“Honda Grrr” là một trong những phim quảng cáo ưa thích nhất của tôi. Đoạn phim là tác phẩm kinh điển của Wieden & Kennedy (W&K) với thông điệp “Cảm xúc ghét bỏ cũng có thể trở thành động lực khiến mọi thứ tốt đẹp hơn”.
Dù đã trải qua cả thập kỉ và sản phẩm được quảng bá trong đoạn phim có lỗi thời nhưng nó vẫn giữ cảm giác tươi mới và mạnh mẽ về mặt xây dựng ý tưởng.
Ý tưởng của chiến dịch thì hay thật, nhưng tôi lại thích cách người ta định hướng chiến lược nó hơn. Vào năm 2005, là thành viên ban giám khảo cho giải APG tại Anh, tôi không chỉ được đọc bản thuyết minh dự thi của chiến dịch Grrr mà còn được nghe người đã nghĩ ra ý tưởng – ông Stuart Smith (chức vụ, công ty) – thuyết trình về quá trình tạo nên Grrr.
Đoạn phim là câu chuyện về cách mà những cảm xúc “căm ghét” có thể thúc đẩy các mục đích tích cực, ví dụ như việc kĩ sư trưởng của Honda cực kì ghét động cơ diesel cũ. Chính từ sự ghét bỏ đó, ông đã có động lực để cải tiến và phát triển ra một động cơ diesel hoàn thiện hơn. Cách lật ngược vấn đề của Stuart và đội ngũ của ông khá ấn tượng, từ góc nhìn này có thể thấy ghét bỏ không phải lúc nào cũng đem lại những kết quả tiêu cực. Đôi khi chính vì quá ghét lại thúc đẩy mọi chuyện được giải quyết nhanh chóng.
Tuy nhiên, lý do tôi khiến tôi đề cập đến chiến dịch này không chỉ vì sự chất lượng và tươi mới trong cách suy nghĩ, tạo dựng ý tưởng, mà còn bởi vì case study này là một ví dụ điển hình cho sức mạnh của phương pháp tư duy ngược (passive planning).
Trước hết, tôi sẽ đề cập nhanh về cách tư duy thông thường khi làm planning. Tư duy thông thường là quá trình tập trung nghĩ và chọn lọc những ý tưởng phù hợp với yêu cầu. Tuy nhiên, thực chất đây không phải là cách mà hầu hết những chiến lược sáng tạo ra đời, càng không phải là cách làm việc của tôi. Hầu như những ý tưởng hay ho tôi có được đều đến từ việc ngồi lại và lắng nghe, không đánh giá và không chủ động tìm kiếm sự hợp lý từ những điều sẵn có. Đó có lẽ là khởi đầu của cách tư duy ngược.
Tôi đã có một buổi trò chuyện với Stuart để trao đổi về cách ông ấy phát triển ý tưởng “căm ghét tích cực” cho Grrr. Đúng như tôi nghĩ, ý tưởng này có được là do đội ngũ sáng tạo của W&K đã lắng nghe chia sẻ từ phía client (Honda) về động cơ diesel mới và việc kĩ sư trưởng của họ căm ghét động cơ diesel cũ như thế nào. Do đó, có thể thấy, nguồn gốc ý tưởng ban đầu đến từ Honda chứ không phải planner của W&K. Việc của Stuart – planner là tìm ra được cái hay, sự liên kết giữa những chia sẻ của khách hàng để phát triển thành một ý tưởng sáng tạo, mài giũa và đúc kết lại thành giải pháp cụ thể. Kết quả là giải pháp này đã tạo nên một tác phẩm mang tính đột phá tại thời điểm đó
Việc lắng nghe đóng vai trò như một chiếc ra-đa trong planning vậy, đảm bảo xác định đúng giải pháp từ trong các vấn đề của client.
Thoạt nghe thì phương pháp tư duy ngược này khá đơn giản và nhẹ nhàng, nhưng theo tôi nó đòi hỏi sự tinh tế và khả năng lắng nghe có sàng lọc. Planner luôn phải tỉnh táo sàng lọc những thông tin thừa, những thông tin dường như quá “hợp lý” nhưng không có giá trị khai thác. Bên cạnh đó, cũng cần tinh tế để phát hiện được những điểm hay, khác lạ để phát triển và tạo nên những chiến lược mới mang tính hiệu quả cao. Việc lắng nghe này đóng vai trò như một chiếc ra-đa trong planning vậy, đảm bảo xác định đúng giải pháp từ trong các vấn đề của client.
Chúng ta thường thấy trong các cuộc họp, account và client luôn cố gắng đưa ra giải pháp cho mọi vấn đề được đề cập đến, với hi vọng chọn được một giải pháp phù hợp và tối ưu – đó là hình thức tư duy chủ động. Tuy nhiên, planner lại là người chỉ ngồi và lắng nghe các vấn đề của khách hàng, phân tích và sàng lọc với hi vọng nhặt được những thông tin hữu dụng để phát triển thành giải pháp, chiến lược. Thỉnh thoảng họ sẽ hỏi một vài câu hỏi khai thác sâu hơn vấn đề, hoặc làm rõ vấn đề mà khách hàng đang gặp phải. Họ không bao giờ phát biểu quá nhiều hoặc chốt bất kì ý tưởng nào trong các buổi brief – đó là hình thức lên tư duy thụ động.
Planner chỉ lắng nghe và chờ đợi những ý tưởng, thông tin hay ho, ít được chú ý để chọn lọc. Khi phát hiện ra được chi tiết hay ho, có khả năng trở thành ý tưởng cốt lõi, họ sẽ ghi chú lại và tự mình kết nối, phát triển thêm.
Không phải vì tôi yêu thích phương pháp này mà thần thánh hóa nó lên, nhưng bạn hãy thử một lần chỉ lắng nghe, ngừng suy nghĩ và bạn sẽ tìm được cách kết nối những thông tin hay ho mình thu được thành một ý tưởng tuyệt vời.
