Những thất bại “ê chề” khi các thương hiệu lớn mở rộng thương hiệu

Tháng Một 3, 2023

778

Nội Dung Chính

Khi nói đến Toyota người tiêu dùng toàn cầu cho rằng đây là dòng xe tiết kiệm nhiên liệu dành cho những người có thu nhập khá trong xã hội. Như vậy phân khúc thị trường xe hơi cao cấp đang rơi vào tay của Mercedes-Benz hay BMW, làm thế nào để Toyota có được sự cạnh tranh vào thị trường cao cấp này, và thế là những loại xe sang trọng Lexus xuất hiện (một nhãn hàng mới của Toyota, mặc dù trên chiếc Lexus không có logo Toyota). Đây là một ví dụ điển hình của việc mở rộng thương hiệu để tấn công vào một phân khúc khác của thị trường.

Nhiều chủ thương hiệu lầm tưởng rằng việc mở rộng thương hiệu là một xu hướng tất yếu của phát triển, do vậy bằng cách này hay cách khác đã đưa thương hiệu mới ra thị trường. Tuy nhiên đã có nhiều thất bại trở thành bài học khổng lồ từ quá khứ cho đến hiện tại của các thương hiệu lớn trên thế giới.

Nước hoa Harley Davidson

Harley Davidson – nhà sản xuất mô tô lừng danh thế giới này đã nếm mùi thất bại cay đắng từ chiến dịch mở rộng thương hiệu. Harley Davidson đã làm phật lòng khách hàng trung thành khi định vị “nam tính, mạnh mẽ” của họ đã bị ảnh hưởng của dòng nước hoa mới. May mà công ty Harley Davidson cũng kịp nhận thấy sai lầm, ngưng sản xuất nước hoa.

Harley Davidso đã rơi vào cái bẫy của cách suy nghĩ, cho rằng nhiều sản phẩm hơn có nghĩa có khả năng bán được nhiều hơn. Mở rộng dòng sản phẩm, thiết lập siêu thương hiệu, định giá và vô số kỹ thuật marketing phức tạp sẽ là vắt kiệt thương hiệu hơn là xây dựng nó. Hành động này có thể đem lại những đồng tiền ngắn hạn trước mắt nhưng về lâu về dài nó sẽ nghiền nát giá trị thương hiệu. Và Harley Davidson đã quay lưng lại với chính những khách hàng truyền thống của họ.

Nước tăng lực Starbuck

Là thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu, Starbucks gia nhập thị trường nước tăng lực với dòng thức uống năng lượng đầu tiên mang tên Baya Energy. Có thể kể đến sự thành công của Starbucks chủ yếu nằm ở hương vị cafe và không gian thưởng thức độc đáo nên về bản chất, Starbucks và nước tăng lực vốn đã chẳng liên quan gì tới nhau. Đã vậy, doanh nghiệp còn quyết định phân phối sản phẩm nước tăng lực của mình dưới dạng đóng lon. Starbucks đã tự đẩy mình vào thế khó: loại bỏ đi thế mạnh mà mình đã xây dựng nhiều năm nay và xâm nhập vào thị trường hoàn toàn mới mẻ.

Thậm chí sau 6 tháng ra mắt, Baya Energy hiện đã không còn bày bán ở nhiều chi nhanh cửa hàng bởi không thu hút được nhiều sự quan tâm từ người tiêu dùng.

Quần lót Bic

Công ty nổi tiếng khắp thế giới nhờ vào cây bút bi này đã nghĩ rằng tên tuổi họ đủ khổng lồ để có thể dùng thương hiệu cho một chủng loại sản phẩm khác hẳn. Quả thế, họ từng thành công với quẹt gas và dao cạo an toàn. Yếu tố liên kết của các dòng sản phẩm nói trên là đặc tính “dùng rồi bỏ”. Bút bi, quẹt gas và dao cạo đều chỉ dùng một hoặc vài lần. Bic có thể lợi dụng hệ thống phân phối được thiết lập hoàn hảo của họ để bán dao cạo và hộp quẹt ở cùng dây chuyền đại lý bán viết bi.

Bic đã ngớ ngẩn khi nảy ra ý tưởng dùng thương hiệu cho hàng đồ lót phụ nữ, trong đó có loại “quần lót dùng một lần”. Cũng yếu tố cơ bản “dùng rồi bỏ” luôn là giá trị cốt lõi nhưng vấn đề ở chỗ người tiêu dùng không thể hình dung được liên hệ giữa các sản phẩm truyền thống của Bic và quần lót. Sau một thời gian thì Bic cũng đã ngưng sản xuất và thu hồi toàn bộ sản phẩm đồ lót này.