Vào những năm đại dịch Covid-19 tung hoành, hàng loạt cửa hàng của các thương hiệu buộc phải đóng cửa để đảm bảo an toàn cho nhân viên và khách hàng. Cũng chính trong thời điểm đó, hàng loạt thương hiệu hiểu rằng họ phải táo bạo hơn trên con số không lớn để tiếp tục duy trì mức độ nhận diện trong lòng người dùng.
Nghiên cứu của Signs.com – công ty thiết kế có trụ sở tại Thành phố Salt Lake vào năm 2017 đã xem xét khả năng ghi nhớ và vẽ các logo nổi tiếng của người dùng. Công ty đã yêu cầu 150 người dùng ở Mỹ vẽ các logo khác nhau và phân tích kết quả để tìm ra những sai lầm phổ biến mà chúng tôi thường thắc mắc phải không. Trong đó, chỉ có 18% có thể nhớ chính xác logo mới của Burger King. 21% người dùng nhớ về logo biểu tượng có hình dạng giống chiếc bánh hamburger của hãng.
Đến năm 2021, Burger King đã quyết định quay lại sử dụng logo cũ với một số chi tiết được đầu tư hơn để tạo ra sự mới lạ với người dùng. Không chỉ có thương hiệu thức ăn nhanh này mà Pepsi, Burberry còn quay lại bộ nhận diện cũ của họ. Vì sao các thương hiệu lại đưa ra lựa chọn này?
Tầm quan trọng của Brand Identity
Theo thuật ngữ chuyên ngành, Brand Identity (hay tên đầy đủ là Brand Identity Design) là bộ nhận diện thương hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các giá trị, đặc điểm nổi bật của thương hiệu đến với khách hàng. Thông thường, một bộ Nhận diện Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố như khẩu hiệu, logo, bao bì, tên nhãn hiệu, Đại sứ thương hiệu,… Nếu chủ sở hữu hệ thống nhận diện thương hiệu tốt, thương hiệu có nhiều khả năng tạo dấu ấn. trong lòng người dùng, từ đó có cơ sở thu hút khách hàng tiềm năng. Điều này cũng giúp các sản phẩm/dịch vụ làm thương hiệu cung ứng ra thị trường được đón nhận dễ dàng hơn.
Heinz đã từng chứng minh mức độ phổ biến của sản phẩm tương cà và logo thương hiệu qua một thử nghiệm xã hội mang tên “Heinz Draw Ketchup” với sự tham gia của những người dùng từ 18 quốc gia như Canada, Mỹ, Ý ,… Theo đó, thương hiệu đã yêu cầu họ vẽ chai sốt cà chua một cách đơn giản nhất có thể. Kết quả thú vị là, dù chất lượng của các bản vẽ khác nhau nhưng nhìn chung, tất cả mọi người sử dụng đều phản xạ hình dáng chai sốt cà chua tương tự như sản phẩm của Heinz, thậm chí chí là luôn ghi tên thương hiệu “Heinz ” lên hình vẽ. Một người dùng còn chia sẻ rằng: “Đây là thương hiệu sốt cà chua duy nhất mà tôi biết” .
Một chuyên gia xây dựng thương hiệu của Influence Tree cũng đã chia sẻ về tầm quan trọng bộ nhận diện hình ảnh đó là “khuếch đại thông điệp của thương hiệu, giúp người dùng có lý do tại sao họ nên tin tưởng vào sản phẩm và thương hiệu” . Có thể thấy, Brand Identity có khả năng ảnh hưởng sâu sắc đến tiềm thức của người dùng.
Khi thương hiệu “lội ngược dòng” trở về quá khứ
Vào năm 2021, Burger King chính thức thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của mình bao gồm logo, thiết kế bao bì, đồng phục vụ nhân viên và cách trang trí nhà hàng lần đầu tiên sau 20 năm. Được biết, lần thay đổi hình ảnh nhận diện này được lấy cảm hứng từ logo chính cũ của thương hiệu trong giai đoạn từ năm 1969 đến năm 1999. Điểm khác biệt so với hình ảnh cũ chính là màu sắc đã được điều chỉnh cho rực rỡ , Tỷ lệ của chiếc bánh burger trông cũng giống với sản phẩm thật hơn.
Hay như gần đây, Pepsi đã thu về thời lượng tương tác “khủng” khi tiết lộ logo và bộ nhận diện thương hiệu mới. Logo nhìn chằm chằm mới trông giống như phiên bản mà thương hiệu đã sử dụng vào giai đoạn 1987 – 1997. Tuy nhiên, thương hiệu đã thay đổi một số yếu tố làm cho logo trông hiện đại hơn, có thể kể đến như phông chữ và hình dạng hình tròn. Đại diện Pepsi nói rằng những thay đổi mà họ tạo ra đủ để tạo ra sự khác biệt và làm nổi bật các yếu tố hiện đại cũng như dòng sản phẩm không đường của thương hiệu.
Không chỉ có các thương hiệu F&B, một số nhà cũng đổi logo mới dựa trên những giá trị cũ. Vào những năm 1900, logo của thương hiệu Burberry miêu tả hình ảnh một hiệp sĩ đang cưỡi ngựa. Trên tay anh cầm theo lá cờ có dòng chữ “Prorsum”, trong tiếng Latinh có nghĩa là “Tiến lên” (Tiến lên phía trước). Chiếc áo choàng của chàng hiệp sĩ cũng có hình chữ cái “B” tượng trưng cho thương hiệu. Đến năm 1999, Burberry đã thay đổi logo lần đầu tiên khi lược bỏ chữ “s” trong “Burberry’s”. Màu sắc chủ đạo của logo là những tông màu cơ bản như đen và trắng, đại diện cho sự thanh lịch và lâu dài. Tuy nhiên, đến tháng 8/2018, Burberry đã có một quyết định táo bạo khi lược bỏ hình ảnh chàng hiệp sĩ lái xe, chỉ để lùi dòng chữ “Burberry London England” với phông chữ Sans-Serif mang phong cách đơn giản nhất.
Đến ngày 02/06/2023 vừa qua, ông Daniel Lee – Giám đốc sáng tạo của Burberry đã quyết định thiết kế lại logo thương hiệu. Anh ta sử dụng lại hình ảnh hiệp hội bác sĩ cưỡi ngựa “Prorsum”. Bên cạnh đó, cái tên “Burberry” cũng được chuyển thành font chữ Serif (chữ có chân) với màu xanh hoàng gia. Thương hiệu đã đồng loạt đăng tải 12 bức ảnh sử dụng logo mới trên nền tảng Instagram. Nhiều người dùng đã thể hiện sự thích thú và ủng hộ khi thương hiệu quyết định sử dụng lại logo cũ của mình.
Nhìn chung, các “ông lớn” kể trên có xu hướng tìm kiếm các giá trị cũ khi thương hiệu vừa hình thành và trở nên nổi tiếng. Điểm khác biệt lớn nhất có thể chỉ là màu sắc, cách viết hoa, in đậm và màu sắc của logo.
Lý do nào khiến thương hiệu quay về quá khứ?
Nhiều nhà tiếp thị cho rằng việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu quá tốn kém. Thương hiệu sẽ phải loại bỏ những bao bì, nhãn mác có hình ảnh logo cũ, sau đó đưa ra hàng giải quyết, hàng triệu thiết kế mới. Tuy nhiên, một số nhà tiếp thị khác lại lập luận rằng thời điểm bản sắc cốt lõi của thương hiệu xuất hiện và trở nên bùng nổ thì Gen Z – đối tượng khách hàng tiềm ẩn trong thời đại hiện nay vẫn chưa được sinh ra. Vì thế, việc tái thiết kế bộ nhận diện với những chi tiết giống diện mạo ban đầu giúp thương hiệu gợi nhắc chiều dày lịch sử, giá trị cốt lõi nhưng đồng thời vẫn tạo ra sự mới lạ và thu hút với khách hàng là khách hàng trẻ.
Như trường hợp Burger King yêu cầu mọi người vẽ logo của mình theo trí nhớ, nhiều người dùng đã vẽ lại logo thương hiệu vào những năm 1999 của họ. Từ đó, thương hiệu thức ăn nhanh này cho rằng việc quay lại với những hình ảnh cổ điển giúp làm nên tên tuổi chính hãng là lựa chọn tốt nhất. Điều này giúp thương lan tỏa hình ảnh và nhắc nhở người dùng về những giá trị mà họ đã gầy công xây dựng.
Tuy nhiên, cây bút Lee Rolston đã viết trên Adweek rằng việc khuyến khích các CEO quay lại sử dụng những logo cũ là điều không hề dễ dàng. Kêu gọi thương hiệu từ bỏ bản sắc 30 tuổi của họ là một bước đi táo bạo, thậm chí chí là “ngu ngốc” nếu nhà tiếp thị không trang bị đầy đủ bằng chứng về giá trị của hình ảnh cũ. Lúc này, nhà tiếp thị cần chứng minh rằng việc phục hồi logo cũ có thể kích thích tâm lý hoài niệm của người dùng.
Hơn nữa, ngày càng có nhiều người dùng săn lùng các sản phẩm cổ điển, không còn được bày bán nhiều trên thị trường. Điều này khiến các mặt hàng ngày càng được đánh giá cao hơn dựa trên mức độ “độc lạ” và tuổi đời, chứng minh người dùng luôn tìm về những giá trị cũ, mang tính “cổ điển”. Thời gian qua, thành viên Jennie của BlackPink được ca ngợi khi diện loạt item cổ điển của Chanel . Cộng đồng mạng cho rằng để theo đuổi sở thích này, nữ ca sĩ đã phải chi rất nhiều tiền, đồng thời dành nhiều thời gian, công sức để “săn lùng” được họ. Ngay khi hình ảnh cô nàng diện những trang phục lâu đời của Chanel đã khiến người dùng thích thú, đồng thời chứng minh bản thân xứng đáng là gương mặt đại diện của nhà mốt.
“Xu hướng đơn giản hóa trong chiến dịch đổi thương hiệu là một phần của chiến lược kinh doanh”
Hiện nay, các Nhà thiết kế cần một chiếc máy tính tốt, các phần mềm thiết kế được cập nhật liên tục và kết nối Internet không bị ngắt quãng để sáng tạo. Thế nhưng hầu hết các bản logo cổ điển của các thương hiệu trước đây đều là những thiết kế tiền kỹ thuật số (pre-digital design). Về cơ bản, các thương hiệu trước đây sẽ tạo ra các bố cục cục bộ bằng cách dán các mảnh giấy lại với nhau, sau đó chụp ảnh kết quả bằng phim đen trắng và gửi cho khách hàng. Vì việc sử dụng máy móc trong quá khứ đã mất rất nhiều thời gian, nên các Nhà thiết kế sẽ sắp xếp mọi thứ bằng tay.
Còn ở thời điểm hiện tại, việc thiết kế logo trở nên đơn giản hơn về mặt kỹ thuật, điều kiện thương hiệu cần chú trọng làm sao để tạo ra nên kết nối chân thực, gần gũi với người dùng. Khi tệp người dùng tiềm ẩn của những thương hiệu ngày càng trẻ, đồng thời có quá nhiều lựa chọn, việc trở nên nổi bật giữa logo “rừng” là yếu tố quyết định đầu tiên. Các hãng có xu hướng buông bỏ những điều dư thừa, tập trung vào giá trị cốt lõi cốt lõi, tính cách và đặc điểm nổi bật của sản phẩm/dịch vụ. Đó là lý do mà các chiến dịch tái nhận diện thương hiệu trong thời gian gần đây chủ yếu tập trung vào thiết kế có tính tối giản (minimalism).
Nhìn chung, các thương hiệu ngày nay đang tìm kiếm những logo đơn giản, mang tính hoài cổ, có thể dễ dàng lồng ghép vào những nội dung hợp thời trang để bắt kịp các xu hướng văn hóa đại chúng. Cây bút Lee Rolston cho rằng việc các thương hiệu quay lại sử dụng những logo ban đầu không phải là hành động điên cuồng hay dại dột, mà đó là quyết định kinh doanh thông minh.
Đơn cử, vào tháng 4/2023 vừa qua, Fanta đã cải tiến hệ thống hình ảnh thương hiệu với logo được đơn giản hóa, loại bỏ cam tròn màu và chiếc lá đặc trưng trên chữ “Fanta”. Logo mới được kết hợp với các hình ảnh minh họa về một loại trái cây tương ứng với hương vị để người dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm. Thương hiệu cũng cho biết thiết kế này có thể thể hiện tính thẩm mỹ của Fanta và làm cho sản phẩm nổi bật và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, với thiết kế được đơn giản hóa tối đa, logo mới của Fanta được nhiều chuyên gia đánh giá là có tính ứng dụng và mức độ linh hoạt cao, giúp thương hiệu có thể xây dựng nhận diện đồng nhất trên nhiều nền tảng.
Dịch vụ content facebook: Ms. Thảo – 0943538282
Email: lienhe@achaumedia.vn
Web: achaumedia.vn
Đọc thêm: Bí quyết nào đã làm nên một Toyota huyền thoại?
