Nội Dung Chính
Khách hàng luôn muốn được nghe những câu chuyện thú vị về thương hiệu một cách tự nhiên hơn là những dữ liệu khô khan.
Neptune với thông điệp “Về nhà đón Tết gia đình trên hết”, Fami với câu chuyện “Nhà là nơi có Fami”, Comfort với câu chuyện về gia đình nhà vải… thông qua các TVC quảng cáo phát hàng ngày trên truyền hình hay những video liên tục được viral trên youtube, mạng xã hội, mỗi thương hiệu đều đang cố gắng để “kể” những câu chuyện tác động mạnh mẽ đến tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải câu chuyện nào cũng được đón nhận, lắng nghe và chia sẻ. Chúng tôi đã có cuộc trao đổi với ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc tư vấn Chiến lược của Richard Moore Associates.
Bắt đầu từ chỗ doanh nghiệp đang đứng
* Dưới góc độ của chuyên gia tư vấn thương hiệu, ông đánh giá như thế nào về sự nở rộ của xu hướng kể câu chuyện thương hiệu của doanh nghiệp?
Mọi chuyện bắt đầu từ khách hàng. Họ đang bị bội thực về quảng cáo nên có xu hướng thích nghe những chia sẻ tự nhiên hoặc nghe có vẻ tự nhiên. Marketing qua một câu chuyện hay đáp ứng tâm lý này của họ.
* Để kể một câu chuyện hay, cần có chủ đề hay và chất liệu hay, doanh nghiệp có thể tìm kiếm và phát hiện những điều đó từ đâu?
Từ chính nơi họ đang đứng. Nghĩa là marketing kể chuyện phải xuất phát từ chính những gì thú vị mà doanh nghiệp có được. Câu chuyện về người sáng lập, chuyện về lý do tình cờ nào đấy khiến thương hiệu ra đời chẳng hạn. Thương hiệu danh tiếng Virgin Atlantic ra đời vì sự bức xúc của người sáng lập là ông Richard Branson khi ông phải “chịu đựng” sự nhàm chán buồn tẻ mỗi lần ngồi ở phòng chờ máy bay. Từ sự “buồn chán” này, thương hiệu Virgin ra đời để nhiều người không còn bị buồn chán như ông chủ sáng lập của nó đã từng phải chịu.
* Với sự phát triển của các phương tiện truyền thông hiện nay, doanh nghiệp khai thác lợi thế của các kênh truyền thông tương tác để kể câu chuyện thương hiệu của mình như thế nào?
Mạng xã hội. Các môi trường tương tác như Facebook hay Twitter là mảnh đất màu mỡ để các hạt mầm câu chuyện sinh sôi nảy nở. Người ta lên mạng xã hội là để đối thoại và để nghe chuyện.
* Các doanh nghiệp hẳn là mong muốn thương hiệu của mình gửi được những thông điệp mới mẻ đến cho khách hàng, nhưng nếu xét từ phía ngược lại – từ phía khách hàng, liệu họ có nhu cầu được nghe các câu chuyện mới từ thương hiệu không?
Khách hàng đang bị bội thực về quảng cáo nên có xu hướng thích nghe những chia sẻ tự nhiên hoặc nghe có vẻ tự nhiên.
Tất nhiên là khách hàng luôn có nhu cầu nghe những gì mới mẻ. Nếu có những nguyên liệu mới để kể thì còn gì bằng. Vấn đề là không phải khi nào cũng có sẵn chuyện mới, thậm chí rất hiếm là khác. Vì thế, marketing kể chuyện có hai cách để thu hút sự chú ý. Một là anh có chuyện hay để “buôn”. Hai là kể câu chuyện bình thường theo một cách hấp dẫn. Chúng ta hãy tưởng tượng giống như có hai người lần lượt kể một chuyện đã biết vậy. Một người kể rất hay, rất hấp dẫn, chúng ta biết chuyện rồi vẫn muốn nghe. Người còn lại cũng kể chính câu chuyện đó, nhưng chẳng ai buồn nghe.
Bán hàng là mục tiêu tối thượng
* Có một số ý kiến cho rằng, ngay cả khi kể câu chuyện thương hiệu thì mục tiêu cuối cùng cũng phải là tăng doanh số bán hàng. Quan điểm của ông như thế nào?
Marketing kể chuyện là một công cụ truyền thông bên cạnh các công cụ truyền thống khác như quảng cáo, bài viết PR hay infographics. Chúng khác nhau về hình thức thể hiện nhưng giống nhau về tiêu chí đánh giá. Câu chuyện kể có hay bao nhiêu nữa nhưng không phục vụ mục tiêu tối thượng của marketing là bán hàng thì cũng không thể coi là hiệu quả. Nó giống như xem một TVC quảng cáo, gật gù khen hay nhưng sau đó ta chẳng nhớ gì thương hiệu, thậm chí là một cái tên.
* Ngoài việc đo lường lượng người tiếp cận, chia sẻ…, những yếu tố nào sẽ đánh giá hiệu quả của câu chuyện thương hiệu được kể?
Có nhiều mức độ và tiêu chí đánh giá hiệu quả một câu chuyện. Tối thiểu là giúp thương hiệu được nhiều người biết đến hơn. Cao hơn nữa là người ta biết được thương hiệu có đặc điểm khác biệt gì độc đáo. Tuyệt vời hơn nữa là nghe chuyện xong thấy tò mò muốn dùng thử (cười).
Để khách hàng rung động, chính ông chủ thương hiệu phải thấy rung động trước đã.
* Cuối cùng thì một câu chuyện hay và thuyết phục khách hàng sẽ mang lại điều gì cho thương hiệu?
Doanh số.
* Ông có những điều gì muốn lưu ý các thương hiệu Việt khi họ có ý định kể câu chuyện thương hiệu?
Đừng cố nặn một câu chuyện chỉ vì thấy đó đang là một trào lưu. Trước khi hy vọng người khác thích nghe câu chuyện của mình, bản thân doanh nghiệp phải tự hỏi xem họ có yêu câu chuyện của mình hay không, có thấy nó thú vị hay không? Để khách hàng rung động, chính ông chủ thương hiệu phải thấy rung động trước đã. Xin đừng quên điều này.
* Xin cảm ơn ông!
