Người tiêu dùng có tiêu chuẩn rất cao với content, và chỉ bắt đầu với ý tưởng là không đủ. Thay vào đó, các marketer và agency cần bắt đầu từ content strategy để tạo ra được những thứ thực sự gây tiếng vang với khách hàng. Trong bài viết này, bà Stephanie Tyan, content manager của PHD Singapore sẽ bật mí 6 nguyên tắc để tạo ra một chiến lược content tốt.
Bạn có tin chúng ta đang xem hàng triệu giờ video mỗi ngày trên youTube, và đăng tải 400 giờ video mỗi phút? Tức là 65 năm thời lượng video được upload mỗi ngày.
Thực tế, con người yêu thích content và họ chưa bao giờ đói khát chúng hơn hiện nay. Vậy tại sao nhãn hàng cảm thấy khó khăn khi tạo ra những content gắn kết với khách hàng?
Một chiến lược content sẽ dẫn dắt đến khoảnh khắc nhãn hàng giúp khách hàng giải trí thay vì cản trợ họ. Đó là khoảnh khắc một nhãn hàng tạo ra trải nghiệm bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông, các sáng kiến và sáng tạo một cách thông minh.
Xây dựng content thường được rút ngắn để đi đến một ý tưởng tuyệt vời. Đó cũng là một cách đúng, nhưng chưa đủ. Ý tưởng chỉ là phần nổi của tảng băng chìm, trong khi sự thành công của một content strategy nằm ở quá trình dẫn đến ý tưởng. Với tôi, có 6 nguyên lý để tạo nên content tuyệt vời:
Hãy thông minh và biến dữ liệu trở thành insight
Chiến lược content tuyệt vời được xây dựng từ insight mạnh mẽ. Chìa khóa cho việc này là nhận biết những nhu cầu, mong muốn hay sở thích chưa được đáp ứng của khách hàng. Mỗi lần xây dựng content strategy, tôi đều tự hỏi mình: Liệu khách hàng có quan tâm không? Điều này có tạo nên khác biệt gì với họ hay không?
Hành vi của con người ảnh hưởng đến công nghệ và sẽ bị công nghệ ảnh hưởng trở lại. Với sự phát triển và ứng dụng của những công nghệ mới – Al, Chatbots, AR, Wearable ( tất cả những phụ kiện có tích hợp bộ xử lý máy tính, công nghệ điện tử và nhiều tính năng hữu ích khác mà người ta có thể đeo trên người được như smartwatch hay Google Glass) – kì vọng của khách hàng còn tăng lên nhanh chóng. Họ yêu cầu nhiều hơn từ nhãn hàng. Content là để cung cấp những gì khách hàng muốn, bất cứ khi nào và bằng cứ cách nào họ muốn.
Đây là mô hình trao đổi giá trị – thời gian mà chúng ta yêu cầu người khác tương tác với nhãn hàng nên cân đối với giá trị mà ta mang lại.
Việc sử dụng công nghệ và dữ liệu mà chúng tạo ra đã lần đầu tiên cung cấp một phương tiện để định ra những giá trị ấy. Những dữ liệu này rõ ràng và chi tiết hơn bao giờ hết trong việc tìm ra những insight có tác động. Ví dụ, các tìm kiếm của Google cho thấy nhu cầu cấp thiết của người tiêu dùng, trong khi các hành vi truyền thông xã hội phản ánh nguyện vọng của họ, còn những người chơi content như Outbrain vẽ bản đồ sở thích của họ. Những dữ liệu này có sẵn để chỉ ra những nhu cầu, mong muốn và sở thích chưa được đáp ứng, và xây dựng một nền tảng content có hiệu quả với cả nhãn hàng và khách hàng.
Một insight dựa vào một dữ liệu hành vi mạng đã giúp chúng tôi chuyển đổi một chiến dịch quảng cáo cho Johnie Walker Blue Label Whisky. Chiến lược được dựa trên một sự thật đơn giản nhưng chính xác về những khách hàng mới giàu có: họ mong đạt được, không phải chỉ khao khát.
Tạo ra sức mạnh tổng hợp
Content và media không phải là 2 thực thể riêng biệt, một chiến lược content tốt phải được tích hợp vào chiến lược media và các chiến lược khác.
Chiến lược truyền thông thành công nhất đặt content ở trung tâm của chiến lược media, cho phép nội dung phù hợp với tất cả các kênh truyền thông. Một nhãn hàng càng quản lý tốt để tạo ra những trải nghiệm liền mạch ở tất cả các kênh sẽ càng được tương tác nhiều hơn và có hiệu quả kinh doanh mạnh mẽ hơn. Vai trò của truyền thông là cung cấp một khung xương hoàn hảo để đặt content strategy vào mỗi kênh truyền thông, đảm bảo mỗi sự tác động đều có lợi cho một mục đích nhất định trong khi xây dựng các trải nghiệm liền mạch ở tất cả nền tảng.
Mặt khác, sự kết hợp trải nghiệm ở khắp các kênh sẽ cho kết quả tốt hơn tổng tất cả các trải nghiệm riêng biệt, và content hoạt động tốt hơn khi triển khai chung với media strategy hơn khi đứng một mình. Đây là sự phối hợp tuyệt vời giữa content và media strategy.
Tạo ra sự hỗ trợ: trải nghiệm ở tất cả các kênh truyền thông
Content phải được phát triển phù hợp với môi trường mục tiêu, văn hóa và hoàn cảnh xã hội, đảm bảo mỗi sự tương tác của người dùng với nhãn hàng phù hợp với suy nghĩ, mong muốn và văn hóa địa phương.
Đặt quảng cáo TV trên các phương tiện truyền thông xã hội chắc chắn là một phương pháp cũ kĩ, như là dùng tài sản toàn cầu cho một chiến dịch địa phương. Một chiến lược content cẩn trọng cần phát triển hình thức content phù hợp và được chuyên biệt cho mỗi kênh và thị trường thúc đẩy nó.
Các nhãn hàng có thể tạo ra những trải nghiệm chưa bao giờ có như AR hay VR, hoặc trở thành một phần trong cuộc sống của người dùng thông qua robot mạng, và vai trò của media agency là hiểu và chỉ dẫn họ đến những sự biến đổi này.
Suy nghĩ cho dài hạn: hiệu ứng quả cầu tuyết
Nghĩ về content như là nghệ thuật duy trì cuộc đối thoại với người nghe. Ở khía cạnh này, có hai điều chủ yếu bạn cần chú ý:
Đầu tiên, phải kiên định. Nếu khách hàng tương tác với content của bạn, bạn đã bước vào một con đường lâu dài. Hãy tiếp tục xây dựng dựa vào đó và đừng dừng cuộc nói chuyện một cách đột ngột. Tưởng tượng bạn đang nói chuyện với ai đó, và không báo trước, họ dừng nói chuyện và bước đi. Cũng giống như với content – nếu dừng đột ngột, nó cũng gây khó chịu như trong đời thực. Thứ hai là sự liên tục, đảm bảo cho họ có một lý do để quay lại. Học từ mỗi lần tác động để cải thiện và tiếp tục cuộc trò chuyện. Bạn sẽ thúc đẩy được một khách hàng sẵn có và có hứng thú thay vì phải bắt đầu lại từ đầu.
Ý tưởng về hiệu ứng quả cầu tuyết thường được liên kết với viral content. Nhưng hãy suy nghĩ theo một cách khác: xem content strategy là một cuộc đối thoại đang tiếp diễn nên khách hàng sẽ tiếp tục phát triển. Đó là một hiệu ứng cầu tuyết thật và kéo dài.
Một ví dụ tốt là chiến dịch suốt nhiều năm của Dorito “Crash the Super Bowl” mời người hâm mộ tạo ra quảng cáo tuyệt vời cho Super Bowl.
Đặt ra KPI để đảm bảo thước đo chính xác cho sự thành công
Sự thật là ngành công nghiệp quảng cáo thường phải vật lộn để xác định đúng KPI cho content và thường sẽ sử dụng số liệu từ một content tương tự ở cùng một kênh truyền thông. Thay vì theo đuổi cách tạo ra những chỉ số thành công cụ thể cho content, chúng ta nên định hình lại cuộc thảo luật và chắc chắn KPI của content được xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược của chiến dịch.
Chúng ta đánh giá hiệu quả chiến lược media trong cả thời gian ngắn, bằng chỉ số CPT (cost per-thousand) và CTR (click-through rate). Nhưng với content, bạn không chỉ mua những ánh nhìn, bạn đang làm việc dựa trên những mục tiêu như nâng cao mức độ nhận biết, nhận thức về nhãn hàng hay tương tác với nhãn hàng và sản phẩm. Những điều này cũng cần được cân nhắc và được đo bằng rất nhiều cách như khảo sát, thời gian dành cho content và lợi nhuận thu được từ truyền thông trả tiền.
Với content strategy, có nhiều vấn đề hơn là những chỉ số trong thời gian ngắn. Content là một sự tiếp cận lâu dài, giúp xây dựng độ tương tác của người dùng và sự nổi bật cho nhãn hàng – cuối cùng là giúp nhãn hàng phát triển.
Hãy can đảm: tạo và lan tỏa sự chú ý – thu về lợi nhuận
Các nhãn hàng trở thành người mua vui có nghĩa là chúng ta không ở trong cùng một hạng mục nữa. Thử thách chính của chúng ta không còn chỉ là khiến người khác đọc content của mình và của đối thủ, mà là thu hút họ xem content của mình thay vì chương trình truyền hình yêu thích của họ.
Một ví dụ là “Brewtroleum”, một thương hiệu xăng được làm từ phế phẩm của nhà máy bia DB New Zealand. Trong trường hợp này, ý tưởng rất nổi bật, nhưng vẫn phải phụ thuộc vào sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro và sự tin tưởng của client để thực hiện.
Rời khỏi khu vực an toàn là không dễ dàng, và chắc chắn là cần sự tin tưởng cũng như chuẩn bị kĩ càng để thực hiện được, nhưng những ý tưởng và chiến lược như thế này đã chứng minh đôi khi thực hiện một bước nhảy vọt về niềm tin mặc dù không đem lại lợi tức đầu tư tương ứng nhưng vẫn rất giá trị.
Là một người tiêu dùng, tất cả những điều trên rất rõ ràng. Chúng tôi có một tiêu chuẩn cao và kì vọng nhãn hàng có thể đáp ứng chúng. Chúng tôi muốn các nhãn hàng cung cấp những trải nghiệm thích hợp, thú vị, giải trí và ngạc nhiên, bất kì nơi đâu, bất kì khi nào chúng tôi cần.
Và hơn thế nữa, chúng tôi kì vọng chúng không ngắt quãng mà luôn tiếp nối. Là marketer, chúng ta sẽ thất bại khi dừng đặt mình vào vị trí khách hàng và tạo ra những trải nghiệm có giả trị cho họ. Điều gì tạo nên một chiến lược content tốt? Nó bắt đầu với việc thay đổi quan điểm và tự hỏi mình: liệu tôi có đọc hay xem thứ này không?
