Nội Dung Chính
Sự phát triển của các thiết bị di động cũng như các mạng xã hội đang buộc các cơ quan báo chí phải định hình lại hoạt động của mình. Facebook cũng như các nền tảng digital khác đang tạo ra nhiều cơ hội, và cũng đem đến vô vàn mối đe dọa.
Những thách thức nghiêm trọng
Trong số những diễn biến quan trọng nhất của báo chí digital hai năm qua kể từ đầu năm 2015, có một xu hướng nổi trội về những loại tin tức được sản xuất, phát hành và tạo doanh thu gọi là “distributed content”. Nó có nghĩa là các cơ quan báo chí trao nội dung của họ cho các nền tảng như Facebook mà không gắn kết trở lại với website của mình để người dùng mobile có thể truy cập nhanh chóng chứ không cần đợi 5, 10 giây như trước – khoảng thời gian quá lâu đối với những người sử dụng không kiên nhẫn.
Snapchat là nền tảng đầu tiên xông pha vào lãnh địa cạnh tranh mới này khi tung ra tính năng Discover vào tháng 1/2015. Facebook tiếp nối vào tháng 6 với Instant Articles, sau đó thêm Google, Instagram và Apple nhanh chóng nhảy vào cuộc đua.
Theo cây viết Josh Constine của trang Tech Crunch, các nền tảng xã hội và công nghệ này có ít nhất 3 động cơ khi thực thi những bước đi kể trên. Họ muốn tránh việc người dùng từ bỏ việc truy cập vào nội dung tin tức vì thời gian download quá lâu; họ muốn giữ người dùng trong khu vườn được quây kín của mình để người dùng khỏi chạy sang các nền tảng khác; và họ muốn tranh thủ sự chú ý của độc giả để gắn các quảng cáo được lập trình hiển thị theo sở thích, thị hiếu và thói quen mua sắm cá nhân.
Sự phát triển của “distributed content” – nội dung đăng tải trên nền tảng thứ 3 – là kết quả của việc người dùng Internet di chuyển sang các thiết bị di động. Chỉ trong vòng 2 năm, sự di chuyển đó đã làm thay đổi cán cân quyền lực giữa các cơ quan báo chí và các nền tảng phát hành nội dung của họ.
Với 1,7 tỷ người sử dụng mỗi tháng trên toàn cầu, Facebook đã trở thành một tờ báo lớn nhất thế giới, nói cách khác là một nguồn tin lớn nhất. 44% số người tại 26 quốc gia trên thế giới tham gia cuộc khảo sát gần đây của Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters thuộc Đại học Oxford cho biết họ coi Facebook là nguồn tin chủ yếu. Tỷ lệ cho báo in tụt xuống mức thê thảm là 24%. Các nền tảng thuộc sở hữu của Facebook – bao gồm cả Instagram, Messenger và WhatsApp – tiếp cận tới 86% người dùng Internet trong độ tuổi từ 16 đến 64 tại 33 quốc gia trong khảo sát của GlobalWebIndex.
Truyền thông xã hội đang chi phối thời gian lướt mạng của mỗi người: trung bình một cá nhân tiêu tốn tới 1 tiếng 51 phút mỗi ngày cho truyền thông xã hội, trong đó, riêng Facebook đã là 50 phút. Ở một số nước, người ta còn dành nhiều thời gian hơn cho mạng xã hội: đơn cử như ở Brazil, thời gian lên mạng xã hội là 3 giờ 37 phút, trong khi thời gian xem truyền hình chỉ là 1 giờ mỗi ngày.
44% số người tại 26 quốc gia trên thế giới cho biết họ coi Facebook là nguồn tin chủ yếu. Tỷ lệ cho báo in tụt xuống mức thê thảm là 24%.
Khảo sát của Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters thuộc Đại học Oxford
Việc mất độc giả lẫn nguồn thu vào tay Facebook và Google đã bắt đầu tăng lên với tốc độ chóng mặt. Trong khi Facebook trở thành nguồn mang lại lượng truy cập lớn nhất cho nhiều website tin tức, nó cũng trở thành đối thủ cạnh tranh về nguồn thu quảng cáo. Theo cơ quan quảng cáo Internet IAB, trong năm 2015, Google và Facebook chiếm tới 64% thị trường quảng cáo digital giàu có nhất là Mỹ, trị giá tới 59,6 tỷ USD. Trong quý 1/2016, cứ 1 USD mới chi cho digital thì đến 85 xu rơi vào túi hai công ty này.
Sự thay đổi kinh hoàng về hành vi tiêu dùng cũng như bức tranh quảng cáo đã dẫn đến một làn sóng tạo đột phá trong ngành truyền thông tin tức và chiến lược chuyển đổi sang digital của các cơ quan báo chí. Tờ The Guardian của Anh, một trong những tờ báo được cho là sáng tạo nhất và thành công nhất hiện nay trên thế giới, đã tích cực mở rộng ra toàn cầu trong vài năm gần đây với hy vọng rằng việc thu hút được nhiều độc giả hơn sẽ giúp họ kiếm được nhiều tiền hơn. Tuy nhiên chiến lược này đã không thành công. Cựu tổng biên tập Alan Rusbridger nói rằng những dự đoán của The Guardian không bao giờ trở thành hiện thực “vì bao nhiêu tiền đều chảy về Facebook.”
Các cơ quan báo chí, vốn đã bị suy yếu vì mất độc giả và doanh thu, nhận thấy tỷ lệ truy cập website tăng lên từ các nền tảng digital như Facebook, Google, Snapchat, Instagram, Apple News, và các ứng dụng trung gian khác. Họ nghĩ ít ra đây cũng là cái lợi, ít nhất là nhìn vào tấm gương của một số trường hợp thành công. Nhưng bức tranh không phải lúc nào cũng màu hồng. Farhad Manjoo của tờ New York Times đã mô tả rất kỹ tình trạng này trong cuốn sách với tựa đề “Năm kẻ đáng sợ thống trị đời sống digital trong tương lai trước mắt,” còn Tiến sỹ Adam Fraser thuộc Echo Junction (Australia) cũng đề cập trong cuốn “Tương lai dường như thuộc về Facebook và Google.”
Nhiều nhà xuất bản tin tức đã phải chấp nhận quan điểm rằng họ cần phải có “thỏa thuận với quỷ dữ,” từ bỏ một phần kiểm soát nội dung để đổi lấy việc phát hành rộng rãi hơn và một chút doanh thu nào đó từ các nền tảng này. “Nếu không đánh bại được những gã khổng lồ thì bắt tay với họ vậy.” Một số báo dường như đang có ý kiến như thế.
Xu hướng ngả về “distributed content” và việc các nền tảng digital ngày càng gia tăng ảnh hưởng đối với việc phát hành tin tức đã dẫn đến những cuộc tranh luận này lửa trong giới chuyên gia. Emily Bell thuộc Đại học Columbia khẳng định “Facebook đang nuốt chửng thế giới” và có lẽ đánh giá này cho thấy rõ nhất những mối quan ngại về việc mất ảnh hưởng của các cơ quan báo chí. Những người khác thì cảnh báo rằng bằng việc áp dụng các chiến lược mới này, các cơ quan báo chí đang biến mình thành các công ty sản xuất nội dung phục vụ các nền tảng hùng mạnh mà thôi.
Nhà báo Mathew Ingram của Fortune lo lắng rằng các tên tuổi báo chí lớn sẽ trở nên nhạt nhòa và họ cũng mất tầm quan trọng khi trao nội dung cho Facebook: “Điều nguy hại là Facebook – một công ty vì lợi nhuận mà cho đến giờ không cho thấy chứng cứ nào về việc thực sự hiểu hoặc quan tâm tới bản chất của ‘báo chí’ – sẽ trở thành thành nguồn tin tin cậy đối với hàng triệu người dùng, chứ không phải những cơ quan báo chí đã sản xuất ra nội dung.”
Một số người thậm chí cho rằng việc ngày càng nhiều cơ quan báo chí tận dụng “distributed content” có nghĩa là các nền tảng này cùng với truyền thông xã hội – đặc biệt là Facebook với số lượng người dùng cao hơn cả quốc gia đông dân nhất thế giới và Google với thế gần như độc tôn về tìm kiếm – sẽ tạo ra một hình thức độc quyền mới về luồng thông tin cung cấp ra công chúng.
Một số người khác lo ngại xu hướng này có nghĩa là các nhà xuất bản tin tức sẽ đánh mất vai trò là “cơ quan quyền lực thứ tư,” là cơ quan giám sát đại diện cho những lợi ích của công chúng nói chung, chứ không phải cho các chính trị gia, giới doanh nhân hay các tổ chức xã hội.
Chỉ một thay đổi về thuật toán của Facebook đã làm tăng huyết áp của lãnh đạo các tòa soạn từ New York tới Berlin, từ New Delhi tới những thủ đô láng giềng của Việt Nam tại khu vực Đông Nam Á.
Trong một bài bình luận về sự di chuyển của độc giả sang các thiết bị di động và ứng dụng, Nilay Patel, tổng biên tập của trang The Verge, đã mô tả cách thức mà Google, Facebook và Apple tạo lập vị trí để độc quyền quảng cáo digital. Theo ông, ba gã khổng lồ này sẽ chi phối công nghệ quảng cáo digital nhắm vào người dùng tới mức các nhà xuất bản tin tức quy mộ nhỏ sẽ không có khả năng cạnh tranh và không thể phát triển bền vững.
Nhiều cơ quan báo chí cho rằng tranh thủ Facebook để phát hành nội dung là điều tuyệt vời vì đây là nguồn tạo lượng truy cập với chi phí rẻ, sau đó họ có thể kiếm tiền bằng cách đăng quảng cáo trên chính website hoặc các ứng dụng tin tức của mình. Nhưng thành công của họ, nếu có, lại phụ thuộc quá nhiều vào các thuật toán của các nền tảng này, và một khi có sự thay đổi, giống như những thay đổi mà Facebook công bố hồi tháng 6/2016 về việc ưu tiên nội dung cá nhân hơn là nội dung của các nhà xuất bản tin tức trên News Feed, đã làm tăng huyết áp của lãnh đạo các tòa soạn từ New York tới Berlin, từ New Delhi tới những thủ đô láng giềng của Việt Nam tại khu vực Đông Nam Á.
Nhưng thay đổi thuật toán cũng chỉ là một trong các nguy cơ. Còn rất nhiều rủi ro khác khi bắt tay với các nền tảng mà có thể liệt kê như sau:
- Các nền tảng đặt luật chơi cho hệ sinh thái của họ và thực thi quyền lực khi họ muốn (ví dụ Facebook kiểm duyệt bức hình em bé Napalm trong mà tờ báo lớn nhất Na Uy Aftenposten đăng tải vì thuật toán chỉ nhận diện được hình khỏa thân mà không hiểu được bối cảnh là sự khủng khiếp của cuộc chiến tranh ở Việt Nam).
- Các nền tảng tung ra các sản phẩm hoặc tính năng mới và lôi kéo các đối tác tham gia, nhưng rồi họ đổi ý và đơn phương hủy bỏ các sản phẩm này (ví như Facebook thuyết phục các nhà xuất bản tin tức đầu tư vào các ứng dụng tin tức timeline hồi năm 2011 rồi ngừng dự án vào năm 2012).
- Các nền tảng tung hô đối tác lên tận mây xanh rồi lại nhấn xuống bùn đen nếu muốn (ví dụ như Zynga, một công ty sản xuất social game, trở thành nhà phát triển và đối tác kinh doanh hàng đầu của Facebook vào năm 2010 nhưng sự hợp tác này đã chấm dứt vào năm 2012).
Những cơ hội to lớn
Cơ hội thì đã rõ ràng, và hầu hết các cơ quan báo chí đều nhận ra xu hướng không thể đảo ngược là sự lên ngôi của truyền thông xã hội trong đời sống con người. Thay vì coi nó như kẻ thù vào cái thuở ban đầu, báo chí sau đó đã nhìn nhận truyền thông xã hội là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển, và hiện nay thì đã dùng cụm từ “phần không thể tách rời.”
Đôi khi báo chí quá lo ngại về những mối đe dọa của Facebook và các nền tảng khác mà quên đi những lợi ích mà chúng mang lại. Đơn cử, Facebook có thể là chất xúc tác cho cả quá trình chuyển đổi sang digital của một cơ quan báo chí với những lý do sau:
- Nó tạo ra các quy trình sản xuất nội dung kiểu mới với khái niệm trở nên phổ biến gần đây là “social journalism” – làm báo bằng các công cụ truyền thông xã hội;
- Nó là công cụ kể chuyện hiệu quả (thông qua việc phát thẳng video lên Facebook, Livestream, tính năng tương tác video 360 độ và nền tảng thực tế ảo trong tương lai, những công cụ trao đổi tự động trên Messenger và có thể cả trên WhatsApp)
- Nó là công cụ để tạo dựng và duy trì quan hệ với độc giả thông qua các fanpage. Nhiều cơ quan báo chí cũng dần loại bỏ phần bình luận của độc giả dưới các bài viết trên website và đưa hoạt động này lên Facebook;
- Nó là công cụ cho việc tiếp thị bằng nội dung (ví dụ các status lựa chọn đối tượng độc giả dựa vào hồ sơ cá nhân trên Facebook);
- Nó là công cụ hỗ trợ thương mại điện tử (ví dụ công cụ đăng ký newsletter và các công cụ khác như các nút “Shop now”, quảng cáo trên ứng dụng mobile và các công cụ tổ chức sự kiện);
- Nó là công cụ hỗ trợ quảng cáo (ví dụ quảng cáo tự động bằng hệ thống Facebook Audience Network, thúc đẩy các chiến dịch quảng cáo nội tại với Branded Content)
Nhiều cơ quan báo chí trước đây giao cho một vài biên tập viên trẻ phụ trách chiến lược social vì cho rằng chỉ có đối tượng trẻ mới quan tâm, nhưng giờ đây đã thay đổi quan điểm. Truyền thông xã hội nay không chỉ liên quan vấn đề nội dung của một tòa soạn mà cả về quảng bá, thương mại điện tử, cơ hội quảng cáo…, và đều phải có nhân viên chuyên trách riêng cho từng lĩnh vực.
Truyền thông xã hội nay không chỉ liên quan vấn đề nội dung của một tòa soạn mà cả về quảng bá, thương mại điện tử, cơ hội quảng cáo…, và đều phải có nhân viên chuyên trách riêng cho từng lĩnh vực.
Nhiều cơ quan xuất bản tin tức – từ một hãng chuyên về digital như Vox cho đến Conde Nast là một tập đoàn khổng lồ về tạp chí – đã chỉ định cán bộ quản lý chuyên phụ trách quan hệ với các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, Snapchat… Thông qua những người như thế mà hiện tại có gần 140 nhà xuất bản tin tức cùng những nhà sáng tạo nội dung đang được Facebook trả tiền để sản xuất nội dung cho mục Live Video.
Rất nhiều cơ quan báo chí lớn trên thế giới đang dựa vào Instant Articles của Facebook hay Discover của Snapchat để đưa thông tin đến với độc giả, có báo như Washington Post đưa 100% số tin lên các nền tảng này. Thậm chí có một xu hướng là những cơ quan báo chí nhỏ chưa đủ khả năng tạo ra giá trị riêng và duy trì sự trung thành của người đọc thì sẽ không cần xây dựng website hay ứng dụng mobile riêng mà “tầm gửi” hoàn toàn vào các mạng xã hội.
Những ứng dụng nhắn tin riêng tư cũng tác động mạnh mẽ tới việc thu thập tin tức. Nhiều nhà xuất bản tin tức đã nghĩ ra cách dùng WhatsApp và các ứng dụng trò chuyện khác như những kênh phân phối thông tin của riêng mình, và đặc biệt kể từ năm 2015, những ứng dụng này đã trở thành công cụ thu thập tin tức từ người dùng rất hữu hiệu.
Báo chí nên áp dụng chiến lược nào?
Đối với nhiều nhà xuất bản tin tức, “chiến lược social” đối với họ đơn giản là tạo lập một fanpage rồi đăng tải thông tin đều đặn mỗi ngày với hy vọng xây dựng đội ngũ fan trung thành. Một số khác hồ hởi sử dụng Discover của Snapchat, Instant Articles của Facebook. AMP của Google để tăng lượng truy cập, chưa cần quan tâm lắm đến chuyện chia doanh thu quảng cáo. Cũng có những cơ quan báo chí “ngơ ngác” vì nhìn vào mấy “ông lớn báo chí” thì mỗi nơi làm một kiểu, không biết theo cách nào mới là đúng.
Thực tế có 3 chiến lược nổi bật sau đây:
1. Chiến lược kênh đa năng ưu tiên cho việc tăng trưởng về tiêu thụ nội dung
Đây có lẽ là chiến lược hiệu quả cho các nhà xuất bản tin tức không quá chú trọng vào việc kiếm tiền từ quảng cáo, ví dụ các đài phát thanh-truyền hình hay website công cộng, thuộc sở hữu nhà nước mà nguồn kinh phí có được từ thu phí người dùng, tiền thuế hoặc quyên góp tài chính như BBC hay Al-Jazeera; các tổ chức phi lợi nhuận muốn tương tác với công chúng thông qua các nội dung tin tức như Greenpeace; hoặc các nhãn hàng có tòa soạn riêng như Red Bull.
Chiến lược này cũng có thể hiệu quả đối với những nhà xuất bản tin tức muốn đưa nội dung vươn xa ngoài những độc giả/khán thính giả trong nước hoặc tại địa phương mình, ví dụ những cơ quan báo chí muốn mở rộng sang đối tượng độc giả trẻ hoặc độc giả trên toàn cầu. Một số đơn vị không cần phải kiếm tiền ngay trong thời gian ngắn hạn vì họ đã có nguồn thu tốt từ nơi khác, chẳng hạn như CNN có nguồn thu từ truyền hình cáp. Nhiều hãng tin chuyên về digital mới ra đời như BuzzFeed hoặc Vice cũng đang tranh thủ tăng mức độ phủ sóng thông qua truyền thông xã hội bởi mục tiêu của họ có thể là về quy mô để một ngày nào đó sẽ bán công ty đi.
Những nhà xuất bản tin tức xây dựng mô hình kinh doanh thương mại điện tử lớn như các trang rao vặt có thể cũng tích cực đi theo chiến lược phát hành nội dung trên nền tảng thứ 3 vì về cơ bản thì họ dùng tin tức để dẫn dụ truy cập và kiếm lợi từ hoạt động kinh doanh.
2. Chiến lược tạo dựng quan hệ sẽ ưu tiên kiểm soát dữ liệu về người dùng hơn là tăng trưởng
Có rất nhiều tờ báo muốn nắm chắc mối quan hệ trực tiếp với độc giả của mình, muốn thu thập dữ liệu riêng chứ không phải là những thông tin ít ỏi từ các mạng xã hội, hoặc thu phí người dùng. Trong trường hợp này, họ sẽ chỉ coi là nền tảng truyền thông xã hội như là các kênh marketing mà thôi.
New York Times hay Wall Street Journal là những công ty như thế. Họ đã có hoạt động kinh doanh thu phí vô cùng hiệu quả nên chẳng dại gì làm ảnh hưởng đến nguồn thu đó bằng việc dâng nội dung cho kẻ khác. Có thể họ vẫn muốn bắt tay với các nền tảng truyền thông xã hội nhưng theo cách rất chiến lược, chia sẻ nội dung đến mức nào hoặc nhắm đến đối tượng nào là điều cần nhắc kỹ. Có thể họ cũng nhắm đến mục tiêu biến những người dùng trên mạng xã hội thành người trả phí đọc báo sau này chứ không cần có lượng like nhiều.
Cũng có những nhà xuất bản tin tức không thấy có khả năng tăng mức độ phủ sóng bởi họ nhắm đến thị trường ngách hoặc tập trung vào địa phương của mình, hoặc có những tờ báo đã duy trì được lượng truy cập trực tiếp quá tốt. Chẳng hạn như Russmedia của Áo, chủ sở hữu trang VOL.at, cũng sử dụng truyền thông xã hội cho hoạt động tác nghiệp social journalism chứ không phát hành nội dung trên các nền tảng đó.
3. Chiến lược thử nghiệm
Đây là giải pháp dành cho những nhà xuất bản tin tức chưa đề ra được chiến lược digital rõ ràng. Họ sẽ thử nghiệm với quy mô nhỏ, ví dụ đăng một số bài lên Facebook Instant Articles để theo dõi hiệu quả hoặc kiểm tra xem hệ thống Facebook Audience Network có mang lại CPM tốt hơn trên các phiên bản mobile hay không.
Không có một chiến lược duy nhất nào mang lại thành công, vì thế mỗi cơ quan báo chí phải xác định được chiến lược tổng thể của mình để có chiến lược digital và social phù hợp. Và chiến lược thì lại dựa trên những câu hỏi vô cùng quan trọng mà mỗi cơ quan báo chí lại có câu trả lời khác nhau: Nhà sản xuất tin tức muốn và có thể đóng vai trò gì trong chuỗi giá trị tin tức? Họ chỉ muốn là đơn vị sáng tạo nội dung, hay muốn nắm cả nội dung lẫn độc giả? Họ có lợi thế cạnh tranh gì so với các nền tảng truyền thông xã hội? Họ thực sự có giá trị gì được coi là độc đáo?
Nhưng dù thế nào đi nữa, báo chí chính thống chạy theo và chạy đua với truyền thông xã hội chắc chắn là sai lầm. Nhà báo Meredith Artley của CNN nhấn mạnh tại hội nghị cấp cao Mạng lưới các Tổng Biên tập Toàn cầu (GEN) vào tháng 6/2016 rằng: “Đúng là có những thuật toán trên Facebook và các nền tảng truyền thông xã hội khác. Chúng ta không kiểm soát được chúng. Nhưng chúng ta kiểm soát những bài báo mà chúng ta viết ra, cách thức chúng ta thực hiện, chúng ta cũng kiểm soát vị trí và thời điểm chúng ta đăng tải những bài báo đó.”
Nếu không làm được điều này một cách chuyên nghiệp để giành lại sự tin cậy của công chúng trong bối cảnh trên toàn cầu niềm tin với báo chí đang giảm sút thì có lẽ chúng ta cũng không nên làm báo nữa. Và điều nguy hại hơn khi đó là phải tìm câu trả lời cho câu hỏi mới: Vậy ai sẽ là người bảo vệ lợi ích của người dân?
