“Tôi nghĩ mọi người đã nhầm khi cho rằng Stories là một sản phẩm dành cho giới nhiếp ảnh” – CEO Instagram Kevin Systrom nói.
Vị CEO trẻ tuổi nói tiếp: “Nếu bạn nhìn lại mọi tính năng tương tác mà chúng tôi đã thêm vào, bạn sẽ thấy chúng tôi thực sự làm ra Stories theo một hướng khác. Chúng tôi đã thực sự đổi mới và làm nó mang bản sắc của chính mình”. Tính năng Instagram Stories của Kevin Systrom – những hình ảnh xuất hiện theo kiểu slideshow trong những khoảng thời gian nhất định – nay đã được 2 năm tuổi. Xét trên mọi khía cạnh, nó thành công ngoài mong đợi.
Instagram Stories có 400 triệu người dùng mỗi ngày, so với con số ít ỏi 191 triệu của Snapchat, vốn là hãng đầu tiên giới thiệu tính năng Stories này. Dù trong năm đầu tiên, Stories của Instagram chủ yếu xoay quanh những bộ lọc hình ảnh thực tại tăng cường và các nhãn dán, thì sang năm thứ hai, họ đã rẽ theo một hướng đi mới: các nội dung viral.
Tương tác > Photoshop
Snapchat ngày một giống Photoshop, với một “cục tẩy ma thuật” có khả năng xóa bỏ các đối tượng trong ảnh, một công cụ thay đổi hậu cảnh theo kiểu phông xanh, một cây kéo để cắt-dán các thứ, và một thùng sơn dùng để phủ màu lên hình. Những công cụ này đều mạnh mẽ một cách đáng ngạc nhiên đối với một ứng dụng dành cho tuổi teen. Nhưng nhiều trong số những ý tưởng nghệ thuật đó lại quá phức tạp để sử dụng hàng ngày. Mọi người thậm chí còn không nghĩ tới việc sử dụng chúng khi họ có thể. Và dù những tác phẩm họ tạo ra khá đẹp, người xem thường bấm bỏ qua và chúng biến mất như bất kỳ bức ảnh hay video nào khác.
Instagram lẽ ra có thể trở thành Photoshop. Những bộ lọc chỉnh sửa và công cụ kéo sáng vốn đã góp phần tạo ra những trang feed chỉ toàn hình ảnh của họ ban đầu cũng đi theo hướng này. Nhưng sau đó, Instagram đã chọn tập trung vào “giao tiếp” thay vì “hình ảnh”. Thế là họ bắt đầu tăng cường cải thiện tính năng Stories như một phương thức kết nối hai chiều giữa người kiến tạo nội dung và các fan, hoặc giữa những người bạn với nhau. Tính năng này không chỉ giúp một chiều theo kiểu 1 người tạo, nhiều người xem, mà nó còn theo chiều ngược lại, nhiều người tạo, 1 người xem.
Instagram Stories ra mắt 3 năm sau Snapchat Stories, thế nhưng nó lại đi trước trong việc cho phép bạn tag bạn bè để họ nhận được thông báo. Hiện nay, bạn bè của bạn trên Instagram có thể repost những Stories mà bạn đã tag họ vào, hoặc các bài đăng công khai mà họ muốn bình luận. Bạn có thể đáp trả các Instagrammer khác giống như bạn làm trên Twitter. Instagram Stories còn tích hợp chức năng lấy ý kiến với các thanh trượt mà bạn bè bạn có thể dịch chuyển qua lại để phản hồi các câu hỏi của bạn, như “hôm nay tớ mặc đồ kỳ quặc lắm không?”. Các nhãn dán âm nhạc thì cho phép bạn đùa nghịch bằng một đoạn soundtrack, hay chia sẻ bài hát yêu thích mà bạn tự nhẩm trong đầu khi nhìn ra khung cảnh tươi đẹp ngoài cửa sổ. Mới đây nhất, Instagram tung ra nhãn dán Question để bạn có thể hỏi bạn bè xuyên suốt Story của mình, và sau đó chia sẻ các câu trả lời của họ. Bỗng nhiên, bất kỳ ai cũng có thể đóng vai chính trong show “Ask Me Anything” của chính mình.
Không một công cụ Instagram nào trong số kể trên đòi hỏi những kỹ năng sử dụng “thần thánh”. Chúng được thiết kế không dành cho các nhà thiết kế mà cho những người bình thường muốn bày tỏ cảm xúc của mình về thế giới xung quanh. Bởi chúng ta là những sinh vật sống theo xã hội, cảm xúc đó phần lớn ảnh hưởng bởi bạn bè hay những người nhìn vào chúng ta. Instagram cho phép bạn biến chúng thành một phần của Story. Và kết quả là một sản phẩm tập trung vào người dùng thông thường, kéo họ sâu vào vũ trụ của Instagram, giúp mọi người bộc lộ niềm vui kiến tạo thứ gì đó mà chỉ tồn tại đến ngày mai thôi, không phải mãi mãi.
Snap cũng cố để tăng tính tương tác trong ứng dụng của họ, chẳng hạn họ cũng thêm vào tính năng tag bạn bè. Snap còn tung ra các tựa game multiplayer dưới hình thức các bộ lọc gọi là Snappables, nơi bạn có thể chơi với khuôn mặt mình và sau đó đăng đoạn video đó lên Story. Nhưng một lần nữa, chúng lại có cảm giác… hơi quá và do đó tầm phủ sống thấp hơn so với Instagram.
Stories cho thấy sự “tinh quái” của Instagram
Việc nhái lại Photoshop càng khẳng định ý tưởng mọi thứ trông phải thật quý phái, sang trọng, đẹp dễ. Điều đó hoàn toàn trái ngược với những gì Systrom đang hướng Instagram Stories đến.
“Các hệ thống phát sóng nội dung công cộng luôn có yếu tố ‘khoe mẽ’” – Systrom giải thích – “Nhưng tôi thấy nó đang đi theo một hướng khác. Các nhãn dán GIF cho phép bạn giao tiếp thoải mái hơn nhiều so với trước đây. Chế độ gõ chữ đồng nghĩa với việc mọi người chỉ gõ trong tâm trí thay vì thực sự chụp ảnh. Những thứ như Superzoom với hiệu ứng như TV hay hiệu ứng nhịp đập không hề có yếu tố bóng bẩy. Chúng như một trò đùa vậy. Những người trọng số lượng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi đăng tải nhiều nội dung trên Stories hơn trên feed”.
Systrom sắp có con, và anh đã dùng Stories từ những người bạn đã có con của mình để thu thập ý tưởng về những gì anh sẽ làm với con cái của mình. Khi được hỏi liệu anh có nghĩ Stories sẽ ít tạo ra sự ganh tị vốn là một hệ quả không mấy hay ho của các phương tiện truyền thông xã hội mà chúng ta đang tiếp thu một cách thụ động hay không, Systrom nói “cá nhân tôi thấy nó truyền cảm hứng cho tôi thay vì tạo ra cảm giác tôi đang bỏ lỡ thứ gì đó”.
Bộ lọc AR trên Instagram (trái) và Snapchat (phải)
Cảm giác thoải mái mà Instagram mang lại khi tách biệt Stories khỏi feed thông thường một cách có chủ đích đã giúp “dân số” nền tảng mạng xã hội này bùng nổ. Hiện Instagram có hơn 1 tỷ người dùng, một phần nhờ Stories xuất hiện tại các quốc gia đang phát triển – những nơi Snapchat chưa bao giờ xâm nhập.
“Bạn có nhớ khi tung ra Stories, tôi đã nói rằng nó là một định dạng và chúng tôi muốn nó thật nguyên bản không? Và đã có vô số lời chỉ trích xoay quanh việc chúng tôi ứng dụng định dạng này?” – Systrom nhắc lại – “Phản ứng của tôi là đây là một định dạng, và chúng tôi sẽ cải tiến và biến nó mang bản sắc của chúng tôi. Toàn bộ ý tưởng ở đây là nó không chỉ tập trung vào nhiếp ảnh mà còn vào việc biểu đạt cảm xúc. Nó là một bức tranh để bạn biểu đạt chính mình”.
Cũng vào thời điểm đó, Systrom còn nói rằng họ đã sao chép Snapchat: “Công sức thuộc về họ cả”. Nhưng kể từ đó, Stories đã nổi lên như cách mà Instagram biểu đạt chính họ, cho phép họ thoát khỏi sự hoàn hảo đầy chỉn chu của feed thông thường để trở thành một thứ gì đó ngớ ngẩn thú vị hơn.
Thành công đó đã thôi thúc Instagram thử nghiệm một số thứ khác thực sự mới mẻ. IGTV cho phép mọi người chia sẻ các video theo dọc với thời lượng dài hơn, tối đa lên đến một tiếng so với chỉ 15 giây trên Stories.
“Điều tôi tự hào nhất là Instagram đã kiên định và thử nghiệm một thứ hoàn toàn mới rất khó để thực hiện. Video toàn màn hình theo chiều dọc vốn chỉ dành cho di động. Nó không hề tồn tại ở bất kỳ nơi nào khác” – Systrom nói – “Do đó câu hỏi ở đây là liệu chúng tôi có thể tung nó ra không, và những dấu hiệu ban đầu thực sự tốt”. Chúng ta sẽ chờ xem liệu IGTV sẽ phát triển như thế nào. Stories trước đây hưởng lợi từ Snapchat, khi mà những người dùng đầu tiên vốn đã sử dụng Snapchat, do đó biết nên đăng tải những thứ gì. IGTV lại không như vậy. Nó độc nhất.
Cứu Facebook nhờ dẹp bỏ sự kiêu căng của mình
Tuần trước khi Facebook công bố báo cáo doanh thu của hãng đang giảm dần bởi người dùng chuyển sự chú ý từ News Feed – vốn sinh lời cực cao nhờ quảng cao – sang Stories, nơi các hãng quảng cáo vẫn chưa ngó ngàng đến, giá cổ phiếu của hãng đã bị ảnh hưởng khiến Facebook mất đến 120 tỷ USD giá trị vốn hóa thị trường. Con số này sẽ còn nhiều hơn nữa nếu Systrom không sẵn sàng dẹp bỏ sự kiêu căng, tự mãn của mình sang một bên để sao chép Snapchat Stories và biến nó thành Instagram Stories. Nhờ Systrom, Facebook hiện nay có hơn 1,1 tỷ người dùng Stories xuyên suốt các ứng dụng của hãng mỗi ngày. Nhờ lượng người dùng này, Facebook và Instagram sẽ có hàng tấn các nội dung Stories trong thời gian tới.
“Từng có thời quảng cáo trên desktop thực sự sinh lời rất tốt, nhưng chúng tôi biết tương lai là di động và chúng tôi phải đi theo hướng đó. Có những khó khăn nhất định. Mọi người đều lo lắng rằng chúng tôi sẽ không thu được lợi nhuận như trước” – Systrom nhớ lại – “Chúng tôi tin rằng tương lai nằm ở sự kết hợp giữa feed và Stories, và chỉ cần thời gian trước khi Stories có thể ngang bằng và thậm chí vượt qua feed”.
Vậy Systrom có cảm thấy tội lỗi về quyết định xấu hổ của mình, rằng Stories không phải là tài sản riêng của Evan Spiegel (CEO Snapchat) mà là thứ dành cho mọi người hay không?
“Tôi không thức dậy vào mỗi sáng để cảm thấy tội lỗi. Tôi thức dậy mỗi ngày để cố gắng đảm bảo một tỷ người dùng của chúng tôi có những thứ tuyệt vời để sử dụng. Tôi chỉ cảm thấy may mắn rằng họ yêu thích những thứ chúng tôi tạo ra” – Systrom cười.
