Có thể nhiều người không biết Chủ tịch HĐQT Công ty CP Vinacafé Biên Hòa Phạm Quang Vũ nhưng thương hiệu Vinacafé thì chắc ai cũng biết.
Ông là người góp công làm nên thương hiệu này khi gắn bó với Công ty suốt 30 năm qua và phấn đấu đi lên từ một nhân viên bảo vệ, quản lý bán hàng, kế toán rồi phó tổng giám đốc, tổng giám đốc và bây giờ là chủ tịch HĐQT.
Sáng Chủ nhật cuối tháng 8/2016, trong chiếc áo thun, giày thể thao đi cùng “đội quân” bán hàng của Masan (công ty quản lý thương hiệu Vinacafé) ra thị trường thăm đại lý, ông Phạm Quang Vũ khiến tôi nhớ hình ảnh của ông cách đây chục năm. Lúc đó, ông cũng xông xáo, nhanh nhẹn đi hết tỉnh này sang tỉnh khác, qua hết chợ này đến đại lý kia, tay xách từng bịch cà phê để vừa tiếp thị bán sản phẩm, vừa tìm hiểu thị trường và lắng nghe góp ý của khách hàng.
* Khi sản phẩm Vinacafé chưa được người dùng biết đến thì ông mới cần ra thị trường, còn bây giờ…
Đây là một trong những công việc tôi yêu thích. Còn nhớ, những năm 1990, khi tiếp quản nhà máy từ một nhà tư bản Pháp, Vinacafé Biên Hòa hoạt động khá èo uột, nhà xưởng cũ kỹ, thiết bị, công nghệ chắp vá, công suất thiết kế chỉ 80 tấn cà phê hòa tan. Vì vậy, khi triết lý của những người lãnh đạo Vinacafé Biên Hòa đưa ra: chỉ tạo ra một sản phẩm cà phê tinh túy nhất từ thiên nhiên, có sẵn trong từng hạt cà phê Việt Nam, nhiều người cho đó là ý tưởng không dễ thực hiện.
Khi mẻ cà phê đầu tiên sản xuất theo triết lý này ra đời, nhân viên chưa kịp mừng đã phải đối mặt với nỗi lo vì nhu cầu thị trường còn quá ít. Mặc dù chỉ là một nhân viên bảo vệ nhưng với tình yêu Công ty và trân trọng sản phẩm của tập thể nỗ lực làm ra, tôi mạnh dạn đề nghị với Ban giám đốc đem cà phê ra sông Đà – nơi có nhiều chuyên gia người Nga làm việc để tiếp thị và bán sản phẩm.
Được chấp thuận, tôi đến từng cửa hàng, tiệm tạp hóa để giới thiệu sản phẩm. Sau thành công tại sông Đà, tôi tiếp tục mang sản phẩm chào bán tại các cửa hàng ở Hà Nội, rồi lên Lạng Sơn, qua Trung Quốc, tiến vào TP.HCM, Vũng Tàu…
Cho đến bây giờ, dù Vinacafé đã có thương hiệu và thị trường nhưng đã thành thói quen, hằng tuần tôi vẫn đi một vòng qua các siêu thị, cửa hàng, quan sát người ta mua hàng gì, thích nhãn hiệu nào… Tôi muốn cùng với nhân viên ra thị trường để xem khách hàng, đại lý nghĩ gì, và tôi muốn trực tiếp gửi đến khách hàng lời cam kết sản phẩm bằng chính danh dự và uy tín của mình chứ không chỉ là lời hứa suông.
* Nhắc lại giai đoạn đầu đi bán sản phẩm, có người gọi ông là “siêu sao” bán hàng, ông có thấy vui?
Mọi nhận xét tốt đều mang lại niềm vui nhưng vui nhất là trong khó khăn, tôi nhận ra có rất nhiều nhân tố mới, sáng kiến mới và nhiều nhân viên sẵn sàng làm bất cứ điều gì để sản phẩm không bị mất đi.
Năm 1993, cà phê 3 trong 1 của Vinacafé ra đời, trở thành sản phẩm tiên phong với công thức thuần cà phê nguyên chất. Đến thời điểm này, mọi người không còn lạ lẫm với cụm từ “cà phê hòa tan 3 trong 1”, nhưng thời điểm Vinacafé 3 trong 1 ra đời là một thách thức vô cùng lớn vì người dùng chỉ quen gu cà phê pha phin đậm đặc, đen, sánh.
Vui nhất là trong khó khăn, tôi nhận ra có rất nhiều nhân tố mới, sáng kiến mới và nhiều nhân viên sẵn sàng làm bất cứ điều gì để sản phẩm không bị mất đi.
Mặc dù khó khăn nhưng lúc đó tất cả nhân viên Vinacafé đều háo hức, có người buổi sáng làm công nhân, buổi chiều đi bán cà phê. Cảm động nhất là ra đường, hễ thấy ai cầm trên tay dăm bịch cà phê là biết nhân viên Vinacafé đi bán sản phẩm. Bản thân tôi cũng tự đặt cho mình trọng trách phải mở rộng sản phẩm và thị trường bằng việc chinh phục người tiêu dùng qua chính chất lượng của những hạt cà phê nguyên chất.
Để sản phẩm có chất lượng cao và ổn định, tôn chỉ của Vinacafé là phải có nguyên liệu tốt, lựa chọn vùng nguyên liệu phù hợp, sau đó tư vấn cho người nông dân về giống, cách chăm bón đến thu hoạch, bảo quản và thu mua của nông dân với giá cao. Khâu chế biến phải sử dụng công nghệ hiện đại và kỹ thuật cao để giữ được hương vị thiên nhiên ở mức cao nhất.
* Được biết, có rất nhiều kỷ niệm đã trở thành ký ức khó quên của ông trong thời kỳ đi bán hàng?
Không chỉ riêng tôi mà tất cả những người đã gắn bó với Vinacafé từ thời kỳ đầu đều có những kỷ niệm khó quên, và càng nhớ càng thấy mình phải có trách nhiệm làm tốt hơn nữa.
Những năm cuối thập niên 1990, việc bán hàng rất khó khăn, thậm chí nguy hiểm vì đường sá xa xôi, lại thường xuyên gặp bọn cướp có vũ khí đe dọa dọc đường. Thấy mỗi lần giao hàng phải có vài người đi theo rất tốn kém nên tôi đưa ra “sáng kiến” gửi hàng theo xe khách. Đã có nhiều ý kiến lo ngại sợ mất hàng, vì chỉ cần mất một thùng cà phê là “mất tiêu” 5 cây vàng, một số tiền rất lớn vào thời điểm đó.
Để ban lãnh đạo yên tâm, tôi cam kết “bảo lãnh” bằng cách gửi cà phê theo đường vận chuyển cùng với các thùng hàng thuốc tây mà gia đình tôi đang kinh doanh. Mặc dù cách làm này mang lại nhiều lợi ích cho Công ty nhưng cũng có không ít lời ra tiếng vào, cho rằng tôi làm điều này vì có lợi cá nhân.
Lúc đầu nghe cũng nản nhưng tự nhủ: “Mình cứ làm đúng thì chuyện gì cũng có hồi kết tốt”. Và điều tôi muốn chia sẻ với thế hệ sau là làm việc gì cũng phải có chí, khi tin vào bản thân, trân trọng những thành quả làm ra thì đó là động lực lớn nhất để vượt qua mọi trở ngại.
* Cam kết với tôn chỉ “cà phê nguyên chất” nhưng mới đây, Vinacafé lại gây hoang mang cho người dùng khi đưa ra công bố “cà phê không độn đậu nành”, và có người cho đây là cách marketing của Masan?
Thú thật, cách đây 3 – 4 năm, trước sức ép của thị trường và gu thưởng thức cà phê mới, chúng tôi đã sản xuất Wake-up và Phinn có trộn đậu nành vào cà phê, và thực tế, hai sản phẩm này đã đóng góp doanh thu rất lớn cho Công ty. Tuy nhiên, với nguyên tắc sống: chỉ cảm thấy thoải mái khi làm đúng và sống đúng với sự thật nên bản thân tôi và nhiều anh em lãnh đạo trong Công ty thấy day dứt vì đang đi lệch với tiêu chí và tôn chỉ ban đầu.
Vì vậy, chúng tôi quyết định quay lại với tôn chỉ sản xuất cà phê 100% nguyên chất và đưa ra công bố: cà phê Vinacafé đều làm từ 100% cà phê Robusta và Arabica. Đây là minh chứng cho triết lý cà phê nguyên bản mà chúng tôi theo đuổi suốt 23 năm từ khi sản phẩm này ra đời chứ không có mục đích marketing nào khác.
* Một chuyên gia quản trị thương hiệu cho rằng, trong trường hợp này, cách khôn ngoan nhất là âm thầm xóa sổ sản phẩm sẽ không gây hiểu nhầm thương hiệu, ông nghĩ sao về ý kiến này?
Xóa đi một sản phẩm không khó và có thể đó là cách làm khôn ngoan để bảo toàn thương hiệu vì không nói thì người dùng không biết. Song, đó không phải là cách làm đúng với trách nhiệm của nhà sản xuất. Ba mươi năm gắn bó với cà phê, đến bây giờ tôi vẫn còn băn khoăn vì còn nhiều điều chưa làm được. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp sản xuất cà phê vẫn chưa làm hết trách nhiệm với người dùng, chưa minh bạch, rõ ràng khi đưa sản phẩm đến tay người sử dụng và cà phê vẫn chưa được hiểu một cách rõ ràng.
Vẫn biết thị trường vốn muôn màu muôn vẻ, việc có nhiều sản phẩm là nhân tố tích cực cho một thị trường đang phát triển, nhưng cần có một cuộc đua tích cực. Vì vậy, cần phải có một quy chuẩn thống nhất như thế nào là cà phê, cà phê hỗn hợp, thế nào thì không được gọi là cà phê… Và cần phải có quy chuẩn về thành phần để mọi doanh nghiệp cùng tuân thủ và làm theo.
Làm việc gì cũng phải có chí, khi tin vào bản thân, trân trọng những thành quả làm ra thì đó là động lực lớn nhất để vượt qua mọi trở ngại.
Có như vậy thị trường cà phê mới minh bạch, người dùng mới có những sản phẩm đúng với nhu cầu và gu uống của mình. Không chỉ cà phê mà ngay cả lĩnh vực sữa, nước mắm… cũng cần có quy chuẩn để cả nhà sản xuất minh bạch và người dùng không bị lẫn lộn, băn khoăn khi mua sản phẩm.
* Hỏi thật, 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực cà phê, ông có tham vọng sẽ có một sản phẩm của riêng mình?
Ba mươi năm, có thể nói thời gian đủ dài cho tôi “trưởng thành” và đóng góp nhiều sức lực, tâm trí cho sự đi lên của Vinacafé. Song đến giờ này, cũng còn không ít điều tôi chưa làm được và còn day dứt vì Việt Nam là nước đứng số 1 về cà phê Robusta, thứ 2 về xuất khẩu cà phê nhưng vẫn còn nhiều người dân Việt Nam sợ uống cà phê Việt. Đó là lý do tôi vẫn còn ham việc, còn muốn ra thị trường và đi cùng khách hàng đến đích cuối cùng của ly cà phê.
Tôi muốn làm mọi cách để người dùng cảm nhận được nét văn hóa của cà phê và sự tinh túy, thuần chất chỉ có ở cà phê Việt. Tuy nhiên, để làm riêng một thương hiệu cà phê thì tôi chưa bao giờ nghĩ tới. Một là không còn sức khi đã dành quá nhiều tâm huyết, sức lực cho đứa con mình yêu thương, nuôi nấng; hai là tôi không muốn làm đối thủ với sản phẩm, thương hiệu mà mình đã gắn bó gần cả cuộc đời.
* Nói vậy, xem ra ông vẫn chưa có niềm vui trọn vẹn sau 30 năm lăn lộn với cà phê?
Nhiều chứ. Thành quả của Vinacafé chính là niềm vui. Vào mỗi thứ Bảy, Chủ nhật, tôi thường đến quán cà phê của Vinacafé ở Biên Hòa để cùng bạn bè trò chuyện, uống cà phê, thấy mọi người đến đây và yên tâm thưởng thức ly cà phê mình làm ra, tôi thấy hạnh phúc. Chỉ một điều đơn giản vậy nhưng đó lại là động lực và niềm vui lớn lắm để tôi tiếp tục làm nhiều hơn, tâm huyết nhiều hơn.
* Ông từng chia sẻ, tính nguyên tắc của người lính đã giúp ông thành công trong điều hành, vậy có nguyên tắc nào khiến ông mắc sai lầm không?
Trong lãnh đạo luôn luôn có đúng và có sai. Vấn đề là mình nhìn ra sai lầm sớm hay muộn và có dám sửa sai không.
* Một nghịch lý của cà phê, đó là lợi nhuận không đến với người trồng, ông có băn khoăn về điều này?
Đây không phải là nghịch lý, vấn đề là ở giá trị gia tăng của sản phẩm. Những người có tâm huyết với cà phê Việt Nam thường hay trăn trở làm thế nào để tạo giá trị cho cà phê Việt thông qua việc làm thương hiệu cho cà phê để xuất khẩu, làm thế nào để lợi nhuận luôn tỷ lệ thuận với giá trị gia tăng của cà phê.
Đây quả thực không phải công việc dễ dàng nếu không có sự chung tay và quyết tâm của tất cả các thành phần trong xã hội. Để làm được điều này, ngoài tích cực đưa ra nhiều chương trình hỗ trợ người trồng cà phê, các doanh nghiệp chế biến cà phê cũng cần ý thức xây dựng một thị trường cà phê sạch và minh bạch để giá trị cà phê của Việt Nam được nâng tầm vị thế.
* Cảm ơn ông về buổi trò chuyện!
