Vào năm 2011 tôi từng nêu quan điểm rằng: Nếu như Toyota muốn thương hiệu Scion của mình thành công tại thị trường Mỹ, họ cần sử dụng chiến lược marketing đại chúng một chút để xây dựng nhận biết lớn cho thương hiệu. Tuy nhiên thương hiệu Scion giờ đây đã bị xoá sổ và các mẫu xe mới quay lại sử dụng cái tên Toyota.
Scion là một nỗ lực của Toyota để phát triển thương hiệu dành cho giới trẻ với suy nghĩ “muốn bứt phá”. Bạn biết đấy, một thương hiệu được thiết kế để thu hút giới trẻ thì sẽ không thể có sự liên kết với thương hiệu Toyota vốn được cho là dành cho các bậc phụ huynh. Biết rằng các khách hàng trẻ tuổi dường như không thích xem quảng cáo cũng như không thích bị ép buộc, Scion đã sử dụng nhiều cách quảng bá “lặng lẽ”, ví dụ như làm bìa đĩa nhạc riêng (với các nhóm nổi tiếng như A$AP Rocky, Dâm-Funk & Immolation), thực hiện marketing du kích và tài trợ sự kiện (như nhạc hội Heavy Metal miễn phí và triển lãm xe Slayer).
Báo cáo cho rằng các chiến dịch rất có “hiệu quả”. Đầu tiên là chiến dịch diễn ra “thầm lặng” đến mức chỉ có vài người người biết Scion là gì; thứ hai là hình ảnh thương hiệu quá chú ý vào giới trẻ. Trong một buổi họp báo ra mắt chiến dịch mới nhằm vào nhóm đối tượng rộng hơn diễn ra vào năm 2012, ông Doug Murtha, VP của Scion, đã thừa nhận với tạp chí AdAge rằng thương hiệu đã quá xa rời đối tượng mục tiêu khi sử dụng hình ảnh không đẹp về cậu trai quá trẻ mặc quần thụng.
Khi lần đầu tiên nhìn vào dữ liệu của BrandZ năm 2011, tôi đã nói việc thiếu nhận biết thương hiệu (brand awareness) là một vấn đề chính, và trong một bài viết sau đó tôi cũng nhấn mạnh rằng truyền thông đại chúng với quy mô lớn là điều cần thiết để kích thích sự quan tâm vốn đang là yếu điểm trong chiến lược marketing của Scion.
Tuy nhiên, giờ đây tôi lại lưu ý tới một vấn đề cơ bản hơn. Ông Murtha đã đúng. Scion đã làm mình quá khác biệt so với ý nghĩa mà thương hiệu này muốn truyền đạt tới đối tượng khán giả rộng hơn. Nhìn vào những tính cách được xây dựng, Scion sẽ được thấy với những đặc tính “sáng tạo, vui đùa và nổi loạn”. Bản thân những đặc tính thương hiệu này không phải là phẩm chất xấu nhưng chúng lại có điểm số thấp về phương diện lòng tin và sự yêu thích.
Nếu một thương hiệu muốn phát triển và định vị là một thương hiệu cao cấp, thương hiệu này phải khác biệt. Tuy nhiên, sự khác biệt chỉ trở nên tích cực khi nó có đủ ý nghĩa với người dùng để chấp nhận thương hiệu.
Nếu bạn đọc trang blog của tôi bất kể bao lâu thì bạn sẽ không nghi ngờ về vấn đề tôi đề cập, đó là nếu một thương hiệu muốn phát triển và định vị là một thương hiệu cao cấp, thương hiệu này phải khác biệt. Tuy nhiên, sự khác biệt chỉ trở nên tích cực khi nó có đủ ý nghĩa với người dùng để chấp nhận thương hiệu. Dữ liệu của BrandZ cho thấy chỉ số khác biệt của Scion cao hơn mức trung bình của ngành nhưng đáng buồn là chỉ số ý nghĩa lại quá thấp.
Vậy thì quan điểm ban đầu của tôi có đúng không? Có chứ, hoàn toàn chính xác. Có nhiều phương tiện marketing có thể giúp thương hiệu này phát triển, nhưng đó sẽ là bơi ngược dòng nếu họ không thay đổi chiến lược định vị và làm cho nó trở nên phù hợp hơn. Sự thay đổi chiến lược vào năm 2012 là quá ít và quá trễ, có lẽ nó càng làm cho người dùng thêm bối rối so với những gì thương hiệu này đã thể hiện.
Thế bạn nghĩ gì về sự thất bại của Scion? Hãy chia sẻ quan điểm của mình nhé.
