Ngành quảng cáo đang phải đối mặt với một vấn đề nghiêm trọng: Nghiện giải thưởng.
Mỗi người trong ngành quảng cáo đều thích có một giải thưởng danh giá vì những giải thưởng như thế có thể giúp họ có thêm niềm vui, giúp họ tỏa sáng và nâng cao tinh thần. Chắc chắn những người bị bạn lấy mất giải sẽ cảm thẩy không hào hứng gì lắm, và miễn là bạn vẫn còn có thể kìm chế cơn nghiện giải thưởng thì chúng không phải là vấn đề gì lớn. Thật ra trao giải thưởng cho những những người làm quảng cáo đúng đắn là một cách vinh danh hoàn hảo các tác phẩm hay nhất trong ngành.
Vấn đề xuất hiện khi bạn không thể kìm chế cơn nghiện giải thưởng này. Đó là khi các Giải thưởng kiểm soát bạn, là khi mỗi ngày bạn thức dậy và tất cả những gì bạn suy nghĩ là bạn phải làm gì để đạt Giải thưởng tiếp theo và cần thực hiện những kế hoạch bất chính nào. Và lúc đó bạn biết mình cần được giúp đỡ. Một cuộc “cai nghiện Giải thưởng” nho nhỏ là điều cần nên làm và công việc này bao gồm giảm số lượng tham dự đề cử các Giải thưởng và cam kết không thực hiện các chiến dịch “scam (không trung thực)” chỉ để tham dự các Giải thưởng.
Và đó là những gì đã xảy ra tại DDB. Trong một phát biểu đáng tuyên dương, Global Creative Director của DDB phát ngôn rằng: “Bạn sẽ ít thấy chiến dịch của DDB ở các Giải thưởng hơn”. Đây là phản ứng dành cho những sản phẩm sáng tạo đã chiến thắng những giải thưởng quảng cáo gần đây. Bởi vì tất cả những chiến dịch đó không phục vụ mục đích thương mại, không giải quyết những vấn đề thật sự, mà chỉ là những sản phẩm “cắt vá” của một vài người thuộc bộ phận chuyên làm phim case-study. Nói cách khác, những tác phẩm đó đơn giản chỉ để ghi điểm tại một vài Giải thưởng. Phát ốm với những chiến dịch dự thi như vậy, DDB đã buộc bản thân “cai nghiện” và hy vọng rằng những agency khác cũng sẽ làm như vậy.
Nhưng thực tế đây không phải là điều gì mới mẻ.
Năm 2002, 2 Creative Director của một agency lớn đã bị tước Giải thưởng Campaign Press Award vì làm giả chiến dịch trên danh nghĩa của The Central Office of Information. Đội này đã phải trả một giá đắt vì hành động này nhưng trên thực tế, làm giả chiến dịch để tham dự các giải thưởng là “chuyện thường ngày” trong ngành này. Bất lực trước vấn nạn này, một số công ty quảng cáo cho rằng các team săn giải thưởng chính là gốc rễ của vấn đề và không nên khuyến khích điều này. Đến thời điểm này thì không nên tăng thêm tiền thưởng cũng như tăng thêm các hạng mục giải thưởng.
Cai nghiện Giải thưởng thường xảy ra mỗi khi công ty được ca ngợi quá nhiều, hay khi các agency nhận ra mình tập trung vào Cannes Lion hơn là các vấn đề thật sự. Mỗi khi ngành quảng cáo phát ốm với việc mở rộng giải thưởng của chính mình thì họ lại quyết định từ bỏ việc mở rộng vô bổ này. Và tuyên ngôn của DDB là 1 trong những động thái thuộc làn sóng từ bỏ giải thưởng này.
Tất nhiên trên thực tế phần lớn các team creative được trao giải vì những chiến dịch xứng đáng mà họ làm nên. Một chiến dịch có sự công nhận đồng thuận từ cả client và agent thì đội ngũ đằng sau chiến dịch đó sẽ được tưởng thưởng và được xem là 1 trong những agency giỏi nhất. Đứng trước cơ hội ấy, họ sẽ tràn trề hy vọng khai phá tài năng và chứng minh chiến dịch sáng tạo tuyệt vời của mình đã thực sự thúc đẩy việc kinh doanh thành công. Đến nay, chưa có trường hợp nào cho thấy có sự mâu thuẫn trong việc vừa phục vụ tốt cho một client vừa chiến thắng 1 giải thưởng, thực ra, 2 việc này thường đi song song với nhau. Ví dụ như chiến dịch của DDB thực hiện cho John Lewis không chỉ thắng lớn về mặt doanh số bán, giá trị thương hiệu thực sự được tạo ra trong thập kỷ qua mà còn giành được nhiều giải thưởng sáng tạo.
Vấn đề ở đây là nên ưu tiên điều gì đầu tiên? Khao khát giúp khách hàng tạo đạt được mục tiêu hay ham muốn tuyệt vọng về những giải thưởng? Một bên là thói quen lành mạnh tuyệt đối, một bên là cơn nghiện tàn phá và đầy nguy hiểm. Nhưng duy trì 1 thói quen tốt không phải điều dễ dàng.
