Những lí giải của chuyên gia Mark Rabkin từ Facebook sẽ giúp các advertisers phát huy những điểm vượt trội của video quảng cáo cũng như có cái nhìn chi tiết hơn về cách thức hoạt động của nó.
Smartphone không đơn thuần chỉ là một cái tivi thu nhỏ – Đây là điều quan trọng nhất cần lưu tâm về video quảng cáo trong kỉ nguyên của thiết bị di động. Tương tự như việc tivi không phải là radio có hình ảnh và radio cũng không phải là một tờ báo có thể nghe thấy được. Điện thoại di động cần được nhận thức rằng nó là một phương tiện truyền đạt mới đòi hỏi nội dung cải tiến dựa trên những trải nghiệm tự nhiên từ những nền tảng như sự phù hợp, tốc độ và sự lựa chọn. Chính vì vậy, cách tối ưu hóa video quảng cáo trên Facebook cần được quan tâm nhiều hơn.
Thời đại hoàng kim của quảng cáo trên truyền hình đã rất hưng thịnh khi những bậc thầy sáng tạo nắm bắt những tiềm năng của công cụ mới mà tại thời điểm đó, lần đầu tiên – mọi gia đinh đều có một cái “màn hình”.
Ngày nay, truyền hình vẫn là một công cụ mạnh mẽ, nơi mà sự sáng tạo tuyệt vời vẫn đang diễn ra. Nhưng bây giờ, nó đang tồn tại trong một “cuộc chiến” với điện thoại di động. Đó là công cụ đang dần được định nghĩa lại bởi một sự thật rằng nó đang vượt ra ngoài mỗi hộ gia đình, mỗi người đều có một “màn hình” – bên người của họ – mọi lúc.
Với smartphone, con người có toàn quyền kiểm soát những gì họ thấy, ở đâu và bất kì khi nào họ muốn xem. Cầm chiếc điện thoại trong tay, họ cuộn lên, xuống qua các nguồn thông tin, di chuyển qua lại giữa các ứng dụng, các website tùy ý. Theo eMarrketer, Châu Á – Thái Bình Dương là khu vực truy cập vào thiết bị di động cao nhất với 3.9 tỷ kết nối di động. Ngoài ra, có 1.3 tỷ người dùng smartphone trong khu vực và hành vi sử dụng các ứng dụng trong khi đang xem tivi sẽ tiếp tục tăng.
Chúng tôi đã xem xét hoạt động trên Facebook của 537 người dùng nói rằng họ đang xem các buổi công chiếu của những TV Show nổi tiếng. Trong suốt khoảng thời gian tạm dừng cho quảng cáo, việc sử dụng Facebook liên tục tăng lên.
Chúng tôi cũng xem xét hoạt động trên Facebook của những người trả lời bảng khảo sát rằng họ không xem chương trình đó. Không có sự khác biệt trong hoạt động của họ khi có thời gian tạm dừng quảng cáo.
Theo phân tích nội bộ, người dùng Facebook lướt News Feed trên điện thoại nhanh hơn 41% so với máy tính để bàn. Và với video tự động phát trên Facebook, mọi người sẽ xem chúng trong khoảng 16,7 giây. Một câu chuyện tương tự với các video quảng cáo, chúng sẽ được xem trong 5,7 giây.
Vì hầu hết mọi người có thể xem bất kì khi nào và bất cứ nơi đâu, họ chỉ xem những video quảng cáo thực sự thu hút được sự chú ý, xứng đáng với thời gian bỏ ra. Do đó, mặc dù tổng lượng thời gian xem tăng lên, nhưng lượng thời gian của mỗi cá nhân lại giảm xuống. Mặc dù có những nỗ lực vô tận và chuyên môn sâu sắc, tuy nhiên không có nền tảng thiết bị di động nào chứng minh được rằng nó có thể duy trì 30 giây không có gì điểm gì đặc biệt.
Những “chiến thuật” cho kỷ nguyên của thiết bị di động
Tất cả những điều trên khiến chúng ta đặt ra câu hỏi: Vậy đâu là phương pháp tối ưu để thực hiện một video quảng cáo trên điện thoại di động? Làm sao để các nhà quảng cáo có thể cạnh tranh trong môi trường mới mẻ đầy phức tạp này?
Tại Facebook, chúng tôi đã học hỏi được rất nhiều bởi các nhà quảng cáo hàng đầu, từ Toyota Thailand, Cadbury India đến Nestle Philippines.
Đây là những quan điểm từ các bài học thực tiễn của họ:
- Làm mới thương hiệu, ngắn gọn và sáng tạo: Đảm bảo video sẽ tạo được chú ý ngay từ những giây đầu tiên. Sử dụng các công cụ, kỹ thuật và phong cách mộc mạc phù hợp với xu hướng chung.
- Kiểm tra và đo lường quảng cáo theo chu kì hằng tuần: Xây dựng các nhóm có thể báo cáo về chất lượng sáng tạo mà không tốn nhiều chi phí qua những thông báo ngắn gọn. Cân chỉnh sức sáng tạo, kích thước nhóm và phương tiện để kết nối mọi người hoạt động như một khối duy nhất. Đây thực sự là một thử thách khó khăn. Tuy nhiên, chúng ta cần phải thực hiện vì thiết bị di động đang phát triển quá hùng mạnh so với các phương pháp tiếp cận truyền thống.
- Đừng cố gắng cân bằng các nền tảng khác nhau: Mỗi định dạng trên thiết bị di động (News Feed, Stories, ad breaks, TrueView) đều có những mong đợi và hành vi sử dụng khác nhau của người dùng. Hãy cận thận với những tiêu chuẩn khác biệt giữa chúng vì điều này có thể gây khó khăn cho chúng ta. Vì Facebook không phải là YouTube, YouTube không phải là công cụ tìm kiếm và công cụ tìm kiếm cũng không phải là Snapchat.
- Đo lường kết quả, đừng đo lường “thời gian”: Điều quan trọng là chúng ta phải đo lường giá trị và kết quả kinh doanh dựa trên cơ sở mỗi quảng cáo, mỗi nền tảng, mỗi khán giả. Khả năng đo lường đúng của nhà quảng cáo sẽ là yếu tố tiên đoán lớn nhất cho thành công quảng cáo trên di động của họ.
Hơn nữa, trách nhiệm của chúng tôi là xây dựng các công cụ và hệ thống giúp đỡ cho các nhà tiếp thị . Để kết thúc, đây là nguyên lý của chúng tôi:
- Sự rõ ràng là yếu tố quan trọng: Để tạo ra những câu chuyện mới lạ cho bối cảnh phức tạp của các định dạng di động, các nhà tiếp thị phải hiểu mọi sắc thái của hành vi người tiêu dùng thông qua các dữ liệu chi tiết được cung cấp bởi các “Publisher” – bao gồm cả Facebook.
- Công cụ đo lường phải phát triển: Nền tảng di động như Facebook sẽ giúp các nhà quảng cáo so sánh và đánh giá nhanh chóng các tác động của những định dạng khác nhau. Chúng tôi đang đầu tư vào những chỉ số chi tiết và cuối năm nay sẽ triển khai nhiều giải pháp đo lường trực quan để giúp các nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về sự tiếp nhận nội dung thông qua nền tảng của chúng tôi.
- Thiết lập phương pháp mới để dẫn dắt câu chuyện: Mọi người đang tập trung vào điện thoại của mình hơn bao giờ hết. Chúng tôi luôn có gắng tìm cách để kể những câu chuyện dù cho ngắn gọn nhưng vẫn có cảm xúc và đầy đủ ý nghĩa.
Với tầm nhìn, sự linh hoạt và việc tiếp tục thử nghiệm từ những ý tưởng sáng tạo tốt nhất, chúng ta sẽ tìm thấy chính mình ở ngưỡng cửa của một kỷ nguyên vàng mới của quảng cáo.
