Không thể mang một thông điệp đẹp đẽ ra để nói với người tiêu dùng trong khi bản chất sản phẩm của anh không đáp ứng được thông điệp đó.
Câu chuyện có thể hay, có thể tạo ra cú hích trong ngắn hạn, nhưng nếu người tiêu dùng sử dụng thử và sản phẩm thương hiệu đó không như thông điệp mình tô vẽ thì không tồn tại được lâu dài, không có được sức bền.
Đấy chính là quan điểm của “phù thuỷ marketing” Trần Bảo Minh về vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Chúng tôi xin giới thiệu bài phỏng vấn người từng nắm vị trí quản lý cấp cao ở nhiều công ty, nay là Tổng giám đốc điều hành Công ty cổ phần Sữa Quốc tế (IDP).
* Người ta nói ông đi đến đâu là ở đó tiêu rất nhiều tiền, điều đó có đúng hay không?
Đúng vậy. Nếu để ý bạn sẽ thấy chừng mươi năm trước doanh nghiệp Việt Nam có những thương hiệu số một trên thương trường. Nhưng rồi, các thương hiệu đó cái thì yếu dần, cái thì biến mất, nhường chỗ cho những cái tên nước ngoài.
Điều đó thật đáng tiếc. Lý do là họ không dám đầu tư, bởi còn nặng với suy nghĩ “hữu xạ tự nhiên hương”. Trong khi đối thủ đầu tư rất mạnh, mà chúng ta không đầu tư, thì rõ ràng sẽ thua. Khi cuộc chơi thay đổi thì mình cũng phải thay đổi theo.
* Phải chăng đó là cách ông thay đổi Vinamilk trước đây?
Vinamilk năm 2006 không mạnh như mọi người tưởng. Dutch Lady lúc đó vượt lên với tốc độ tăng dần mỗi năm. Giá trị của Vinamilk đã có sẵn, vấn đề là phải khơi thông nó. Sau khoảng hai năm đầu tư, Vinamilk bật lên rất nhanh.
* Nhưng nhiều thương hiệu sữa Việt Nam có trước đó lại không có bước đột phá?
Bài toán ở đây là không phải là không chi tiền sẽ làm mình yếu dần hay là đầu tư mạnh mẽ sẽ bật lên. Đó là câu chuyện về mô hình kinh doanh và xây dựng giá trị của doanh nghiệp.
Để tạo ra giá trị không thể để theo kiểu tự nhiên được, mà phải đầu tư cho thương hiệu. Như ở TH Milk, trong hai năm tôi ở đó, họ đã chi cho marketing số tiền lên đến vài trăm tỉ đồng. Xây dựng một công ty đi từ không có gì đến có một chỗ đứng, thì để tạo ra được giá trị không thể tự nhiên mà có được, mà phải đầu tư.
* Nghĩa là, theo quan điểm của ông, phải chi mạnh cho marketing thì mới thành công?
Rất nhiều sản phẩm có chất lượng tốt, vệ sinh an toàn, nhưng ai biết để chọn sản phẩm đó, trừ phi anh có đầu tư cho thương hiệu và phải có một thông điệp. Dù mình tin, mình biết là tốt đấy, nhưng tại sao không phải hàng triệu người tiêu dùng biết đến?
Marketing có vai trò dẫn dắt trong chiến lược của mỗi công ty chứ không chỉ là một thông điệp ngọn hay quảng cáo.
Vậy nên phải có một thông điệp và phải truyền tải được niềm tin đó đến với người tiêu dùng. Marketing có vai trò dẫn dắt trong chiến lược của mỗi công ty chứ không chỉ là một thông điệp ngọn hay quảng cáo.
Khi đặt ra một mục tiêu, toàn bộ chiến lược phát triển của công ty phải theo mục tiêu đó. Chiến lược cạnh tranh và chiến lược thương hiệu sẽ quyết định toàn bộ chiến lược phát triển của công ty.
Rất nhiều người làm nhưng không mấy người hiểu được vai trò tiếp thị dẫn dắt trong định vị thương hiệu. Bản chất của cuộc chơi này là phải thay đổi từ gốc, chứ không phải điều chỉnh thông điệp truyền thông cho nó kêu.
* Ông làm thế nào để thuyết phục được các ông chủ chịu chi?
Marketing không phải là làm thông điệp ngọn. Vai trò của marketing là dẫn đầu trong chiến lược của mỗi công ty. Nhiều người cứ nghĩ đó chỉ là bán hàng và quảng cáo, nhưng không phải.
Marketing hay ở chỗ là khi anh đặt ra mục tiêu đó, thì phải quay trở lại chiến lược phát triển của cả công ty. Tôi không chỉ đưa ra một giải pháp riêng về marketing mà là giải pháp chung về giá trị công ty, còn marketing chỉ là một khâu dẫn dắt.
Nếu chỉ cố thuyết phục lấy ra một trăm tỷ làm quảng cáo thôi thì không có ông chủ nào chịu cả. Nghĩa là phải đầu tư cả một chuỗi, và vai trò của tiếp thị là làm thay đổi cả một chuỗi đó. Đa số làm nhưng không nhiều người hiểu được vai trò marketing dẫn dắt trong định vị thương hiệu. Tôi đâu phải chỉ là marketing?
* Vậy ông là…?
Là một nhà điều hành, một người làm chiến lược thì đúng hơn. Chiến lược kinh doanh là tạo ra một mô hình kinh doanh một công ty vững chắc, là gốc của sản phẩm.
* Nhưng ít nhất cũng phải có chiêu gì để thuyết phục các ông chủ tin ông chứ?
Người chủ doanh nghiệp sẽ quan tâm phần chi phí và lợi nhuận, và tôi phải chứng minh và cam kết được hai vấn đề đó. Những năm đầu tiên là rất quyết định đối với niềm tin của giới chủ về tầm nhìn chiến lược và cách đặt vấn đề của tôi hay không.
Ngay năm đầu tiên, tôi phải đạt được cả tăng cả doanh thu lẫn lợi nhuận. Và tôi đặt lộ trình ba năm để chuyển đổi cơ cấu sản phẩm của công ty. Tôi phải tính toán để không làm mất tiền của nhà đầu tư, và thực tế cho đến nay tôi chưa hề làm mất tiền của ai cả, mà ngược lại.
* Thưa ông, đâu là yếu tố dẫn đến sự thành công trong một chiến dịch thương hiệu của ông?
Đó là phải xuất phát từ bản thân vị thế của công ty đó trong bối cảnh cạnh tranh chung của thị trường, chứ riêng hoạt động tiếp thị không thôi thì không thể thay đổi cục diện…
Nói tóm lại là phải là một chiến lược tổng thể.
* Kinh nghiệm của ông từ chính các chiến dịch của mình là gì?
Ở vai trò người dẫn đầu của doanh nghiệp về mặt chiến lược, nếu không có ý chí, thậm chí là duy ý chí, thì không thể thành công. Họ phải là người quyết định chiến lược, bằng không, đem sự việc ra bàn thảo thì chắc chắn thua.
Như trường hợp của Steve Jobs, khi ông đưa ra ý tưởng thì không ai chia sẻ cả. Một khi không duy ý chí, chỉ nhằm giữ cho sự an toàn của doanh nghiệp mình, thì sẽ khó mà thành công.
Ở vai trò người dẫn đầu của doanh nghiệp về mặt chiến lược, nếu không có ý chí, thậm chí là duy ý chí, thì không thể thành công.
* Nhưng duy ý chí cũng sẽ khiến doanh nghiệp thất bại thảm hại?
Đúng vậy! Chính vì thế khi tung ra một chiến dịch thì đồng thời cũng phải có một phương án dự phòng để làm sao cho thất bại đó chỉ là tối thiểu, không ảnh hưởng đến sức mạnh của cả chuỗi. Đó phải là một nghệ thuật. Trong kinh doanh, đánh năm trận, chỉ cần thắng hai trận lớn là thành công.
* Nghĩa là ông vẫn chấp nhận thất bại?
Nhiều người coi chuyện Vinamilk phải bán lại nhà máy càphê hay nhà máy bia là những thất bại của tôi. Nhưng thực ra khi tôi về thì những thứ đó đã có sẵn ở đó, và chính tôi là người đề xuất chuyện bán đi, vì qua phân tích các yếu tố thấy không thể có lời. Tôi cũng gặp một số thất bại nhỏ khác, nhưng cái chính là mình biết rút ra bài học và điều chỉnh.
* Vậy thì nên coi ông là thành công hay thất bại đây?
Luận về thành bại phải dựa trên một chuẩn mực đánh giá nào đó. Với tôi thì thành công trong sự nghiệp và cuộc sống là chủ động làm được điều mình yêu thích và bản thân cho rằng có ý nghĩa và xứng đáng để mình làm, không bị bất cứ ai o ép hay điều khiển mình phải làm gì và không được làm gì.
Dựa trên chuẩn mực đánh giá này thì tôi đã rất thành công vì tôi luôn được toàn quyền làm những gì mà tôi tin là tốt đẹp, có ý nghĩa, xứng đáng để mình yêu thích và hứng thú theo đuổi.
* Xin cảm ơn ông!
