan Phương, Giám đốc điều hành Công ty Vriens & Partners Việt Nam, người đã tham gia đóng góp ý kiến trong quá trình xây dựng Luật Quảng cáo 2012, người điều phối phiên thảo luận kể trên chia sẻ với TBKTSG, một trong những nguyên nhân là AAC của Việt Nam… chưa được tin tưởng. Theo nhận xét, AAC của Việt Nam rất khác với các nước trong khu vực và trên thế giới khi 23/24 thành viên là đại diện của một bộ, ngành nhà nước nào đó, đại diện còn lại là từ Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam mà không có doanh nghiệp. Đây là lý do AAC khó có thể có kinh nghiệm thực tế để giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình thực hiện quảng cáo. Không chỉ vậy, do không phải là một cơ quan tự vận hành độc lập, mang tính xã hội nghề nghiệp nên AAC không khuyến khích được doanh nghiệp chủ động, có trách nhiệm trong việc đặt ra chuẩn chung, tuân thủ mà mang tính chế tài với sự can thiệp sâu của Nhà nước.

Với kinh nghiệm nhiều năm trong ngành, bà Phương nhận xét, những rào cản hiện tại xuất phát từ tất cả các bên. Các cơ quan quản lý nhà nước thì chưa sẵn sàng thúc đẩy cơ chế “hậu kiểm” thay cho “tiền kiểm”. Hiệp hội ngành thì chưa đủ lớn mạnh và năng lực để tập hợp các doanh nghiệp lại. Bản thân các doanh nghiệp thì thiếu sự quan tâm, không mặn mà tham gia vì nhiều lý do.

Tự quản là phải có một cơ quan độc lập, có chuyên môn, không bị chi phối đứng ra giải quyết tranh chấp giữa các công ty nếu có.

Trao đổi với phóng viên bên lề hội nghị, ông Will Gilroy, Giám đốc đối ngoại và truyền thông, Liên hiệp các Nhà quảng cáo Thế giới (WFA), nhận xét dù Việt Nam đã có Luật Quảng cáo đầu tiên với những cách tiếp cận mới nhưng vẫn tồn tại cơ chế cấp phép. Đây chính là rào cản đối với việc thu hút đầu tư, thương mại vì không ít doanh nghiệp nói rằng họ e ngại quy chế cấp phép nội dung nên trong nhiều trường hợp đã không mở rộng đầu tư. Còn về cơ chế tự quản, với các thành viên của AAC Việt Nam thì đó chỉ mới gọi là cơ chế đồng quản, không phải tự quản.

Ông Deepak Acharya, Giám đốc và Phó cố vấn Pháp lý, Công ty Procter & Gamble (P&G), doanh nghiệp chi 10 tỉ đô la Mỹ/năm để quảng cáo đồng quan điểm khi cho rằng, một nhà đầu tư tìm hiểu cơ hội hay mở rộng hoạt động kinh doanh đều đặt câu hỏi rằng môi trường làm ăn có thuận lợi không. Và một trong những biểu hiện để trả lời cho câu hỏi này chính là việc quốc gia đó có nguyên tắc và thực hiện hiệu quả cơ chế tự quản quảng cáo hay không. Do vậy, muốn cải thiện môi trường kinh doanh thì vận hành tốt cơ chế này rất quan trọng.

Cơ hội “đốt cháy giai đoạn” cho Việt Nam

Ông Will Gilroy cho rằng, Việt Nam đang có cơ hội lớn để tạo ra cơ chế quản lý mới với quy tắc minh bạch, thông thoáng, quy trình rõ ràng để các công ty thực hiện. Bởi lẽ, với việc là chủ nhà của APEC năm nay, Việt Nam đã có thể lắng nghe được rất nhiều ý kiến từ đại diện các quốc gia đã vận hành thành công cơ chế tự quản.

Có năm nguyên tắc chính cần lưu ý. Thứ nhất là tất cả, từ doanh nghiệp quảng cáo, doanh nghiệp có sản phẩm quảng cáo, đơn vị truyền thông trên mọi nền tảng, nhà cung cấp công nghệ đến cơ quan quản lý đều phải được điều chỉnh bởi bộ tiêu chuẩn chung. Thứ hai là Chính phủ và ngành phải có quan hệ đối tác để thống nhất tiêu chuẩn quảng cáo, qua đó xây dựng niềm tin cho toàn xã hội và Nhà nước can thiệp khi có trường hợp không tuân thủ. Thứ ba là không có mâu thuẫn lợi ích trong hội đồng thẩm định khi các thành viên tham gia phải độc lập. Thứ tư là phải có hiệu quả, hiệu suất làm việc (thể hiện qua việc giải quyết khiếu nại; giám sát thành viên…). Cuối cùng là chi trả kinh phí hoạt động với nguồn ngân sách lấy từ thành viên, không phải từ Nhà nước.

Ông Will Gilroy nhấn mạnh, cơ chế tự quản này nếu được vận hành tốt cũng sẽ điều chỉnh được những vấn đề mà nhiều nước đang phải đối mặt. Đó là quảng cáo trên nền tảng số; những nội dung quảng cáo qua các cây bút nổi tiếng trên mạng xã hội… “Ví dụ như câu chuyện quảng cáo trên nền tảng số, xu hướng của thế giới hiện tại. Vấn đề mấu chốt là thị trường này nằm trong tay một số “ông” như Google, Facebook. Do vậy, cần lôi kéo các công ty này vào cơ chế tự quản, kêu gọi họ đóng góp sáng kiến với lợi ích là tạo dựng được niềm tin từ nhiều bên”, ông Will Gilroy nói.

Còn với câu chuyện quảng cáo khéo léo qua các tài khoản mạng xã hội nhiều người theo dõi hay các nội dung trên YouTube thì phải bắt buộc áp dụng nguyên tắc trung thực, tức ghi rõ các thông tin hình thức là quảng cáo, giống như một số nước đã làm. Tất nhiên, trong quá trình này, cơ quan báo chí, người tiêu dùng cũng đóng vai trò giám sát, phát hiện những trường hợp quảng cáo không minh bạch nguồn gốc.

Ông Deepak Acharya nhấn mạnh, tự quản ở đây không phải là các công ty bắt tay nhau và giải quyết nội bộ khi có vấn đề. Tự quản là phải có một cơ quan độc lập, có chuyên môn, không bị chi phối đứng ra giải quyết tranh chấp giữa các công ty nếu có. Và cũng nhờ vậy, các công ty nhỏ, càng có cơ hội được bảo vệ.

Đại diện các doanh nghiệp tại hội nghị nêu trên cũng cho rằng để triển khai cơ chế tự quản trong ngành quảng cáo ở Việt Nam thì phải mở rộng thành phần của AAC tới các doanh nghiệp và hiệp hội, yêu cầu và khuyến khích họ tham gia vào sân chơi này. AAC cũng phải có cơ chế đo lường việc thẩm định và giám sát cụ thể, có tiêu chí cụ thể cho từng loại sản phẩm quảng cáo, đối tượng đặc biệt (như trẻ em) và có quy trình rõ ràng dành cho doanh nghiệp khi có khiếu nại. Bên cạnh đó, cần xác định được một số lĩnh vực quan trọng và then chốt để xây dựng phụ lục hoàn chỉnh cho bộ quy tắc ứng xử trong quảng cáo. Chẳng hạn quảng cáo hướng tới trẻ em (vì đây là đối tượng đặc biệt), các quảng cáo liên quan đến thực phẩm và mỹ phẩm.

Chính phủ và ngành phải có quan hệ đối tác để thống nhất tiêu chuẩn quảng cáo, qua đó xây dựng niềm tin cho toàn xã hội và Nhà nước can thiệp khi có trường hợp không tuân thủ.

Bà Phương nêu ý kiến, để cơ chế tự quản có thể “chạy”, ngoài chuyện cơ quan quản lý xây dựng bộ tiêu chuẩn, mở rộng hội đồng thẩm định theo hướng chuyên môn và độc lập hơn thì yếu tố quan trọng không kém là doanh nghiệp phải chủ động. Muốn tháo bỏ các cản trở đang có trong hiện tại, muốn được tự chịu trách nhiệm với các quảng cáo thì cần thực sự hiểu và tuân thủ nguyên tắc, đảm bảo mang đến cho người xem, người tiêu dùng những thông tin trung thực, đúng sự thật. Quan trọng nữa là tham gia để giám sát các doanh nghiệp trong ngành. “Đây là công việc mà nếu doanh nghiệp không thúc đẩy thì không ai có thể thay đổi được tình hình”, bà Phương nói.

Cơ chế tự quản quảng cáo tại Việt Nam

Theo quy định hiện hành, các doanh nghiệp trước khi quảng cáo sẽ tùy vào loại sản phẩm để xin các cơ quan chức năng cấp phép hoặc không. Chẳng hạn, mỹ phẩm, thực phẩm khi quảng cáo nhất định phải được cơ quan y tế xác nhận trước khi cơ quan văn hóa thông tin cho phát hành.

Đặc biệt, Luật Quảng cáo 2012 cho phép thành lập một hội đồng thẩm định quảng cáo và xây dựng bộ quy tắc ứng xử nghề nghiệp quảng cáo. Đây được coi là mô hình đầu tiên cho cơ chế tự quản quảng cáo tại Việt Nam. Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo (AAC) có nhiệm vụ tư vấn và đưa ra kết luận về sự phù hợp của sản phẩm quảng cáo với quy định của pháp luật, khi có yêu cầu thẩm định từ các bên. Vào tháng 9-2015, Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo đã chính thức được thành lập.

Luật Quảng cáo cũng giao Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam quyền, nhiệm vụ xây dựng và tổ chức thực hiện Bộ quy tắc ứng xử nghề nghiệp quảng cáo. Để hỗ trợ Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, kể từ đầu năm 2017 đến nay, Bộ Văn hóa – Thể thao và Du lịch đã và đang soạn thảo một bản quy tắc ứng xử trong hoạt động quảng cáo, trong đó đề ra các nguyên tắc chung về tiêu chuẩn quảng cáo.