“Phù thủy marketing” Trần Bảo Minh đã và đang làm được gì ở IDP?
Chỉ sau hơn 3 tháng kể từ khi công bố khoản đầu tư vào Công ty Cổ phần quốc tế Sữa Quốc tế (IDP), cuối tháng 2 vừa qua, VinaCapital đã công bố những kết quả kinh doanh liên quan đến công ty này. Cụ thể, theo báo cáo quý IV/2014 của Quỹ VinaCapital Vietnam Opportunity Fund (Tập đoàn VinaCapital), doanh thu năm 2014 của IDP đạt hơn 80 triệu USD và lợi nhuận âm khoảng 1,5 triệu USD (khoảng 37 tỉ đồng).
Khoảng thời gian kể từ khi VinaCapital chính thức rót vốn vào IPD cho đến nay cũng chính là giai đoạn mà Trần Bảo Minh, người được mệnh danh là “phù thủy” marketing, chính thức nắm quyền Tổng Giám đốc IDP.
Vì sao IDP lại lỗ? Liệu trong vai trò mới, Trần Bảo Minh có tạo được phép màu nào cho IDP hay chưa?
“IDP vừa có nhà đầu tư mới và chúng tôi đang trong quá trình đầu tư. Mục tiêu trước mắt mà các nhà đầu tư đặt ra là đẩy mạnh doanh thu, tạo dựng thương hiệu chứ chưa đặt nặng mục tiêu lợi nhuận”, ông Trần Bảo Minh chia sẻ.
Ông Minh cho biết năm 2014, doanh thu của IDP tăng trưởng 60% so với năm 2013 và Công ty có khả năng đạt được mức tăng trưởng tương tự trong năm 2015. Ngoài ra, cũng theo ông Minh, IDP trong năm nay cũng bắt đầu có lợi nhuận và dự kiến sẽ đạt mức trên dưới 1 triệu USD.
Mặc dù chưa đạt lợi nhuận, nhưng nếu xét trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành sữa như hiện nay, khi thị phần cũng như các ngóc ngách thị trường đang nằm trong tay các ông lớn như Vinamilk, THMilk, FrieslandCampina Việt Nam hay Nutifoood, thì con số tăng trưởng của IDP rõ ràng là khá ấn tượng.
Theo Trần Bảo Minh, IDP tăng trưởng tốt là nhờ có chiến lược tạo dựng được thị phần trong phân khúc sản phẩm sữa chua tại Việt Nam; bắt đầu tham gia phân khúc sản phẩm dành cho trẻ em; và đã tạo ra phân khúc thị trường mới.
“Sản phẩm mới chắc chắn sẽ tăng trưởng nhanh, không đối đầu với những sản phẩm cũ mà chỉ định nghĩa lại cuộc chơi. Ngoài ra, do quy mô của IDP còn khá nhỏ nên việc tăng trưởng cao cũng không khó”, ông nói.
Không có con số cụ thể về tốc độ tăng trưởng của IDP từ những năm trước đó, nhưng dấu ấn mà Trần Bảo Minh mang lại cho IDP là không thể phủ nhận. Ông Minh tham gia vào IDP từ cuối năm 2012. Lúc đó, doanh nghiệp này chỉ được biết đến với dòng sản phẩm chủ đạo mang thương hiệu Ba Vì, bao gồm sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng và sữa chua Ba Vì.
Tuy nhiên, chỉ sau một thời gian ngắn, ông Minh đã xây dựng thêm một nhãn hiệu hoàn toàn mới cho IDP. Đó là dòng sản phẩm sữa tươi và sữa chua Love’in Farm. Love’in Farm được định vị là thương hiệu cao cấp hơn so với thương hiệu Ba Vì của IDP. Cụ thể, Ba Vì bình dân hơn, đi sâu vào thị trường nông thôn; còn Love’in Farm chủ yếu tập trung ở thành thị mà phía Nam là trọng tâm.
Mặc dù đã có chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, thế nhưng dòng sản phẩm Love’in Farm đến nay, theo đánh giá của giới kinh doanh, vẫn chưa thực sự tạo nên ấn tượng đối với người tiêu dùng.
“Kinh doanh giống như một cuộc leo núi, giữa chừng mà hết tiền thì đành phải leo xuống. Sữa chua ăn của IDP năm 2013 đã đi đến khúc giữa và nếu có thêm lực để đi tiếp thì đã thành công”, Trần Bảo Minh giải thích cho câu hỏi vì sao Love’in Farm chưa thành công.
Việc doanh nghiệp thiếu lực khiến cho kế hoạch kinh doanh của IDP không như mong đợi có lẽ là nguyên nhân chính khiến Trần Bảo Minh phải “mai mối” để gia đình ông Nguyễn Tuấn Khải, nguyên Chủ tịch IDP, bán 70% cổ phần của IDP cho VinaCapital và Daiwa PI Partners.
Cụ thể, Quỹ VinaCapital Vietnam Opportunity Fund và Daiwa PI Partners (Nhật) đã đầu tư khoảng 45 triệu USD để trở thành cổ đông lớn nhất ở IDP, nắm 70% vốn. Gia đình ông Nguyễn Tuấn Khải và Tổng Giám đốc Trần Bảo Minh nắm giữ 30% vốn còn lại của IDP.
Số vốn mà VinaCapital và Daiwa rót vào IDP được chia thành 2 phần. Một phần để mua lại 70% vốn từ các cổ đông hiện hữu. Phần còn lại dùng để tăng vốn điều lệ của IDP từ 250 tỉ đồng lên 460 tỉ đồng. Nguồn vốn này được sử dụng để đầu tư thêm máy móc, mở rộng nhà máy (Củ Chi và Ba Vì) và bổ sung nguồn vốn lưu động cho IDP.
Còn nhớ hơn 2 năm trước, khi Trần Bảo Minh rời Công ty Asia Foods để về đầu quân cho IDP, một chuyên gia phân tích chiến lược đã chia sẻ với người viết rằng ông Minh là một người có tài trong lĩnh vực marketing.
“Tuy nhiên, Minh chỉ phù hợp với những doanh nghiệp lớn hoặc công ty đa quốc gia. Ở đó, những nền tảng, hệ thống, nguồn lực đều có sẵn nên khi Minh đến chỉ cần có ý tưởng thì rất dễ thành công. Còn với những doanh nghiệp Việt vốn quy mô nhỏ, kiến thức và tài năng của Minh sẽ rất khó áp dụng”, vị này nhận xét.
Nhận định của vị chuyên gia này có lẽ đã đúng phần nào. Bởi thành công của Trần Bảo Minh đối với Love’in Farm có lẽ mới chỉ là việc tiến được vào thị trường phía Nam.
Ông Nguyễn Tuấn Khải, nguyên Chủ tịch IDP, từng cho biết đã có kế hoạch đưa sản phẩm sữa của doanh nghiệp này vào chinh phục thị trường trọng điểm phía Nam từ nhiều năm trước. Tuy vậy, 5 lần “Nam tiến” của IDP khi đó đều không thành công do cạnh tranh quá gay gắt. Thế nhưng, chỉ sau 2 năm ở IDP, thị trường phía Nam từ 0% đã được Trần Bảo Minh nâng lên đến 35% trong cơ cấu doanh thu của Công ty.
Theo nhận định của vị chuyên gia phân tích chiến lược nêu trên, có lẽ hiện tại IDP sẽ là nơi mà “phép thuật” của Trần Bảo Minh bắt đầu có hiệu nghiệm. Thực tế cho thấy, sau khi được bơm vốn cũng như nhận được sự hậu thuẫn từ các nhà đầu tư, vốn có tư duy khác với các ông chủ doanh nghiệp gia đình, ông Minh bắt đầu tung chiêu.
Ví dụ như việc IDP xây dựng câu chuyện một gia đình nông dân siêu phàm sống trong trang trại Love’in Farm và sản xuất dòng sản phẩm sữa Kun. Với việc sử dụng nội dung hoạt hình, sứ mệnh của gia đình “siêu nhân nông dân” như Papa Bự, Mama Bay, Chớp Chớp… chung tay bảo vệ trang trại thoát khỏi sự phá hoại của những kẻ hung ác và mang lại nguồn sữa sạch đã được trẻ em hào hứng đón nhận.
Tiếp đó, Trần Bảo Minh cũng nảy ra ý tưởng kết hợp giữa bóng đá, dinh dưỡng khi đưa IDP bắt tay với câu lạc bộ bóng đá nổi tiếng của Anh là Liverpool, mang đến một quy trình tập luyện theo chuẩn quốc tế cho các “mầm non” của Việt Nam.
Không chỉ là marketing, ông Minh cũng đang có những chiến lược thể hiện tầm nhìn khi IDP ký kết hợp tác về phát triển công thức dinh dưỡng theo tiêu chuẩn thế giới với Trung tâm công nghệ và Ðổi mới toàn cầu Kerry (Singapore) vào cuối tháng 1/2015 vừa qua.
Theo hợp đồng được ký kết, Trung tâm Kerry sẽ nghiên cứu và cung cấp các công thức dinh dưỡng theo tiêu chuẩn toàn cầu cho IDP. IDP cũng đặt hàng Kerry nghiên cứu các giải pháp dinh dưỡng để phát triển sản phẩm nội địa của mình. Hợp đồng này có thời hạn 3 năm và tất cả các công thức phối hợp giữa hai bên là độc quyền.
“IDP muốn đi trước một bước ở thị trường Việt Nam để có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn, bằng cách liên tục mở mặt trận và sản phẩm mới”, ông Minh cho biết khi nói về việc hợp tác với Kerry.
Ngoài ra, Trần Bảo Minh cũng đang có những ý tưởng về việc phát triển vùng nguyên liệu bền vững. Theo ông Minh, vùng nguyên liệu tại Việt Nam hiện có hai mô hình chính là nông dân tự nuôi sau đó công ty sữa gom mua; và mô hình công ty đầu tư 100% cho trang trại.
“Tuy nhiên, cả hai mô hình này đều bất ổn. Tôi muốn đưa ra mô hình mới với sự tham gia của các đối tác nước ngoài cung cấp tinh giống, công nghệ… và có thể trở thành cổ đông của Công ty”, ông nói.
Có thể còn nhiều “phép thuật” nữa sẽ được Trần Bảo Minh tung ra trong thời gian tới; và câu chuyện của phù thủy “marketing” ở IDP cũng phải cần thêm một thời gian nữa mới có thể thấy được kết quả. Nhưng liệu tham vọng mà Minh và các nhà đầu tư đặt ra cho IDP sẽ là như thế nào?
“Tham vọng của chúng tôi không chỉ là trong ngành sữa. Sữa chỉ là lĩnh vực nền tảng tạo ra các nguồn lực. IDP trong tương lai sẽ là một doanh nghiệp lớn ngành thực phẩm ở Việt Nam và cả Đông Nam Á”, Trần Bảo Minh khẳng định.
