Nội Dung Chính
Với hơn 55 triệu người sử dụng, chiếm 57% dân số, mạng xã hội như Facebook, YouTube, Zalo… đang là phần không thể thiếu trong công cuộc kinh doanh của cá nhân, doanh nghiệp.
Mỗi chủ tài khoaản được coi là một “thông tấn xã” khi mọi thông tin được đăng tải công khai và được bất cứ ai đọc, bày tỏ thái độ (like, comment), chia sẻ (share) với tốc độ của… ánh sáng. Cơ hội quảng bá thương hiệu nhanh chóng rất nhiều nhưng rủi ro cũng không ít. Vì vậy, việc cần làm của doanh nghiệp là luôn sẵn sàng đối phó với bất kỳ điều gì xảy ra.
Thành, bại bởi mạng xã hội
Cách đây 10 năm, tôi tập tành kinh doanh trên mạng, bán hàng trực tuyến các sản phẩm dành cho mẹ và bé. Thời đó, việc kinh doanh trực tuyến thường bắt đầu bằng việc “xâm nhập” các diễn đàn trên mạng (forum) có đông đảo thành viên. Tôi đã tham gia và chiến thắng khá nhiều cuộc đấu giá những “topic dính”, tức là những chủ đề được ghim cố định, để quảng cáo sản phẩm và bán hàng trong các diễn đàn như vậy. Từ khởi đầu này, tôi đã bước ra thế giới thực và mở được hai cửa hàng giày dép kha khá nằm trên con phố lớn tại Hà Nội sau ba năm kinh doanh.
Vài năm trở lại đây, với sự phát triển mạnh mẽ của một số mạng xã hội (MXH) tại Việt Nam như Facebook, Zalo hay YouTube, việc kinh doanh trực tuyến đã trở nên đơn giản và dễ dàng hơn rất nhiều. Chỉ với một tài khoản, vài món hàng, bất kỳ ai cũng có thể trở thành một chủ cửa hàng trực tuyến chỉ trong ít phút. Rất nhiều người trong số này, nhờ biết cách thu hút bằng đủ hình thức, đã có một gian hàng xôm tụ trên mạng, doanh thu hàng tỉ đồng mỗi năm, hơn hẳn những cửa hàng truyền thống thường thấy.
Tại sao mọi người lại có thể kinh doanh và thành công như vậy? Một phần nguyên nhân nằm ở con số này. Theo thống kê của WeAreSocial năm 2018(1), Việt Nam hiện có khoảng 55 triệu người sử dụng MXH, chiếm tới 57% dân số. Tính theo phương tiện truy cập thì 50 triệu người dùng lướt Facebook, Zalo… bằng điện thoại di động. Còn tính theo MXH thì 61% người dùng ứng dụng Facebook, 59% là YouTube.
Người người đua kinh doanh trên MXH và các doanh nghiệp cũng chuyển hướng tiếp cận khách hàng, tích cực quảng bá, tiếp thị sản phẩm, xây dựng thương hiệu bằng MXH. Nhiều năm qua, MXH trở thành phương tiện quảng cáo trực tuyến được doanh nghiệp lựa chọn, thay thế cho những TVC quảng cáo trên đài truyền hình hay các bài quảng cáo trên báo giấy vốn phổ biến trước đây. Thống kê mới nhất cho thấy, MXH là phương tiện quảng cáo trực tuyến được doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất với tỷ lệ lên tới 43%(2).
Nói như vậy để thấy, không còn cần bàn cãi về lợi ích của MXH. Nó không chỉ là công cụ để từng cá nhân hay từng nhóm người tương tác, bày tỏ cảm xúc, kết nối với nhau mà còn là phương tiện hiệu quả để bán hàng hay quảng bá hình ảnh. Nhưng, cùng với các mặt tích cực, MXH cũng đang bị nhiều người dùng biến nó thành nơi đưa tin thất thiệt, giả mạo hay nặc danh nhằm bôi nhọ cá nhân hoặc doanh nghiệp. Điều nguy hại là một lời chê bai xuất hiện có chủ đích trên một tài khoản, thậm chí còn có sự dẫn dắt của một người hoặc một nhóm người, với cơ chế người khác có thể like, comment, share dễ dàng sẽ gây ra tác động vô cùng khủng khiếp. Vì rằng, mọi thứ lan truyền rất nhanh mà không có bất kỳ công cụ kỹ thuật nào có thể kiểm soát khi người dùng không chỉ có tâm lý hiếu kỳ, thích nghe chuyện giật gân, dễ bị số đông dẫn dắt, mà còn thiếu trách nhiệm trong việc kiểm chứng thông tin, ít suy nghĩ thấu đáo về hậu quả.
“MXH là tâm lý học và xã hội học hơn là công nghệ”. Vì vậy, không nên sa đà vào tranh luận đúng, sai mà là tìm đúng câu trả lời phù hợp với mong muốn của công chúng.
Cách đây hơn một năm, một doanh nghiệp sữa lớn đã bị ảnh hưởng không nhỏ vì tâm lý đám đông, hiếu kỳ kể trên. Chuyện là, doanh nghiệp nhận được phản ánh của khách hàng về tình trạng trẻ bị nôn mửa sau khi uống sữa và bình sữa có hiện tượng nhiều bọt khi lắc. Người khách này, do không đồng ý với giải thích của nhân viên chăm sóc nên đã đưa đoạn video clip quay bằng điện thoại lên Facebook cá nhân. Chỉ sau hơn hai ngày xuất hiện, đoạn clip ngắn nhận được hơn 1.000 like, 300 comment và 400 share. Thậm chí nhiều tuần sau, đoạn video này còn được nhiều người tải về và chia sẻ trên các fanpage bán hàng trực tuyến và các trang cộng đồng cha mẹ khác.
Doanh nghiệp phải rất vất vả để giải quyết các lời phàn nàn tương tự mà nguyên nhân chỉ là khách hàng cảm thấy lo lắng sau khi xem clip nói trên. Doanh số bán hàng của doanh nghiệp trong tháng sụt giảm mạnh. Dù rằng, ngay tại thời điểm có thông tin, doanh nghiệp đã cử chuyên gia dinh dưỡng và phụ trách bộ phận khách hàng đến làm việc trực tiếp, thăm hỏi em bé đồng thời gửi một số mẫu phẩm có liên quan đi xét nghiệm. Kết quả kiểm nghiệm cho thấy sản phẩm an toàn và nguyên nhân khiến trẻ bị nôn mửa là do sữa đã không được pha và bảo quản đúng cách.
Đối mặt với các thách thức
Trong thần thoại Hy Lạp có một câu chuyện về Oedipus và con nhân sư xứ Thebes. Truyện kể rằng, con nhân sư – con quái vật đầu người mình sư tử – thường ra một câu đố oái ăm và sẽ xé xác người không trả lời được câu hỏi của nó. Khi gặp Oedipus, tên của một trong những anh hùng nổi tiếng nhất trong thần thoại Hy Lạp, con nhân sư hỏi: “Con gì sáng đi bằng bốn chân, trưa đi bằng hai chân, tối đi bằng ba chân?”, Oedipus đã đáp ngay: “Đó là con người”. Con nhân sư bị thua, xấu hổ lao đầu vào đá mà chết.
Tâm lý đám đông trên MHX ngày nay có thể ví von như một con nhân sư xứ Thebes như thế. Điều quan trọng đầu tiên đối với doanh nghiệp khi đương đầu với các thách thức trên mạng chính là thái độ và cách phản ứng dựa trên việc nắm rõ tâm lý đám đông. Như ông Brian Solis, một nhà phân tích kỹ thuật số và tác động của công nghệ đối với kinh doanh từng nói thì “MXH là tâm lý học và xã hội học hơn là công nghệ”. Vì vậy, không nên sa đà vào tranh luận đúng, sai mà là tìm đúng câu trả lời phù hợp với mong muốn của công chúng. Trên MXH, đôi khi việc cố gắng giải thích một cách logic hay khoa học, theo quy trình hay quy định pháp luật có khi càng khiến đám đông trở nên giận dữ.
Bên cạnh đó là tốc độ xử lý vấn đề. Lý thuyết 24 giờ vàng giờ đây không còn phù hợp. Ngay trong giờ đầu tiên, doanh nghiệp cần thu thập thông tin chi tiết, chuẩn bị các thông điệp và cần xác định hướng giải quyết. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần cẩn trọng và không nên có những phản ứng thái quá, nóng vội dẫn tới hỏng việc.
Quan trọng hơn, nguyên lý để giải quyết cuộc khủng hoảng là hành xử đúng mực, thái độ cầu thị trên nguyên tắc tối thượng là đặt lợi ích của khách hàng, sự an toàn của nhân viên, quyền lợi chung của cộng đồng lên hàng đầu, dù có phải chấp nhận thua thiệt về mặt doanh thu.
Xin minh họa những nguyên lý này bằng câu chuyện mới xảy ra tại Mỹ, liên quan đến thương hiệu Starbucks. Một ngày đầu tháng 4, trên MXH xuất hiện đoạn video cho thấy hai người da đen bị bắt giữ tại một cửa hàng Starbucks thuộc bang Philadelphia. Starbucks bị một làn sóng chỉ trích mạnh mẽ từ người dân khi các phương tiện truyền thông cho biết một trong số hai người đàn ông trên đã yêu cầu được sử dụng nhà vệ sinh nhưng nhân viên từ chối với lý do chỉ những khách hàng trả tiền mới được dùng. Thậm chí, một nhân viên sau đó đã gọi báo cảnh sát rằng có hai vị khách da đen đến cửa hàng không mua gì và còn từ chối rời đi.
Dù chỉ dài 45 giây, đoạn video này đã lan truyền với tốc độ chóng mặt. Trên Twitter, video nói trên đã có hơn 10 triệu lượt xem và gần 170.000 lượt chia sẻ. Thậm chí có nhiều người đã đến trước các cửa hàng của Starbucks cùng những biểu ngữ phản đối phân biệt chủng tộc cũng như kêu gọi tẩy chay thương hiệu cà phê này.
Tuy nhiên, Starbucks đã đối mặt với làn sóng phẫn nộ này với thái độ chân thành, minh bạch. Ông Kevin Johnson, Tổng giám đốc Starbucks, đã nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi tới những người có liên quan và công chúng(3). Ông này cũng cam kết rút kinh nghiệm và thay đổi cách hành xử trong những trường hợp tương tự có thể xảy ra. Đặc biệt, Starbucks còn đưa ra quyết định đóng cửa hơn 8.000 cửa hàng trong một ngày, 27-5, để đào tạo nhân viên. Hãng tin AFP ước tính thiệt hại doanh thu cho hãng này từ việc đóng cửa vào khoảng 12-14 triệu đô la Mỹ. Starbucks cũng đã thay đổi chính sách sử dụng nhà vệ sinh, cho phép tất cả mọi người được quyền sử dụng thay vì chỉ dành cho khách hàng.
Tóm lại, môi trường kinh doanh hiện nay đang thay đổi rất nhiều. Thực tế cho thấy cách hành xử đối với MXH sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Hành động nhanh chóng, làm chủ tình hình, minh bạch và cầu thị, nhất quán trong các thông điệp, đồng thời luôn có các giải pháp giải quyết triệt để vấn đề sẽ là cách ứng xử tốt nhất trong thời đại hiện nay.
