Nội Dung Chính
Sau đây là đoạn hội thoại đáng suy nghẫm trong cuốn phim nổi tiếng của Hollywood “Adaptation” (tạm dịch: Sự thích nghi) theo kịch bản của Chrlie Kaufman:
Laroche (nhà thực vật học): Orlean, tôi yêu các loài cây vì chúng có khả năng biến đổi. Sự thích nghi giúp bạn tìm ra cách để thích nghi và phát triển.
Orlean: Vâng, điều đó dễ dàng đối với các loại cây. Bởi vì chúng không có ký ức. Với con người, nhiều khi sự thích nghi giống như chúng ta đang phải chạy trốn.
Thông điệp của đoạn hội thoại rất rõ ràng: ai cũng hiểu khả năng thích nghi là rất cần thiết. Nhưng nội hàm của thích nghi là sự thay đổi. Và bản chất của thay đổi là đánh đổi, là từ bỏ thói quen cũ & tư duy cũ để hoàn thiện hơn.
Do vậy, nhân vật Orlean không phải không có lý khi cho rằng thích nghi nhiều khi giống như sự “chạy trốn”: thật không dễ dàng gì khi phải từ bỏ ‘cái tôi’ đã trở thành bản sắc riêng. Nhất là khi bản sắc này đã tạo nên giá trị riêng cho mỗi cá nhân.
Trong quản trị thương hiệu, việc “thích nghi” để tồn tại theo dòng chảy của cạnh tranh là vấn đề mang tính chiến lược cho tất cả các nhà quản lý cấp cao.
Khi đương đầu với quyết định lên quan đến vấn đề hóc búa “thay đổi để thích nghi’, ngay lập tức, thương hiệu sẽ phải giải quyết hai vấn đề: Thích nghi (hay còn gọi là ‘thay đổi”) có làm thay đổi brand essence (bản sắc thương hiệu hay còn gọi là “giá trj cốt lõi”); và nếu có, sự thay đổi sẽ ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào.
Con người có “ký ức”, và thương hiệu cũng vậy
Quay trở lại đoạn hội thoại trong phim Adaptation ở trên, nhân vật Orlean đã diễn đạt thật hình tượng khi nói rằng con người nhiều khi như phải ‘chạy trốn’ khi phải thay đổi để thích nghi. Điều này quả thật cũng rất đúng với mỗi thương hiệu. Nhất là đối với những thương hiệu đã tạo dấu ấn trên thị trường.
Ở Hà Nội có rất nhiều quán cà phê lâu đời theo kiểu “ngõ nhỏ, phố nhỏ và cà phê cũng nhỏ”. Các thương hiệu cà phê phố như Nhân, Lâm, hay Giảng rất thân quen đối với một nhóm khách hàng. Vị trí và diện tích khiêm tốn. Trang thiết bị thô sơ, nếu không nói là rất cũ kỹ. Cà phê thì có ngon nhưng cũng chẳng phải xuất sắc theo kiểu “ngon đến giọt cuối cùng”. Lý do để một nhóm khách hàng trung thành với các quán cà phê này là theo năm tháng, họ đã quen với một phong cách văn hóa cà phê rất Hà Nội. Nói cách khác, thương hiệu đã hình thành một “ký ức’ đồng điệu với khách hàng.
Câu chuyện tương tự cũng xảy ra với rất nhiều thương hiệu xung quanh bạn. Xin đừng ngạc nhiên tại sao hàng đoàn người sẵn sàng xếp hàng dài để chờ đón sự ra mắt các dòng sản phẩm Iphone, Ipad của Apple. Cái giỏi của thiên tài sáng tạo Steve Jobs không hẳn là ở dấu ấn những sản phẩm công nghệ có thiết kế đẹp từ trong ra ngoài. Thành công của trái táo khuyết lớn hơn thế nhiều: Apple gắn liền với hình ảnh của cái đẹp. Sản phẩm đã trở thành biểu tượng của tinh tế sành điệu và khách hàng đã trở thành tín đồ.
Mỗi thương hiệu, dù lớn hay nhỏ, đều có một “ký ức” nhất định đối với khách hàng của mình. Khách hàng đến và ở lại với thương hiệu nhờ ký ức này. Và họ cũng sẽ rời bỏ thương hiệu mỗi khi ký ức không còn nữa.
Khi thương hiệu thay đổi “bản ngã”, khách hàng sẽ cảm thấy bị ‘phản bội”?
Con người khó thay đổi vì bị níu kéo bởi ký ức. Khi phải ‘phản bội’ ký ức, con người chỉ phải đấu tranh nội tâm với chính họ.Thương hiệu cũng có ‘ký ức’. Nhưng khác với con người, khi thương hiệu ‘chạy trốn’ ký ức, thay đổi bản sắc của mình, nó sẽ phải đổi mặt với sự phán xét của vị ‘trọng tài’ khắc nghiệt hơn: khách hàng.
Theo những kết quả nghiên cứu về vai trò của cam kết thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng về thay đổi bản sắc nhận diện thương hiệu (xuất bản trên Journal of Product & Brand Management), những khách hàng trung thành vốn có mối liên tưởng cảm xúc nhất định với thương hiệu nên thường hay có phản ứng tiêu cực với bất kỳ thay đổi nào.
Ví dụ về phản ứng tiêu cực của khách hàng khi thương hiệu thay đổi nhận diện có nhiều: cà phê Starbucks & thương hiệu thời trang Gap đã làm dấy lên một làn sóng bất bình của những khách hàng trung thành khi thay đổi Logo. Sự phản ứng đối với Gap mạnh đến mức thương hiệu này đã buộc trở về với phiên bản logo cũ chỉ một thời gian ngắn sau khi ra mắt logo mới.
Đây là lý do tại sao bất cứ thay đổi về nhận diện thương hiệu nào cũng nên được cân nhắc kỹ lưỡng.
Thông thường, tên thương hiệu được giữ nguyên theo thời gian trừ khi có yêu cầu thay đổi hoàn toàn phương châm và sứ mệnh kinh doanh hoặc tái định vị chiến lược thương hiệu.
Mẫu logo có thể thay đổi. Thay đổi đôi khi cần thiết nhằm duy trì tính nhất quán giữa ý nghĩa logo và chiến lược thương hiệu, hoặc đơn giản nhằm nâng cấp một mẫu logo đã trở nên lỗi thời trong văn hoá và môi trường kinh doanh.
Slogan cũng có thể thay đổi cho phù hợp với môi trường cạnh tranh và những thay đổi về chiến lược marketing.
Tên thương hiệu Pepsi được giữ nguyên từ ngày sáng lập. Còn mẫu logo Pepsi mặc dù duy trì những giá trị cốt lõi nhưng vẫn có những tinh chỉnh nhất định. Trái lại, slogan của Pepsi liên tục phát triển tùy theo nhu cầu thị trường trong từng thời kỳ. Ban đầu slogan của Pepsi là “Cures nervousness. Relieves exhaustion” (Từ bỏ lo âu. Xoá tan mệt mỏi, 1902), sau đó đổi thành “More bounce to the ounce” (Uống nhiều hơn giá không đổi, 1953), “You’ve got a lot to live; Pepsi’s got a lot to give” (Bạn trải nghiệm cuộc sống để hưởng thụ; Pepsi sáng tạo để bạn tận hưởng, 1969), “Join the Pepsi People Feeling’ Free” (Gia nhập thế hệ Pepsi, 1973), “Pepsi – the choice of a new generation” (Pepsi – Sự lựa chọn của thế hệ mới, 1980), and “Nothing else is a Pepsi” (Không gì ngoài Pepsi, 1995).
Thay đổi nhận diện thương hiệu như Logo, brand name hay Slogan chỉ là bước cuối cùng phản chiếu sự thay đổi “bên trong’ của thương hiệu: thay đổi về chiến lược thương hiệu.
Tuy nhiên, có nhiều trường hợp, bạn chẳng thấy bất cứ một thay đổi nào về nhận diện của thương hiệu nhưng đang có có sự “dịch chuyển’ về “ký ức’ mà thương hiệu đã có trong tâm trí khách hàng.
Sự thay đổi này liên quan đến hình ảnh theo cảm nhận của thương hiệu.
Thay đổi nhận diện thương hiệu như Logo, brand name hay Slogan chỉ là bước cuối cùng phản chiếu sự thay đổi “bên trong’ của thương hiệu: thay đổi về chiến lược thương hiệu.
John Sculley, cựu Giám đốc điều hành của Apple, mới đây đã chia sẻ trên kênh truyền hình Bloomberg rằng Apple “cần phải điều chỉnh cho phù hợp với nơi có tăng trưởng. Apple cần phải tìm hiểu cách bán những sản phẩm đã được định giá cửa mình ở một mức giá mà những thị trường đang phát triển, như châu Á chẳng hạn, có thể mua được.”
Cha đẻ của thuyết định vị thương hiệu Al Ries đã bình luận rất ngắn gọn về tuyên bố này: “Đó là con đường đi tới thảm hoạ”.
Vậy con đường “thảm họa” này đi về đâu? Từ ‘sang trọng” xuống ‘bình dân hóa’? Các sản phẩm của “Quả táo” gắn liền với sự độc đáo, sành điệu và quan trọng là nó đã trở thành phương tiện thể hiện cái ‘tôi’ của nhiều người. Nếu việc sở hữu một chiếc Iphone & Ipad trở nên ‘dễ như ăn phở” thì có lẽ Apple đang dần đánh mất ‘ký ức’ mà họ đã dày công gây dựng được trong tâm trí khách hàng.
Thay đổi để tồn tại, thay đổi để thích là việc thương hiệu luôn phải đối mặt. Nhưng thay đổi cũng dẫn đến sự hy sinh và đánh đổi liên quan đến bản sắc, đến “ký ức” của thương hiệu. Giải quyết khéo léo và hài hòa hai phạm trù hóc búa này luôn là thách thức mang tính chiến lược cực lớn của những nhà quản trị thương hiệu. Nếu làm được, thương hiệu sẽ trường tồn theo thời gian và sống mãi với khách hàng của mình.
