Người mẫu chuyển sang kinh doanh Yael Aflalo đặt cược rằng các “cửa hàng công nghệ” vật lý và dữ liệu có thể biến thương hiệu thời thượng thân thiện với môi trường của cô thành đế chế thời trang nhanh.
Vào một buổi sáng đầu tháng chín, Yael Aflalo, 40 tuổi, ghé qua cửa hiệu Reformation ở West Hollywood, thương hiệu thời trang thân thiện với môi trường do cô sở hữu. Mặc quần jean ống đứng loe nhẹ, áo thun màu tối của Reformation có dòng chữ “Tôi đến sao Hỏa và tất cả những gì tôi có được là chiếc áo thun ngu ngốc này” và mang giày bệt hiệu Chanel, nhà sáng lập và CEO bắt chước điệu bộ của người mua sắm. Cô cầm lên chiếc đầm hoa, sản phẩm bán chạy nhất của Reformation, sau đó đi tới một trong số rất nhiều màn hình cảm ứng lớn dọc theo bức tường để xem mọi thứ từ áo vest đến thun lửng.
Bằng vài cú chạm, Aflalo có thể chọn đồ muốn thử, sau đó đi lấy cà phê hoặc ngắm nghía các giá đồ, trong khi ở đằng sau các nhân viên cửa hàng tập hợp đồ cô muốn thử, đưa chúng đến phòng thay đồ, và nhắn tin thông báo khi tất cả đã sẵn sàng. Trong phòng thay đồ, cô có thể sạc điện thoại, nghe nhạc và chọn ánh sáng tùy theo tâm trạng như “quyến rũ” và “quý phái,” có thể sẽ rất thú vị khi thử đồ bơi hay đầm dạ hội. Từ màn hình phòng thay đồ, cô có thể gọi nhân viên ở phía sau để lấy các món đồ mới. “Đây là cách mọi người mua sắm ngày nay, đứng cạnh nhau trước màn hình bên trong cửa hàng,” Aflalo nói.
Thời trang, chất lượng và tính bền vững thời thượng khiến Reformation trở nên thịnh hành rộng rãi đối với phái nữ thế hệ Y, những người sẵn sàng chi khoảng từ 60 đến 250 đô la Mỹ cho mỗi mặt hàng. Nhãn hiệu thường xuyên được những người nổi tiếng như Taylor Swift, Rihanna và Karlie Kloss sử dụng. Với số lượng “cửa hàng công nghệ” ngày càng tăng ở West Hollywood, Aflalo hiện đang mở rộng thành công và nâng doanh số bán hàng của Reformation lên 140 triệu đô la Mỹ trong năm tới, tăng từ 25 triệu đô la Mỹ năm 2015. Sự tấp nập khách hàng không ngừng tại bốn cửa hàng công nghệ của công ty cho thấy Aflalo thành công với chiến lược “bricks and clicks,” sự phối hợp hài hòa giữa cửa hàng vật lý và sự tiện lợi của dịch vụ trực tuyến dường như rất cần thiết cho thành công trong thời đại Amazon.
Mặc dù thương mại điện tử chiếm tới 80% doanh thu của Reformation, các cửa hàng giúp thu hút kháchhàng và đẩy mạnh doanh thu. Các cửa hàng công nghệ của Reformation thành công đến mức công ty, cũng có một số cửa hàng truyền thống, có kế hoạch bổ sung từ năm đến tám cửa hàng công nghệ vào năm tới ở Mỹ tại thời điểm nhiều nhà bán lẻ đang thu hẹp quy mô. Paris, London và Scandinavia nằm trong tầm ngắm của Aflalo vào năm nay. “Mặc dù thương mại điện tử bán lẻ đang tăng trưởng nhanh chóng, trải nghiệm tại cửa hàng ngày càng trở nên quan trọng,” Ananda Chakravarty, nhà phân tích tại công ty nghiên cứu Forrester cho biết. “Các công ty nắm bắt được tâm lý khách hàng sẽ giành phần thắng.”
Các cửa hàng của Reformation không chỉ giảm bớt phiền phức cho người mua sắm – chúng còn thu thập dữ liệu mà các nhà bán lẻ truyền thống thiếu, mọi thứ từ việc khách hàng mất bao lâu để thử những mặt hàng cụ thể tới việc sản phẩm nào quy đổi tốt nhất từ phòng thay đồ sang quầy tính tiền và sản phẩm nào khách hàng ngắm nghía. Reformation kết hợp các hoạt động trực tuyến và tại cửa hàng của khách hàng để cải thiện các đề xuất. Hầu hết các nhà bán lẻ biết có bao nhiêu khách bước vào và có bao nhiêu người mua một thứ gì đó, nhưng hầu như chỉ vậy. “Chúng tôi tạo ra cửa hàng nơi mọi tương tác đều được theo dõi,” Aflalo, thành viên của đội ngũ sáng lập Reformation nói (chồng cô, Ludvig Frössén, là giám đốc sáng tạo). Aflalo bắt đầu Reformation năm 2009 như công việc phụ và không nhận đầu tư bên ngoài. Đến năm 2013, cô dành toàn bộ thời gian cho nó. Từ đó công ty sinh lời và tăng lên gần 550 nhân viên. Năm 2015, họ gọi vốn được 12 triệu đô la Mỹ từ một nhóm các nhà đầu tư mạo hiểm do Stripes Group và 14W dẫn đầu, với mức định giá ước tính là 87 triệu đô la Mỹ. Aflalo cho biết các khảo sát cho thấy trang phục thiết kế là mặt hàng chủ lực trong doanh số bán hàng của Reformation, tiếp đó là cam kết về tính bền vững.
“Mặc dù thương mại điện tử bán lẻ đang tăng trưởng nhanh chóng, trải nghiệm tại cửa hàng ngày càng trở nên quan trọng.”
Giống như những người khổng lồ thời trang nhanh H&M và Forever 21, Reformation vận hành theo chu kỳ cho ra thiết kế mới nhanh trong vòng mỗi 42 ngày. Nhưng không giống như thời trang nhanh giá rẻ hơn, Reformation không để khách hàng trải nghiệm những dòng sản phẩm chất lượng thấp, đủ mọi kích cỡ và phòng thay đồ không thoải mái. Thời gian quay vòng giới hạn số lượng đơn vị của từng kiểu dáng và màu sắc tạo ra cảm giác độc quyền với giá phải chăng. Dù Aflalo khởi đầu với đối tượng nữ giới thế hệ Y, tầm nhìn của cô là đưa các bộ sưu tập của mình ra đại chúng, thêm các dòng sản phẩm không giới hạn về giới tính và tuổi tác. Cô tin rằng tập trung vào chất lượng và nâng cao nhận thức về môi trường sẽ giúp Reformation không chỉ đạt tiêu chuẩn thời trang nhanh mà còn sánh ngang các hãng khổng lồ cao cấp hơn như Anthropologie và Free People của Urban Outfitters.
“Yael tạo ra cơ hội trở thành Zara thế hệ mới,” Ken Fox, nhà sáng lập của Stripes Group và thành viên HĐQT của Reformation nói. “Cô ấy kết hợp quan điểm của nhà cung cấp với công nghệ dữ liệu hiện đại để phục vụ khách hàng.” Với thành công và tiềm năng sớm, Reformation vẫn còn chặng đường dài trước khi có thể trở thành đối thủ cạnh tranh thực sự của những người khổng lồ thời trang nhanh: Zara có doanh thu 18,3 tỉ đô la Mỹ năm ngoái, và H&M Group, công ty mẹ của H&M, có 27,7 tỉ đô la Mỹ. Trong khi đó, người tiêu dùng thời trang thường hay thay đổi. Mốt hôm nay có thể lỗi thời vào ngày mai.
Witness Nasty Gal, thương hiệu thời trang trực tuyến từng được ưa chuộng thu được gần 100 triệu đô la Mỹ trong năm 2014 và tuyên bố phá sản hai năm sau đó, hoặc Gilt Groupe, kỳ lân thương mại điện tử được bán đi trong năm ngoái với giá chỉ bằng một phần tư mức định giá cao nhất của nó. Để phát triển nhanh và đảm bảo cam kết thân thiện môi trường, Reformation sản xuất 60% quần áo tại nhà máy ở Los Angeles, nơi gần có 280 nhân viên cắt, may, ủi và đính khóa. Có nhân viên mát-xa tại chỗ, và nhân viên được hưởng quyền lợi về sức khỏe và tiếp cận với các lớp học tư vấn nghề nghiệp, tiếng Anh và quyền công dân, vốn phổ biến với lực lượng lao động La-tinh đông đảo trong công ty. Nhà máy cũng là trung tâm chụp hình, thử đồ, giao hàng và trả lại, và kỹ thuật. Hầu hết các mặt hàng còn lại được sản xuất tại các nhà máy địa phương khác, và một số ít là hàng nhập khẩu.
Để củng cố các tuyên bố về tính bền vững, Reformation cho biết công ty sẽ đền bù 100% lượng chất thải, khí thải carbon dioxide và việc sử dụng nước bằng cách mua “off sets” giúp chi trả nước sạch, trồng rừng, thu khí thải từ bãi chôn lấp và năng lượng gió. Nó sử dụng các loại vải thân thiện với môi trường và tái chế, và kiểm tra các nhà cung cấp để phòng chống hành vi lao động không an toàn hoặc không công bằng. Nhãn mác của nó bao gồm chỉ dẫn “RefScale” cho khách hàng biết lợi ích môi trường của từng mặt hàng thông qua việc liệt kê lượng CO2, chất thải và nước họ đã tiết kiệm. Thay đổi nhỏ làm nên chuyện: Ví dụ, quá trình sản xuất quần jean may nối của Reformation tiêu thụ 742 lít nước, so với mức trung bình của ngành là 6.268 lít, và thải ra 2,3kg CO2, thấp hơn rất nhiều so với mức trung bình 16,3kg.
Mặc dù Aflalo lái Tesla và đề cao tính bền vững, thân thiện với môi trường không phải một phần trong sứ mệnh của cô từ đầu. Sinh ra ở Beverly Hills, cô chuyển từ làm người mẫu sang kinh doanh với việc thành lập công ty thời trang tên là Ya Ya năm 21 tuổi, sau quãng thời gian quan sát cha mẹ mở tiệm bán quần áo. Cô theo học ĐH California, Berkeley và sau đó là Fashion Institute of Design & Merchandising ở Los Angeles trong thời gia ngắn, bán những thiết kế đầu tiên của mình cho Fred Segal và bỏ học. “Mỗi lần tôi mang quần áo tự thiết kế đến cửa hàng, họ đều mua chúng,” Aflalo nói. “Tôi nghĩ thầm, ‘Đi đúng đường rồi.’”
Mười năm sau đó cô tiếp tục phát triển Ya-Ya nhưng không nghiêm túc cho đến khi sắp bước sang tuổi 30. “Tôi chỉ tiệc tùng cho đến khi 27 tuổi,” Aflalo nói. Năm 2005, doanh thu đạt mức đỉnh điểm là 20 triệu đô la Mỹ. Khi cuộc đại suy thoái xảy ra, hàng tồn kho dư thừa khiến công ty phá sản, Aflalo nợ hàng triệu đô la. Cô nghỉ một năm, sau đó thiết kế quần áo cho Urban Outfitters để có thu nhập.
Ngoài ra, cô mua và tân trang những chiếc đầm cổ điển, bán chúng trong một cửa hàng mặt phố ở Los Angeles năm 2009 tên là Reformation. Đầm bán chạy, vì vậy cô mở cửa hàng thứ hai ở New York. Cô cháy hàng vào ngày đầu tiên. Chuyến công tác năm 2010 tới Trung Quốc thay đổi tư duy của cô. Aflalo chứng kiến tận mắt chất thải và ô nhiễm từ sản xuất và nhận ra thời trang là một trong những ngành công nghiệp gây ô nhiễm nhất trên thế giới. Cô kinh ngạc khi biết phải mất 760 đến 1.900 lít nước để sản xuất một chiếc áo thun vải cotton bình thường và hàng trăm năm để các loại vải tổng hợp như polyester phân hủy sinh học. Cô rời Trung Quốc với sứ mệnh: tạo ra những bộ quần áo bền vững với mức giá có thể mua được mà vẫn đảm bảo tính thời trang.
Cô trả hết nợ và bắt đầu tập trung hoàn toàn vào Reformation. Thời trang thân thiện môi trường vẫn chưa được chú trọng, nhưng nhìn các ngành công nghiệp như ô tô chuyển hướng bảo vệ môi trường mà không làm giảm chất lượng sản phẩm, Aflalo tin rằng thời trang đã sẵn sàng để thay đổi. Cô đã đúng. “Yael thách thức quan niệm sai lầm trong ngành thời trang rằng bất cứ cái gì gắn liền với sự bền vững đều không đẹp,” Miroslava Dumam, doanh nhân thời trang Nga đầu tư vào Reformation, cho biết. “Đây là ví dụ hoàn hảo về hướng ngành công nghiệp cần dịch chuyển. Reinformation dành cho thế hệ khách hàng mới muốn tiêu dùng có ý thức.”
Tiếp theo là gì? Aflalo đang thiết kế một loạt các dòng sản phẩm mới để tăng sức hấp dẫn của Reformation. Năm nay, công ty tung ra các dòng sản phẩm denim và đồ bơi thân thiện với môi trường, và bổ sung cho bộ sưu tập đầm cưới và phom nhỏ. Aflalo đặt mục tiêu ra mắt quần áo, túi xách và giày dép của trẻ em vào cuối năm 2018, và nhắm vào thời trang cho nam giới vào năm 2020. “Mục tiêu của chúng tôi là mang lại thời trang bền vững,” Aflalo nói. Để làm điều đó, cô biết mình sẽ cần tiếp tục mở rộng các cửa hiệu thời trang công nghệ cao. “Tôi muốn làm 100 cửa hàng thật ngầu,” cô nói.
