Nội Dung Chính
Hiểu rõ chân dung người mua hàng đa kênh sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được cơ hội từ xu hướng đang phát triển mạnh mẽ này.
Theo số liệu từ Nielsen Việt Nam, số lượng người mua hàng đa kênh (Omni Channel) tại Đông Á & Thái Bình Dương hiện khoảng 390 triệu người và lượng tiêu thụ hàng năm của kênh này từ khoảng 15 nghỉn tỷ USD trên toàn cầu sẽ lên đến hơn 32 nghìn tỷ USD vào năm 2025. Điều này cho thấy, xu hướng mua hàng đa kênh sẽ còn phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới. Việt Nam cũng không là ngoại lệ, đây chính là cơ hội vàng cho những doanh nghiệp sản xuất và bán lẻ nắm bắt đúng xu thế và thấu hiểu đặc trưng của người mua hàng đa kênh.
Chân dung khách hàng mua hàng đa kênh
Tỷ lệ sử dụng Internet gia tăng, việc sở hữu các thiết bị kết nối và điện thoại thông minh trở nên phổ biến, cùng với đó người mua hàng có khả năng sẵn sàng chi tiêu theo ý thích sau khi đã đáp ứng những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống, đó là lý do tại sao phương thức mua sắm mới “Người mua hàng đa kênh” ra đời và trở thành trào lưu phổ biến của xã hội gần đây. Theo nhận định của đại diện Nielsen Việt Nam, hiện tại du lịch, khách sạn, sách, thời trang đang là những ngành hàng phát triển của kênh thương mại điện tử. Nhưng cơ hội đang dần mở rộng sang các ngành hàng khác như các sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, điện tử điện lạnh, máy tính và điện thoại. Với đặc thù của mua hàng đa kênh là người tiêu dùng kết nối internet và sử dụng Internet như một phần không thể thiếu trong kế hoạch mua sắm. Phương thức mua hàng này cũng có những đặc thù riêng so với các kênh truyền thống đơn lẻ khác.
Nếu như 82% người tiêu dùng truyền thống thường xuyên mua hàng theo kế hoạch thì với khách hàng đa kênh, có tới 52% sẽ so sánh các thương hiệu khác nhau, 63% sẽ kiểm tra chất lượng hay uy tín của thương hiệu trước khi quyết định mua hàng.
Mới đây, Nielsen vừa công bố báo cáo xu hướng người mua hàng 2017, trong đó nghiên cứu chân dung người mua hàng, thái độ và hành vi của người mua hàng ở các kênh như: đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chăm sóc cá nhân và môi trường thương mại điện tử. Báo cáo cũng cho biết mức độ uy tín thương hiệu của các nhà bán lẻ, bán hàng online theo nhận định của người tiêu dùng. Một số kết quả phân tích từ báo cáo đã mở ra cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp trong việc thu hút và nâng cao tỷ lệ mua hàng của người tiêu dùng. Điểm đáng chú ý đầu tiên là cơ hội phá vỡ việc mua hàng theo kế hoạch hoặc theo quán tính. Nếu như 82% người tiêu dùng truyền thống thường xuyên mua hàng theo kế hoạch thì với khách hàng đa kênh, có tới 52% sẽ so sánh các thương hiệu khác nhau, 63% sẽ kiểm tra chất lượng hay uy tín của thương hiệu trước khi quyết định mua hàng. Lý do là bộ phận khách hàng này kết nối internet nhiều hơn, vì vậy họ sẽ chủ động hơn trong việc tìm hiểu thông tin về thương hiệu và sản phẩm mà họ sắp bỏ tiền ra mua. Như vậy, với hình thức mua hàng đa kênh, các thương hiệu hay nhà bán lẻ đang có cơ hội cao hơn để có thể lôi kéo được những người tiêu dùng mới.
Phân tích về điều này, ông Roberto Butragueño, Phó giám đốc, Bộ phận Dịch vụ bán lẻ – Nielsen Việt Nam nhấn mạnh: “Hình thức phổ biến là họ sẽ tìm hiểu trước thông tin trên website, đọc các đánh giá về thương hiệu hay sản phẩm và tham khảo ý kiến từ những người xung quanh. Các nhà bán lẻ cần phải xem xét các cửa hàng của họ sẽ đóng vai trò như thế nào trong chiến lược bán lẻ đa kênh và làm thế nào để họ có thể sử dụng những kênh tương tác trực tuyến để tiếp cận người mua hàng một cách hiệu quả hơn.”
Điểm đáng chú ý khác là sự khác biệt về mục tiêu của những lần mua hàng. Báo cáo cho thấy, với người mua hàng truyền thống: 30% đi mua hàng vì nhu cầu hàng ngày, 24% vì muốn tận hưởng việc mua sắm, 19% muốn mua dự trữ hàng số lượng lớn và chỉ có 6% người Việt đi mua hàng do muốn tận dụng các chương trình khuyến mãi. Ngược lại ở người mua hàng đa kênh, có đến 57% quyết định mua sắm do các chương trình khuyến mãi, 45% vì nhu cầu hàng ngày, 44% muốn mua hàng dự trữ số lượng lớn và 35% mua hàng vì những dịp đặc biệt.
“Ở kênh thương mại hiện đại, chương trình khuyến mãi có thể chưa phải là yếu tố duy nhất để giúp một thương hiệu nào đó nổi bật khi người mua hàng đang bị quá tải bởi những chương trình khuyến mãi khác nhau từ những thương hiệu khác nhau. Nhưng điều này hoàn toàn khác với người mua hàng đa kênh. Một trong những cách hiệu quả nhất có thể giúp nhà bán lẻ tránh được cuộc chiến về giá và chiến lược khuyến mãi không bền vững đó là tăng nhận thức về những lợi ích mà họ cung cấp cho người tiêu dùng”, đại diện Nielsen Việt Nam cho biết.
Và ứng xử của doanh nghiệp
Với đặc thù của mua hàng đa kênh là người tiêu dùng có nhiều cơ hội tương tác để tìm hiểu thông tin trước khi quyết định mua hàng, rõ ràng nhà bán lẻ và doanh nghiệp không nên chỉ đơn thuần nghĩ các chiến lược riêng lẻ cho cửa hàng hay các kênh thông tin trực tuyến nữa. Đặc thù này cũng đưa đến những đòi hỏi mới đối với doanh nghiệp.
Đặt người mua hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động, đây là điều đầu tiên mà Nielsen Việt Nam lưu ý với doanh nghiệp. Để khai thác được sức mạnh của mua hàng đa kênh, một trong những đòi hỏi quan trọng đối với các doanh nghiệp là cần hiểu biết sâu sắc hơn về người tiêu dùng và người mua hàng. “Dành thời gian để hiểu không chỉ là việc hiểu họ là ai, thói quen mua sắm của họ như thế nào, họ hay mua những gì, vào thời gian nào mà còn là quá trình của họ từ lúc biết đến doanh nghiệp tới lúc tương tác với dịch vụ hay mua sản phẩm của doanh nghiệp. Hãy ưu tiên cho các công cụ và tính năng mà người tiêu dùng sử dụng và mong muốn có được nhất”, đại diện Nielsen Việt Nam cho biết.
Bên cạnh đó, việc “cá nhân hóa” cũng cần được ưu tiên. Sau khi đã thấu hiểu sâu sắc người mua hàng, doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng những thông tin và chương trình mà họ đang thực sự quan tâm. Việc cá nhân hóa này có thể được thực hiện thông qua các hoạt động tương tác, cải thiện trải nghiệm của khách hàng và tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Một điểm khác mà doanh nghiệp không thể bỏ qua đó là chuẩn bị tốt nhất những yếu tố nền tảng cần thiết để đảm bảo chất lượng trải nghiệm khách hàng. Sự chuẩn bị này bao gồm cả việc xây dựng hệ thống quản lý khách hàng, hệ thống thanh toán hay hệ thống xử lý chính xác. Theo Nielsen, để làm được điều này các nhà bán lẻ và doanh nghiệp cũng cần có nguồn lực và sự đầu tư thích đáng. Thêm vào đó, chiến lược đa kênh cũng cần được truyền thông, đào tạo đầy đủ đến hệ thống nhân viên, giúp cả mạng lưới phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Mặc dù gắn với nền tảng Internet, tuy nhiên theo Nielsen, vai trò của các cửa hàng, một trong những điểm tương tác trực tiếp giữa thương hiệu với người mua hàng cũng là điều không thể bỏ qua.
Nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong mua hàng đa kênh, ông Roberto Butragueño cho rằng: “Để đảm bảo người mua hàng sẽ quay lại cửa hàng, các nhà bán lẻ cần phải đáp ứng vượt trên cả mong đợi của khách hàng, đồng thời cũng phải chứng minh một cách thuyết phục với người tiêu dùng rằng, sản phẩm, dịch vụ họ cung cấp xứng đáng với những giá trị và lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ ấy mang lại”. Một trong những thách thức đối với doanh nghiệp khi khai thác xu hướng mua hàng đa kênh là khách hàng đến từ nhiều nguồn khác nhau và sử dụng nhiều phương tiện khác nhau để mua sắm. Trong bối cảnh đó việc nắm bắt chân dung người mua hàng đa kênh, hiểu sự khác biệt của họ với người mua hàng thông thường về mục tiêu, sở thích và thói quen mua sắm… vẫn là chìa khóa giúp doanh nghiệp đưa ra những chiến lược tiếp cận phù hợp, từ đó tăng doanh thu bán hàng.
