Khi tôi đề cập đến khái niệm “gọt bút chì” nhân dịp giới thiệu khoá học đánh giá ý tưởng sáng tạo theo mô hình A2B trên BrandCamp thì một đứa em làm công việc Creative có dí dỏm gửi lời: Chào chị cục gôm.
Lời chào nhắc tôi nhớ đến những ngày mình xông-pha đánh giá ý tưởng kiểu “tay không bắt giặc”, biết gì “chém” đó và chẳng có cơ chế định hướng nào chắc chắn để hỗ trợ Creative cải thiện ý tưởng hiện còn mới sơ khai. Idea khó hiểu: giết. Idea không thấy “chạm”: giết. Idea lờ-nhờ: giết. Đúng kiểu “idea killer”, tôi chỉ biết giết mà không biết gì khác hơn. Giết thế nhưng chẳng thấy gì nhẹ nhàng, gọn gàng, vui vẻ; thấy mình rất “khổ sở” và Creative cũng vậy. Chúng tôi kéo nhau lê thê qua những buổi internal review xám xịt, chờ ánh sáng le lói cuối đường hầm kiểu… hên sui.
Rồi cũng có những lúc chất ngất niềm tin vào một idea mà mình tin chắc rằng Client sẽ “wow” nhưng rồi kết quả là phải “gặm một khối căm hờn” khi nhìn thấy Client nỡ lòng xuống đao xử “trảm”. Mỗi một vết trảm là một vết thương khiến mình phải tự chữa lành bằng ý nghĩ: Chắc hẳn họ có lý do để quyết định như vậy, lý do đó là gì? Họ nghĩ gì? Mình nên nghĩ giống họ để dẫn Creative đi gần mong muốn của họ; hay cả hai cùng chung một cách nghĩ để cùng đến một hướng giải đề?
Nhận thức được mỗi ý tưởng sáng tạo là một lời giải cho vấn đề thương hiệu cần giải quyết với người tiêu dùng của mình, tôi bắt đầu nghĩ đến những biến-số để lập nên cơ sở đánh giá ý tưởng. Các biến-số này xoay quanh hai yếu tố chính là chủ thể thương-hiệu (Brand) và chủ thể đối tượng truyền thông (Audience) như kiểu các vệ tinh xoay quanh chủ thể. tôi dùng chúng để thuyết phục chính mình, thuyết phục đồng nghiệp và thuyết phục khách hàng mỗi khi muốn bảo vệ hay phản biện một ý tưởng sáng tạo nào đó. Tôi gọi mô hình A2B là một cơ chế định hướng tính hiệu quả cho ý tưởng sáng tạo vì nó bao quát được những trọng điểm cơ bản để ý tưởng trở thành một lời giải đáp ứng yêu cầu của công việc.
Thế nhưng, Creative vốn là những con người không dễ gì bị chi phối bởi những biến-số hay những logic mà chúng ta hay dùng để làm cơ sở thuyết phục nhau. Họ kết nối mọi thứ bằng trí tưởng tượng và bằng những liên kết đôi lúc… không tưởng. Những kết nối này có những thứ chúng ta dùng logic để nắm bặt được và có những thứ ngoài sự nắm bắt của chúng ta. Với mô hình A2B này, tôi “thử thách” chính mình với ý định:
- Thuyết phục Creative rằng: Một khi xác định công việc của mình trong phạm vi truyền thông / tiếp thị / quảng cáo, người làm công việc Creative cần làm quen với những logic cơ bản để mỗi ý tưởng phát ra là một tiếng nói từ Brand, nhất định phải đến được với Audience của mình chứ không thể bay lơ lửng trên không trung rồi mất hút, dẫu rằng nó đẹp lắm và hay lắm.
- Thuyết phục những người đang làm công việc Brand Management và Account Management (bao gồm chính mình) thoát khỏi hình ảnh cục-gôm bối rối để tập dần một kỹ năng tích cực hơn: Chuyển việc bôi xoá thành việc gọt dzũa cây bút chì sáng tạo đang nỗ lực tìm giải pháp cho mình. Tôi cho đó là giá trị được mong đợi nhất từ những người tuy không có tài-năng sáng tạo nhưng cần có kỹ-năng đánh giá ý tưởng sáng tạo.
Vậy đó! Tôi đang thật sự thách thức chính mình về một logic tuy không mới mẻ nhưng nó cần sự trải nghiệm để củng cố; với ý nghĩ giản đơn: Cả tôi, cả Creative và cả những người đang làm công việc Brand Management; ai cũng muốn công việc của mình tốt hơn, mang lại hiệu quả hơn.
