Cách đây 2 năm, Oppo và Vivo không hề lọt vào top 5 trên thị trường smartphone Trung Quốc. Giờ đây, họ đã là những người đi đầu, thậm chí còn cho Apple “hít khói”.
Bài viết trên Bloomberg đã phân tích rất kỹ về chiến lược của Oppo và Vivo, hai hãng smartphone xuất xứ Trung Quốc tại thị trường nước nhà. Chiến lược đó đã khiến Apple đang gặp thất bại tại thị trường đông dân nhất thế giới. Chúng tôi xin lược dịch lại bài viết phân tích này.
Cheng Xiaoning điều hành một cửa hàng điện tử đông khách ở thị trấn nông thôn Miaoxia, sử dụng tài khoản mạng xã hội WeChat để quảng cáo những nhãn hàng mang lại hoa hồng lớn nhất, và trong trường hợp này, đó là Oppo và Vivo. Những sản phẩm Oppo và Vivo mang lại mức hoa hồng thấp nhất là 40 tệ (6 USD), mức hoa hồng cao hơn với những mẫu máy đắt tiền hơn và đạt đến 200 tệ với những smartphone cao cấp của Oppo.
“Đó là lý do tại sao tôi giới thiệu Oppo R9 Plus cho các khách hàng tiềm năng”, cô nói. “Công việc kinh doanh rất hoàn hảo, thực sự chưa bao giờ tốt hơn thế”.
Trong quý 3 vừa qua, cứ 3 smartphone bán ra tại Trung Quốc, lại có một sản phẩm của Oppo và Vivo.
Cheng và hàng chục ngàn người bán hàng có tư duy như thế đã hình thành nên một đội quân tiên phong chống lại Apple và Samsung. Hợp tác với các cửa hàng địa phương tại các tỉnh xa xôi ở Trung Quốc, Oppo và Vivo đã thay đổi trật tự thị trường, thắng lớn trước cả “người cùng nước” Xiaomi. Trong quý 3 vừa qua, cứ 3 smartphone bán ra tại Trung Quốc, lại có một sản phẩm của Oppo và Vivo. Trong khi đó, thị phần iPhone tại đây ở mức 7%, mức thấp nhất trong 3 năm qua.
Oppo và Vivo thực hiện chiến lược khai thác sức mạnh chi tiêu của các khách hàng nông thôn. Đó là nơi iPhone của Apple hoàn toàn yếu thế do mức giá quá cao. Họ tạm tránh xa thương mại điện tử, thay vào đó họ ve vãn các cửa hàng này.
“Oppo và Vivo sẵn sàng chia sẻ lợi nhuận với các cửa hàng địa phương. Điều này đã tạo ra nền tảng trung thành tích cực trên mạng lưới bán hàng toàn quốc”, Jin Di, một nhà phân tích của IDC ở Bắc Kinh, nói. “Họ đang làm khác – họ làm marketing địa phương”.
Nhiều năm nay Trung Quốc đã thúc đẩy tăng trưởng của Apple và Samsung. Công ty Mỹ đã thu về khoảng 59 tỷ USD doanh thu từ khu vực này trong năm tài chính 2015, gấp đôi so với 2 năm trước. Trong thời gian đó, cổ phiếu của hãng đã tăng hơn 60%. Đỉnh điểm, Trung Quốc đóng góp tới 30% doanh thu cho Apple, và Apple cạnh tranh trực tiếp với Xiaomi để giành vị trí đứng đầu thị trường. Ngay cả khi nền kinh tế Trung Quốc bắt đầu chững lại, CEO Tim Cook vẫn rất lạc quan về hứa hẹn của Trung Quốc, nói rằng Apple đã đầu tư vào Trung Quốc “từ hàng thập kỷ trước”.
Nhưng sau đó, tình trạng suy thoái và quản lý rối rắm của Trung Quốc đã ảnh hưởng xấu đến Apple. Chính quyền can thiệp, chặn iTunes Movies và iBooks, chấm dứt giai đoạn phát triển gần như tự do của Apple tại Trung Quốc. Nhưng có lẽ thách thức nhất của Apple chính là những sản phẩm địa phương rẻ hơn song lại “có vẻ tốt”. Sự nổi lên của Oppo và Vivo chủ yếu đánh vào các sản phẩm tầm thấp, nhưng nếu họ leo lên phân khúc cao cấp, Apple sẽ cần đến một câu trả lời.
“Apple cần đưa ra một cái gì đó cạnh tranh để thu hút người dùng smartphone Trung Quốc”, giám đốc Neil Shah của hãng nghiên cứu Counterpoint Research, viết. Oppo và Vivo có thể tận dụng thời gian này để củng cố vị trí của họ.
Theo IDC, cộng cả hai thương hiệu, Oppo và Vivo đã bán khoảng 40 triệu smartphone trong quý 3, chiếm 34% smartphone bán ra trên thị trường Trung Quốc. Năm 2012, thị phần của cả hai chỉ mới đạt 2,5%. Doanh số iPhone lao dốc hơn 1/3 xuống còn 8,2 triệu trong thời kỳ đó – chưa bằng một nửa của Vivo. Samsung, từng dẫn đầu thị trường, hiện chỉ chiếm 5% thị phần.
Khi Apple gặp khó ở Trung Quốc, Cook đã có những bước “làm thân” với các nhà hoạch định chính sách. Ông đến Trung Quốc mấy lần trong năm nay, tiết lộ các kế hoạch xây trung tâm nghiên cứu ở Bắc Kinh và Thâm Quyến, đầu tư 1 tỷ USD vào Didi Chuxing, đối thủ Uber. Cook nói ông vẫn tự tin sẽ tăng trưởng trở lại trong quý này.
Vẫn chưa rõ làm thế nào Apple có thể tăng trưởng trở lại. Bởi vì, những nỗ lực trước đây nhằm vực dậy thị trường với việc ra mắt iPhone 5c và SE đã thất bại, vì người dùng địa phương dường như vẫn xa lánh các thiết bị cấp thấp. Apple lại không tung chiến dịch marketinig online nhắm đến cộng đồng xã hội như cách các đối thủ địa phương làm. Và cạnh tranh về giá chắc chắn sẽ bóp nghẹt tủ suất lợi nhuận béo bở của ngành công nghiệp.
Bằng cách thâm canh mạng lưới cửa hàng, Oppo và Vivo đang xây dựng nền tảng vững chắc, mà các đối thủ khó bắt chước được ngay.
Oppo và Vivo thường “gói” các thông số kỹ thuật cao cấp vào một chiếc điện thoại, và bán ra với mức giá chỉ bằng một phần nhỏ so với đối thủ. Tại Trung Quốc, iPhone 7s có giá 5,388 tệ (784 USD), còn Oppo R9 plus có giá 2.999 tệ, người mua lại được mẫu smartphone khung nhôm hợp kim, màn hình 6 inch, camera 16 megapixel và pin lên tới 19 giờ thoại, chụp ảnh, duyệt web. Mẫu Xplay6 cao cấp của Vivo có giá 4.498 tệ, cũng thấp hơn iPhone Apple.
“Cả hai công ty đều đầu tư mạnh vào marketing”, Nicole Peng, giám đốc nghiên cứu khu vực châu Á Thái Bình Dương của hãng Canalys, nói. Oppo và Vivo đều tập trung vào thị trường tầm trung với những mẫu máy từ 200 đến 500 USD. “Chiến lược kênh offline của họ cũng phát huy tác dụng”.
Ngày nay, Vivo tập trung vào camera và Oppo nhấn vào thời lượng pin và tính năng sạc nhanh. Các chiến lược offline của họ vẫn như trước: nhằm vào hàng chục ngàn cửa hàng bán lẻ tư nhân. Oppo nói họ bán sản phẩm qua gần 240.000 cửa hàng tư nhân – gấp 6 lần số cửa hàng trên toàn cầu của McDonald. Vivo cũng có đến một nửa số cửa hàng đó. Oppo cho biết 90% điện thoại của họ được bán tại các cửa hàng này.
Xiaomi nhắm tới thị trường quốc tế bằng các chiến dịch quảng cáo online, song thành công đó chỉ tập trung vào các thành phố lớn, chứ không phải ở nông thôn, nơi người mua vẫn muốn được tư vấn và xem máy tận nơi. Bằng cách thâm canh mạng lưới cửa hàng này, Oppo và Vivo đang xây dựng nền tảng vững chắc, mà các đối thủ khó bắt chước được ngay.
Apple chỉ có chưa đến 40 cửa hàng ở Trung Quốc, hầu hết nằm ở thành phố lớn. Mạng lưới bán lẻ của Apple cũng chủ yếu đánh bóng cho các sản phẩm giá cao, trong khi đó người tiêu dùng Trung Quốc – đặc biệt ở các thành phố nhỏ, nghèo hơn – tin tưởng người bán hàng địa phương. Kiểu hỗ trợ sau bán hàng bản thân nó cũng là một công cụ marketing mạnh mẽ.
Cho đến nay, cả Oppo và Vivo dường như đều không lo ngại gì với Apple. Các nhà lãnh đạo của họ nói họ sẽ tiếp tục chiến lược đang ăn nên làm ra hiện nay, đồng thời khai thác thêm các cách mới để tiến lên trên thị trường smartphone.
“Chúng tôi phải tiếp tục đi lên trên thị trường smartphone đang thay đổi nhanh chóng này”, Allen Wu, phó chủ tịch phụ trách bán hàng của Oppo nói. “Tất cả những gì chúng tôi cần là cúi đầu suy nghĩ và đưa ra những bước đi đúng”.
Với Vivo, điều đó có nghĩa là nhắm đến những người dùng trẻ hơn bằng các thiết bị cao. “Camera và âm nhạc sẽ là mối tập trung chính của chúng tôi trong tương lai. Chúng tôi đang nhận thấy những kỳ vọng của khách hàng đối với hai lĩnh vực trên”, phó chủ tịch Ni Xudong của Vivo nói.
Thông điệp đó rất được lòng những người như Chen Siyu, một kế toán, người dùng chiếc điện thoại Vivo ít nhất 4 giờ mỗi ngày để tán gẫu với bạn bè, xem video và xin việc.
“Tôi chọn Vivo vì thiết kế và tính năng chụp ảnh tốt”, cô gai 26 tuổi sống ở Phúc Kiến, nói. “Nó không quá đắt và không chậm đi sau thời gian dài sử dụng như nhiều smartphone Android khác”.
