Một quan điểm rất hay từ Emma Cookson – Tổng giám đốc chiến lược toàn cầu của BBH và được minh chứng bởi sự thành công của Steve Jobs. Đây là một sự khẳng định mạnh mẽ rằng những sự thật ngầm hiểu (insights) vốn không phải là “khám phá để tìm ra” mà là sự cảm nhận thông qua những thấu hiểu sâu sắc về đối tượng và sự kết nối những chi tiết bị lãng quên để tìm ra nó.
Tôi gần như chán ngán với việc phải “đào bới” những sự thật ngầm hiểu từ người tiêu dùng. Hoặc nói một cách chính xác hơn, tôi chán nản với những giả thuyết và quan điểm rằng sự thật ngầm hiểu là một thứ mà có thể “đào bới” được. Tôi thường được đặt cho những câu hỏi quen thuộc rằng bí quyết nào có thể “khám phá” những sự thật ngầm hiểu về người tiêu dùng và triển khai nó trong các chiến dịch quảng cáo của mình. Và tôi đã luôn cố gắng giải thích rất nhiều lần rằng sự thật là bản thân chưa từng cố gắng “khám phá”, “tìm tòi” hay “đào bới” những điều đó trong suốt sự nghiệp của mình. Vì vậy, tôi cũng tin rằng sẽ có ích hơn nhiều nếu tất cả mọi người đều ngừng ngay những cố gắng ảo tưởng này.
Ở đây, tôi không hề phủ nhận rằng những sự thật ngầm hiểu (insight) tuyệt vời (ý tôi là sự tươi mới, kích thích tư duy và sự quan sát thực tế từ những suy nghĩ, cảm nhận và hành vi theo đúng bản năng con người) thường là bàn đạp cơ bản nhất của những chiến dịch quảng cáo và tiếp thị xuất sắc. Điều này được chứng minh rõ nét nhất trong “Proud Sponsor of Moms” – một chiến dịch cực kỳ thành công gần đây của W+K thực hiện cho chương trình tài trợ Olympic của nhãn hàng P&G. Chiến dịch này vốn được bắt nguồn từ một sự thật ngầm hiểu (insight) đơn giản nhưng mang lại tác động vô cùng mạnh mẽ: “người duy nhất trên đời này đáng tự hào hơn cả một nhà vô địch Olympic chính là người mẹ của họ”. Một ví dụ khác tại BBH, một “sự thật ngầm hiểu” (insight) tuyệt vời và cực kỳ phổ thông đã xây dựng chặng đường dài thành công của một chiến dịch cho khách hàng của chúng tôi – nhãn hàng Johnnie Walker. Một sự thật ngầm hiểu rằng đàn ông thời nay định nghĩa thành công là một hành trình không ngừng từ sự tiến bộ, chứ không từ tính tự mãn bởi những thành tựu và kết quả sau cùng.
Đúng là vậy, một sự thật ngầm hiểu sâu sắc từ người tiêu dùng là tài sản vô giá. Nhưng những mỹ từ dùng để mô tả sự theo đuổi điều này lại vô cùng mơ hồ. Như từ “khám phá” vốn dĩ được dùng cho những điều gì đó cần được khai quật hoặc đào bới nên. “Đào bới”, “khám phá”, “tìm kiếm” là những từ thường được chúng ta dùng để khi nói về những sự thật ngầm hiểu. Điều này đồng nghĩa với chuyện đặt giả thiết rằng sự thật ngầm hiểu như là một bí mật nào đó được che giấu khỏi tầm mắt, bên dưới những tảng đá lớn và chỉ chờ đợi một nhà tiếp thị (marketer) trẻ tuổi hay một nhà nghiên cứu nào đó bước đến và lôi ra. Trong nhiều năm, chúng ta đã luôn hô hào rằng “hãy không ngừng đào bới để tìm kiếm sự thật ngầm hiểu”. Và hiện nay, tôi thường nghe nhiều người gọi rằng đó sự khai quật (có lẽ thuật ngữ “đào bới” được xem là đã không còn phù hợp nên cần một định nghĩa mới được cho rằng sẽ đi sâu hơn vào ý nghĩa của nó. Nhưng thực tế, điều cần thiết ở đây là một thái độ hoàn toàn khác).
Và đây là cốt lõi vấn đề. Từ kinh nghiệm của mình, với tôi, những sự thật ngầm hiểu tuyệt vời nhất không phải là câu chuyện của “sự khám phá”. Chúng đến từ những suy nghĩ và sự nhận thức của những con người cực kỳ thông mình và hiểu biết. Chúng không phải được “tìm kiếm”, mà phải được cảm nhận từ trực giác. Chúng không thể đến từ sự “khai quật” mà từ những giả thuyết và sự đồng hóa.
Bất kỳ ai với những hiểu biết sâu sắc về một nhóm đối tượng tiêu dùng cụ thể đều có thể sử dụng cảm quan, kiến thức của họ cùng với khả năng sáng tạo để tạo nên góc nhìn về thương hiệu hoàn toàn tươi mới, lôi cuốn và hấp dẫn đối với chính nhóm đối tượng này. “Điều này thật sự hài hước đúng không?” – đó sẽ là những gì họ sẽ nói về sự thật rằng hầu hết các bà mẹ đều hiểu rằng trẻ con cần phải lấm bẩn để có thể vui chơi và khám phá điều mới lạ (chiến dịch “Cứ tha hồ lấm bẩn” từ Unilever). Hay “điều đó thật sự thú vị” sẽ là suy nghĩ của họ khi nhắc đến chuyện hầu hết những người mang Sneakers đều không phải là vận động viên và hoạt động ngoài giờ của họ chủ yếu là trong những quán bar chứ không phải sân cỏ (chiến dịch Puma – “For the after-hours althete”). Hoặc sẽ là “bạn có để ý rằng bản tính của mình sẽ thay đổi hoàn toàn khi đói hay không”(Snickers “You are not you when you’re hungry).
Nếu sự thật ngầm hiểu là kết quả từ sự khám phá thì tất cả ai cũng đều có thể làm được. Thực tế là chúng ta sẽ thường bắt gặp rất nhiều những chuyên gia thương hiệu hoặc các chiến lược gia (từ cả khách hàng lẫn agency) đi xuyên suốt cả một chặng đường sự nghiệp của mình mà không bao giờ xác định được một sự thật ngầm hiểu đúng đắn.
Việc xác định một sự thật ngầm hiểu không thuần túy là vần đề về tìm kiếm những nguồn thông tin hoàn toàn mới (liệu có ai không biết rằng người mẹ luôn tự hào về sự thành công của những người con? Điều này có cần thiết phải được chứng minh bởi một nghiên cứu nào không?). Sự thật ngầm hiểu đến từ nhận thức làm cách nào để những thông tin và kiến thức về người tiêu dùng của chúng ta được ứng dụng trong một cách hoàn toàn mới. Bất cứ ai cũng đều hiểu rằng hầu hết mọi người đều không phải là vận động viên, đều hiểu rằng mình sẽ trở nên cộc cằn và ngớ ngẩn khi đói và trẻ con thì cần phải học từ những trải nghiệm ở thế giới xung quanh. Nhưng chúng ta lại không có khả năng để nhận ra và ứng dụng những điều đó.
Và chắc chắn rằng những nghiên cứu và chính người tiêu dung đều sẽ đóng một vai trò quan trọng. Chúng ta hoàn toàn có thể sử dụng nghiên cứu để đánh giá và chứng thực rằng liệu một sự thật ngầm hiểu có thật sự hiệu quả và khéo léo truyền tải điều đó theo cách thiết thực nhất. Nhưng chúng ta cần phải ngừng ngay suy nghĩ rằng có thể đẩy tất cả những điều đó vào một dự án nghiên cứu mới và ngừng ngay việc chọn lựa một sự thật ngầm hiểu một cách thoải mái như thế.
