Công việc đầu tiên của tôi là nhân viên tiếp thị cho ASUS. Thời đó, ngoài việc tạo ra những câu quảng cáo thật mượt cho sản phẩm để làm quảng cáo báo, hay tạo mối quan hệ với các diễn đàn công nghệ thì tôi còn phải ra cửa hàng.
Tôi thân thuộc hết từng cửa hàng máy tính ở phố Bùi Thị Xuân, Tôn Thất Tùng. Lang thang từ sáng đến tối, đi vào từng cửa hàng, nói chuyện với từng chủ cửa hàng để cho phép được đặc từng POSM (ấn phẩm quảng cáo tại điểm bán), thuyết phục từng người cho sản phẩm của mình đặt lên trước, cân chỉnh vị trí của từng sản phẩm, lau chùi từng cái kệ, từng bo mạch chủ.
Đó là một phần công việc mà ngày nay đang tự dưng rất “hot”: Trade Marketing hay Shopper Marketing. Với tôi Trade Marketing, ngoài những nguyên tắc cơ bản, thì hầu như chả có lý thuyết “know how” gì chung cả mà là bí quyết thực tế cùng những mánh mung của bạn. Bởi không có ông chủ cửa hàng nào là giống nhau, họ có những quyền lợi khác nhau, mục đích khác nhau. Đó là một công việc vô cùng gian khó nhưng rất cần thiết cho kinh doanh.
Mike Anthony, một chuyên gia về shopper marketing ngành hàng tiêu dùng sẽ đến Việt Nam chia sẻ về đề tài này. Trên blog của ông, tôi đọc được một bài rất hay. Ông phản đối cái gọi là: “People don’t buy products; they take actions that help advance their own personal meta story”. Ông bảo ông chả biết meta story là cái khỉ gì!
Nói chung là người tiêu dùng chẳng quan tâm đến câu chuyện, cảm xúc, lý tưởng thương hiệu gì hết. Họ nhớ, ra cửa hàng, người chủ cửa hàng tư vấn vì có hoa hồng, thế là mua.
Cái này làm tôi nhớ lại một cuộc hội thảo về thương hiệu vừa diễn ra tại Hà Nội, và một vài người làm nghề truyền thông thương hiệu có uy tín tại Việt Nam cho rằng thương hiệu cần phải có ý tưởng lớn, cần tạo ra câu chuyện, cần kể được câu chuyện hay để tạo ra sự đồng cảm nơi người tiêu dùng. Xây dựng thương hiệu là tạo dựng tình yêu.
Tóm lại tư duy của người làm trade rất “xôi thịt” còn tư duy của người làm PR/Quảng cáo/ Content thì rất “lãng mạn”.
Vậy thì ai đúng, ai sai?
Tôi luôn bình tĩnh trước mọi quan điểm. Vì một khi mà quan điểm được phát ra từ chuyên gia, nó đã không còn khách quan nữa rồi. Ông bà ta đã nói, ăn cây nào rào cây ấy.
Người làm PR sẽ nói cho bạn biết trong kinh doanh, mối quan hệ là tất cả.
Người làm Digital sẽ nói quảng cáo truyền thống sẽ chết.
Người làm Content cho rằng người ta mua câu chuyện của bạn, không phải sản phẩm.
Người làm Quảng cáo truyền thống thì tôn thờ quá mức yếu tố cảm xúc từ phim quảng cáo.
Người làm Trade thì cho rằng quảng cáo hầu như không thể tác động đến người mua khi họ ra đến của hàng.
Người tư vấn thương hiệu thì cho rằng định vị thương hiệu là quan trọng nhất.
Và chỉ có chính bạn, người đang làm kinh doanh, đang chịu trách nhiệm với chính đồng tiền, sản phẩm của mình mới biết cái gì là quan trọng nhất.
Với tư cách một người làm quảng cáo, tôi thích cách ví dụ trong cuốn sách “Quảng cáo và tâm trí người tiêu dùng”, quảng cáo chỉ là chiếc lông vũ đặt lên cán cân khi mà 2 cán cân này hoàn toàn cân bằng từ sản phẩm, phân phối, chiết khấu cho đại lý…, nó sẽ giúp cho một bên chiến thắng. Quảng cáo chỉ đóng một vai trò rất rất rất nhỏ bé để cho chúng ta mua hàng. Nó giúp duy trì bộ nhớ, giúp gợi nhớ trước đối thủ khi chúng ta ra đến tiệm. Còn dù có gợi nhớ trước mà đối thủ có giảm giá ngay tại cửa hàng thì chúng ta thua. Tôi không quá đề cao vai trò của quảng cáo, nó chỉ giúp bảo vệ bộ nhớ vốn rất mong manh của khách hàng về chúng ta. Nó chỉ đóng vai trò cao trong dài hạn khi bạn xây dựng hình ảnh thương hiệu mà thôi. Và một khi vấn đế của khách hàng của tôi đến từ sản phẩm, phân phối hay mô hình kinh doanh, tôi bảo họ đừng làm quảng cáo, phí tiền.
Vậy thì chúng ta tin ai đây? Tin ai là tùy bạn.
Người làm trên facebook, bán hàng trên mạng thì hãy tôn thờ content/ SEO. Nó giúp bạn bán được hàng.
Người đi thực tế thị trường và làm cho FMGC hãy luôn tin rằng Trade marketing là số một.
Người làm ngành hàng luxury thì hãy và luôn vững tin vào giá trị của cảm xúc.
Và nếu chúng ta bán những sản phẩm công nghệ, cà phê, mỹ phẩm hay xe hơi thì câu chuyện của thương hiệu vẫn còn rất hấp dẫn với người mua.
Hãy nhớ, chuyên gia sẽ bảo vệ và rào cái cây của họ. Còn chúng ta thì hãy khôn ngoan lựa chọn cái cây phù hợp nhất cho mình.
